Что такое маркетинговое исследование

     Данная  статья написана преподавателем курса  маркетинговых исследований Джеком Хемилтоном, который работает в Эдинбургском университете в Великобритании. Статья называется «Что такое маркетинговое исследование» и написана она в 1994 году.

     Она  посвящена  ценности маркетинговых исследований для производителя и потребителя, а также различным способам их проведения. В наше время всё усиливающейся глобализации рынков и «общества высокого массового потребления», когда одни и те же товары одних и тех же фирм приобретают представители различных слоёв населения в самых разных точках земного шара, эффективная организация сбыта товара без предварительного социологического изучения потенциального покупателя становится всё более затруднительной. Это увеличивает  интерес к исследованиям потребителей, конкурентов, предпочтений первых и предложений вторых – словом, ко всему тому, чем занимаются маркетологи. Следовательно, тематика статьи сохраняет свою актуальность. 
 

     Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мнению потребителя».

      Почти любые организации — будь то компании, обслуживающие их организации или органы управления — постоянно ищут информацию о том, что люди хотят и почему они этого хотят: в конечном итоге все определяет потребитель. Маркетинговые исследования или исследования рынка для того и существуют, чтобы обеспечить организации подобной информацией с тем, чтобы они могли принимать более обоснованные решения. Возможно, им нужна информация, чтобы сформулировать стратегию маркетинга, прежде чем расширить ассортимент своей продукции, или просто затем, чтобы лучше узнать о рынке, который существует для выпускаемой сегодня продукции.  

     Маркетинговые исследования начались сравнительно недавно — в США в 1900-х годах, но заняли заметное место как в США, так и в Европе лишь после второй мировой войны. 

     На протяжении нескольких лет после второй мировой войны у производителей была довольно легкая жизнь: все, что они выпускали на рынок, с радостью раскупалось. Однако подобный «рынок продавца» не мог существовать бесконечно долго. По мере появления новых производителей и развития новых, более эффективных приемов массового производства ситуация на рынке изменилась так, что предложение обогнало спрос и создался «рынок покупателя».

     Нацеленность на производство или продажу товара, когда вы что-либо производили и затем стремились продать, уступила место маркетинговой концепции, согласно которой вы производите именно то, в чем нуждается потребитель.

     Производители оказались перед необходимостью не только предлагать товары лучшего качества, чем их конкуренты, но и сопровождать их более эффективными маркетингом и рекламой.

     Только через маркетинговые исследования они смогли получить обратную связь, так необходимую им, чтобы узнать не только о том, удовлетворяет ли их товар потребности клиента, но и о том, удовлетворяет ли он их лучше, чем товар их конкурента.

          По мере того, как возрастала цена запуска в производство нового товара, росла потребность в более профессиональном сборе и оценке информации.

     Как обнаружили продавцы, одним из наилучших способов уменьшить риск в бизнесе явилось более точное адресование их товара и сосредоточение усилий по сбыту на целевой группе потребителей, то есть именно на тех, кому предназначался их товар. Этот принцип, названный «сегментацией рынка», основывается на следующей разумной посылке: если вам известен социальный портрет тех покупателей, которым ваш товар наиболее подходит, вы сможете наиболее точно нацелить на эту аудиторию вашу рекламу, избрать соответствующие средства массовой информации и наиболее эффективно продвигать свой товар. Чтобы обнаружить и описать эти целевые группы потенциальных покупателей, бизнесмены опять-таки обращаются к маркетинговым исследованиям. 

           Несмотря на всеобщую привычку считать деньги, их продолжают щедро тратить на маркетинговые исследования как частные фирмы, так и общественные движения.

       Основная часть населения охотно участвует в различных исследованиях, безвозмездно отдавая свое время и делясь мнениями с людьми, проводящими маркетинговые исследования. Участники опросов ведут себя так потому, что осознают общественную ценность своего участия в маркетинговых исследованиях. Как   частные   фирмы,   так   и   общественные   группы   высоко   оценивают   улучшившееся качество управленческих    решений, основанных на информации, полученной с помощью маркетинговых исследований; общественность тоже хорошо осознает преимущества, которые получает потребитель в результате демократического процесса изучения и учета его мнения. Много лет назад, когда бизнес осуществлялся в значительно меньших масштабах, чем сегодня, и в гораздо менее утомительном темпе, производители имели легкий и прямой доступ к тому, чтобы знать нужды и мнения своих потребителей.

            Но с ростом крупномасштабного производства, массовых продаж, самообслуживания в розничной торговле, способов ускоренной транспортировки и т.п. этот прямой контакт между тем, кто снабжает товарами, и потребителем исчез. С ним исчезла и возможность прямого обсуждения нужд потребителя, его пристрастий и антипатий лицом к лицу между производителем и покупателем. Маркетинговые исследования необходимы, чтобы заполнить этот увеличивающийся разрыв между двумя группами участников рынка.

          Хотя маркетинговые исследования с начала их короткой истории проводились прежде всего для изучения рынка товаров широкого потребления и главным образом тех, которые используются в домашнем хозяйстве, например, стиральные порошки, продукты питания, фармацевтические товары и туалетные принадлежности, было бы неверно ограничивать применение маркетинговых исследований этими секторами рынка. Ныне такие исследования проводятся практически во всем спектре современного бизнеса. Недавно заказчиком подобных исследований стал обслуживающий сектор, включающий банки, страховые компании, агентов по продаже недвижимости, юристов, фирмы, специализирующиеся на организации досуга, туристские компании, больницы, школы и университеты, причем число заказываемых этим сектором исследований быстро растет.

