Что понимается под термином «атмосфера магазина». В чем его важность для маркетинга?

Что понимается под термином «атмосфера магазина». В чем его  важность для маркетинга?

 

 В толковом словаре  маркетинговых терминов говорится,  что Атмосфера магазина – это  продуманное и спроектированное  внутреннее пространство магазина  с целью оказать на покупателей определенное влияние.

 

Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими.

 

Но атмосфера магазина начинается гораздо раньше, чем вход в магазин. Атмосфера магазина и  то, что находится вокруг магазина.

 

Факторы, формирующие атмосферу  магазина:

 

1. Факторы внешней среды:

    Факторы внешней  среды, формирующие атмосферу  магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается  на восприятии посетителей. В  большинстве случаев факторы  внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды.

 

    Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т. п. От розничных торговых предприятий, размещенных в центральных деловых зонах городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Само словосочетание «магазин в центре города» вызывает положительные эмоции и приятные чувства, посещение таких магазинов связано с желанием покупателя формировать соответствующий имидж и выделить свой высокий социальный статус.

 

    Кроме того, необходимо  отметить, что магазинам в этой  зоне покупатели присваивают  статус магазинов высоких цен,  от чего падает их притягательность  для многих покупателей. Эта  зона хорошо подходит для магазинов,  торгующих дорогими товарами предварительного выбора (ювелирные изделия, часы, дорогие вина и деликатесы, книги и произведения искусства, меха и дорогая одежда и т. п.), ресторанов и кафе с высоким уровнем обслуживания, казино и других предприятий, способных удовлетворять эмоциональные потребности потребителей. Магазины и предприятия по оказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах, где проживает основная масса населения крупных городов, воспринимаются с меньшим эмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещенными в пригородной зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, не связывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей. Торговые предприятия, размещенные в зоне отдыха и хорошо вписанные в природную систему, могут восприниматься с высоким уровнем положительных эмоций и чувством причастности к природе.

 

    Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, что несоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборот могут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции и подавленные чувства. Следовательно, прежде чем начинать строительство магазина фирма должна подбирать соответствующие данной среде архитектурные решения и дизайн.

 

   Внешняя экологическая среда размещения предприятия. Соседство магазина с административными и научными учреждениями, центрами досуга и парковыми зонами, детскими садами и т. п. создает атмосферу чистоты; они воспринимаются положительно, что очень важно для розничного продавца. Наоборот, соседство магазина с промышленными предприятиями, деятельность которых способствует ухудшению состояния экологической среды из-за вредных сбросов и технологии производства, снижает показатели эмотивно-чувственного восприятия и атмосферу магазина в целом.

 

    Формированию  благоприятной атмосферы может способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и т. п. 

 

    Факторы внутренней среды:

Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности.

 

    Экологические факторы  внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха (ОВВ), газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т. д. Посетители определяют температуру в торговом зале как жаркую, умеренную (нормальную) или холодную. Крайние значения температуры вызывают чувство дискомфорта, могут провоцировать отрицательные эмоции и, как следствие, стать причиной ухода из торгового зала.

 

   Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т. п.

 

    Санитарно-гигиеническая среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т. п.).

 

    Техническая среда и технологическое обеспечение представляет собой материальные ресурсы, вовлеченные в процесс управления, производства, транспортирования и хранения товаров, презентации товаров в торговом зале и др. Уровень техники и технологий оказывает значительное влияние на трудовые отношения персонала и посетителей торгового зала. Техника не только позволяет сделать больше и работать лучше, но и создает определенную атмосферу и влияет на эмотивно-чувственные компоненты как персонала, так и посетителей. Только при подходящей технической среде можно организовать размещение отделов, секций, прилавков и целенаправленную презентацию товаров в торговом зале.

 

    Информационная среда — это совокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управления его поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие. Доступная и понятная посетителю информационная среда места продажи позволяет лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени и познавательных ресурсов найти нужные отделы и товары, положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей.

 

    Эстетическая среда — это совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. (модные товары; современный дизайн; фирменный стиль; марочные знаки и т. п.;  персонал: внешний вид)    

 

Из всех перечисленных особенно выделяют чувственные (эмоциональные) составляющие атмосферы магазина:

 

Цвет (Считается, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму точки).

Задачами оценки цветовых решений  являются:

1. Соответствие цветов интерьера  характеру продукта и спроса. Соответствие цветов интерьера  общей идее магазина.

2. Привлечение внимания. Использование  цветовых контрастов. Ценники со скидками делают красного цвета.

3. Удобство выбора товаров определенного  цвета для покупателя, если товар  представлен широкой цветовой  гаммой. Например, одежду развешивают  по цвету.

4. Также, Цвет товара должен  контрастировать с цветом торгового  оборудования (полки, стены). Часто в компьютерных магазинах, например, серые компьютеры на фоне серых стен евроремонта. Результат: не видно товара.

Также в местах скопления очередей используют зелёный цвет, так как  он успокаивает.

 

Также большое значение имеет  использование света.

Освещение в магазине служит для  достижения хорошей обозримости  товаров и создания определенного  настроения, пробуждения эмоций (Освещение  должно быть не ярким и не слабым).

 

Звуки и музыка

1. Необходимо устранять нежелательные звуки — шум с улицы, гудение в трубах, шум вентилятора и т. п.
2. Соответствие характера и темпа музыки товару. Например, для магазина спортивных товаров желательно подобрать бодрую и энергичную музыку, для антикварного магазина — классическую.

 

Запахи и ароматы

Культивирование приятных запахов и избегание неприятных.

Общепризнанными позитивными запахами являются: цветочно-фруктовые запахи, запах свежей выпечки; запах кофе, запах сдобы, запах свежести и  т. п.

В непродовольственных магазинах  хорошую атмосферу создают запахи дорогого трубочного табака, мебели с кожаной обшивкой.

 

Температурные ощущения

На температурные ощущения покупателя в пространстве магазина воздействуют с помощью двух инструментов: создания необходимой температуры в пространстве торгового зала и создания необходимого температурного режима хранения продуктов. Летом в магазине должно быть прохладно. а зимой тепло.

 

Вывод: Именно атмосфера создает оригинальный образ магазина. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка.

 Таким образом, благоприятная атмосфера способствует увеличению количества покупок, является сильным конкурентным преимуществом.