     Маркетинговые исследования не привязаны также и к какому-то определенному размеру предприятий. Правда, в прошлом маркетинговые исследования проводилась по заказу прежде всего крупных компаний с широким ассортиментом продукции, а еще больше — мультинациональных корпораций, изучавших возможности внедрен их товара, который уже имел где-то успех, на рынок другого континента или иной страны.

     Но сегодняшняя мировая экономика, находящаяся в депрессии, вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований и для сектора малого бизнеса. По мере прихода в упадок привычных гигантов таких отраслей как угольная, сталелитейная, строительная, их место занимают тысячи малых фирм, часто основанных вчерашними безработными. Эти малые фирмы остро нуждаются в «наводках», которые могли бы дать маркетинговые исследования в следующих сферах: поиск сегментов населения, нуждающихся в их продукции, оценка емкости рынка, описание рыночных тенденций, установление приемлемой цены на товар и т.д.

     Откуда получают информацию специалисты проводящие маркетинговое исследование?

     Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем — время, отпущенное на сбор информации, степень легкости, с которой подобную информацию можно получить от респондентов, финансовые ограничения и тип данных, которые нужны, чтобы разрешить поставленную проблему.

     Обычно перед исследователем стоит не проблема выбора того или иного источника информации, а задача использования нескольких из названных ниже источников информации. 

     «Кабинетное» исследование

     Иногда специалист обнаруживает, что часть необходимой ему информации уже существует в опубликованном виде. Такая «вторичная» информация может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье торговых ассоциаций, результатов опросов читательской или теливизионной аудитории, а также материалов банков, библиотек или компьютерных банков данных Но в равной мере такая информация может быть найдена в результате изучения внутренних документов самой фирмы-заказчика.

     Эти вторичные источники поставляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что мы называем «кабинетным» исследованием. Это та стадия работы, с которой специалисты обычно начинают маркетинговое исследование, прежде чем взвалят на себя дорогостоящую задачу сбора первичной информации «с нуля» путем проведения опросов или так называемых полевых исследований. «Кабинетное» исследование, скорее всего, сможет обеспечить вас следующей информацией: общие данные о состоянии рынка, в частности, емкость рынка, тенденции рынка; доходы и расходы; статистика производства; демографические сведения и т.п.

     Однако в большинстве случаев вы обнаружите немало пробелов в той информации, которую дает «кабинетное» исследование. Данные либо окажутся устаревшими, либо будут не вполне укладываться в то определение, которое вам требуется, либо окажутся слишком грубыми для ваших целей.

     Следует рассмотреть и другие существующие способы сбора деловой информации, поскольку они могут оказаться дешевле, либо будут содержать иные или дополнительные сведения по отношению к тем, которые принесет вам заказное исследование. Это подразумевает использование сведений, накапливаемых исследовательскими институтами, которые на постоянной основе регулярно собирают информацию о продажах, закупках, распределении и т.д. широкого круга товаров, а потом продают эту информацию любому клиенту, желающему заплатить за нее. Обычно это происходит на основе годичной подписки.

     Вы можете покупать информацию по определенным категориям товаров и услуг, либо на основе «меню» (перечня собираемых данных). Самое важное заключается в том, что на основе такой регулярно собираемой информации вы сможете проводить мониторинг рынка, отслеживать тенденции по отдельным сортам и торговым маркам аналогичных товаров, причем не только ваших собственных, но и ваших конкурентов. Вы получаете информацию о доле каждого сорта и торговой марки в объемах продаж любого товара в той категории, которая вас интересует, и можете отслеживать изменения с месячной или двухмесячной периодичностью. Это имеет ключевое значение для руководителя отдела рекламы, поскольку позволит ему измерить эффективность новой кампании по продвижению товара, изменения в продажах новых товаров, в торговых сделках, ценах, рекламных кампаниях и новых рыночных возможностях.

     В общем и целом существует три типа таких исследований, проводимых институтами на постоянной основе.

     1. Торговая панель

     В этом случае информация собирается на базе постоянной выборки магазинов розничной торговли, которые отобраны исходя из величины их товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для всей страны или какого-то региона. Эта выборка включает магазины различных типов.

      Сотрудники института («аудиторы») посещают каждый магазин из выборки раз в два месяца и фиксируют объем продаж, наличные запасы на складах я в торговых залах, цену каждого сорта и марки товара в каждой его категории. Объем розничных продаж затем исчисляется по простой формуле:

 Наличные запасы               +                объем поставок – наличные запасы                  =                 продажа

 (На дату предыдущей проверки)      (с оптовых складов со времени предыдущей проверки)    (на момент текущее проверки) 

     Данные, полученные с помощью торговых панелей в магазинах розничной торговли, позволяет вам измерить или оценить следующие факторы:

• емкость и тенденции рынка — доля каждого сорта и торговой марки в объемах продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам;
• использование тех или иных способов привлечения покупателя (скидки, купоны, премии);

• размер упаковки (объем бутылки) проданного товара;

• ценовая политика (на основе средних цен на день проверки);

• бизнес-политика (меры по увеличению продаж, эффект новых рекламных кампаний).

     Указанные данные также позволят клиенту контролировать или регулировать:

• распределение;
• ситуацию с отсутствием товаров;
• готовность торговли к приему товара.

     Эта служба также предлагает фирмам комментарии к результатам. Возможность обсудить проблемы, стоящие перед фирмой, с независимым консультантом из исследовательского института может оказаться весьма полезной для генерального директора, а также заведующих отделами рекламы и сбыта.

     Однако, как ни полезны данные торговых панелей, они ориентированы прежде всего на сбыт и основаны на подсчете числа упаковок товара. Их слабость в том, что они не отвечают на вопрос «почему?» и не объясняют причин того или иного изменения.