4

1 СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

     В условиях рынка цена всегда была и  является продуктом активного и  заинтересованного торга покупателя и продавца. Поведение каждой из сторон в данном процессе зависит, прежде всего, от занимаемых исходных позиций. Если покупателей больше, чем продавцов, последние повышают цены, при обратном процессе – снижают. Тем не менее, даже самая устойчивая монополия не может повышать цены до бесконечности. Аналогично, продавцы продукта могут снижать цену до определенного предела, перейдя который,  продукция реализуется в убыток.

     Цена  в системе маркетинга – это  определенное количество денег, за которое  продавец согласен продавать единицу  товара, а покупатель согласен купить за это количество денег данный товар.  Однако, до идеала далеко, во многих случаях цена назначается в последний момент, когда товар уже готов к выпуску на рынок и ничего не остается, как призвать менеджеров для поиска оптимального решения, далекого от поставленных, всесторонне продуманных ценовых действий. Еще хуже, если такого рода решение принимается одним лицом без соответствующего «просчета» возможных рыночных результатов. Перечисленные явления, к сожалению, были присущи рынку переходного периода, а на данном этапе развития, описанный пример образования цен неминуемо приведет фирму к кризису. В настоящее время, для успешного ведения бизнеса, существует необходимость разработки и использования предприятием продуманной ценовой политики.

     Основные  принципы в области ценообразования:

• Целенаправленность – соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей;

5

• Всесторонность - учета маркетинговой информации (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике регулирования цен и прочее);
• Комплексность - рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга: товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой;
• Скоординированность – сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса;
• Системность – рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга, как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения;
• Последовательность процесса установления цен;
• Гибкость – готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости.

   Иными словами, ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен.

Следует определиться с соотношением понятий: «ценовая политика», «ценовая стратегия» и «ценовая тактика» предприятия.

     Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

     Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям. 

     6

     Ценовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера (различные временные скидки и надбавки к ценам).

      Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

      Суть  всей ценовой политики современного предприятия раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий. 

 

7

2 ЗАДАЧИ И ИНСТРУМЕНТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

     Процесс ценообразования характеризуется  цикличностью – с установлением окончательной (базовой) цены предприятию все же следует пересматривать свои ценовые решения, в соответствии с постоянной динамичностью среды, и вновь соотносить их с решениями в прочих областях маркетинга организации.

     Основными задачами маркетинга в области ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. Цена при этом призвана:

• во-первых, быть главным фактором долгосрочной рентабельности;
• во-вторых, аналогично рекламе стимулировать спрос.

   Основными задачами ценовой политики современного предприятия является:

1. управление внутренними факторами конкурентоспособности:

- анализ  затрат;

- планирование  затрат;

- контроль  затрат;

2. управление внешними факторами конкурентоспособности:

- анализ  ценовой привлекательности товара  для потребителей;

- планирование  акций по обеспечению ценовой  привлекательности   товара для  потребителей;

- контроль  реализации акций по обеспечению  ценовой привлекательности товара  для потребителей.

      Неотъемлемым  инструментарием ценовой политики фирмы является ценовой механизм. Данный механизм включает, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения цен, а с другой – сам процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующих цен.

            8

   Предприятие осуществляет воздействие на поведение потребителя посредством предложения ценового решения, которое удовлетворит его в отношении данного товара. Предвидеть, что очень важно, желаемую реакцию потребителя возможно лишь на основе следующих шагов:

• исследование факторов ценочувствительности потенциального потребителя, ценностного восприятия потребителем предлагаемого товара;
• постоянного отслеживания предприятием уровня собственных затрат на производство товара с выделением тех из них, которые порождаются предполагаемым ценовым решением;
• постоянного отслеживания уровня цен конкурентов, их способности и готовности к ответным маркетинговым действиям (ценового и неценового характера) на ценовые решения предприятия;
• внимательного изучения и соблюдения норм государственного регулирования в области ценообразования;
• своевременного реагирования на изменения в указанных выше сферах по средствам принятия адекватных ценовых решений.

   Действия  в области проведения ценовой  политики предприятия имеют ограничения: внешние, внутренние. К внешним ограничениям можно отнести: покупательная способность рынка, цена товаров-конкурентов и нормы государственного регулирования. Внутренние ограничения накладываются затратами на изготовление товара и рентабельностью производства. Еще одно своеобразное ограничение – принятые решения в отношении позиционирования товара и решения по сбытовой политике.

      Указанные выше действия призваны, с одной  стороны, поддерживать доходность производства, с другой – стимулировать спрос  на товар предприятия. 

9

3 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

     Рассмотрим  ценовую политику современного коммерческого  предприятия на  примере деревообрабатывающего завода с условным названием  «Лес». Располагается в городе Нефтеюганске. Завод основан в 1995г., производит одни из самых качественных пиломатериалов в Ханты-Мансийском АО.

     На  основе анализа деятельности предприятия  был сделан вывод о том, что  популярными методами, применяемыми в политике ценообразования, на предприятии  «Лес» являются: «методы затрат»  и «методы, ориентированные на конкуренцию».  Помимо перечисленных двух, существует – «метод ценообразования, ориентированный на спрос». Представленный метод менее популярен, так как продукция стандартизирована, конкуренция значительна. В дискриминационной политике нет смысла.

     В качестве примера расчета цены методом «по затратам» определим цену 1 м кв. Еврообшивы.

     Ц = С + Пр + НДС,

где:

Ц –  цена продукции;

С –  полная себестоимость единицы продукции;

Пр –  сумма прибыли, устанавливаемая  в процентах к себестоимости;

НДС – налог на добавленную стоимость (определяется в % от добавленной стоимости).

Ц = 180 + 54 + 42,12 = 276 руб.

     Метод ценообразования, ориентированный  на конкуренцию, основывается на возможности  установления цен ниже, чем у конкурентов.

     Практика  предпринимательства выработала следующие правила ценообразования (хотя они не имеют юридической силы):

10

• любой товар (или услуга) должен приносить собственнику определенную прибыль;
• цена должна соответствовать спросу и предложению;
• цена должна быть установлена так, чтобы не допускать конкурента на рынок;
• цена должна быть ориентирована на достижение максимального результата от всей совокупности производимой продукции.

В любом  случае цена устанавливается min на уровне себестоимости единицы продукции. Более того, практикуется метод определения цены с учетом себестоимости, различных надбавок, кредита и качественных характеристик. В данном случае цена определяется по следующей зависимости:

Ц = С + Н +, - Кр +, - Кач,

где:

С –  полная себестоимость единицы товара;

Н –  надбавки, включая прибыль и другие отчисления;

+, - Кр  – снижение или увеличение  цены в зависимости от времени оплаты (сразу при покупке или с отсроченным платежом наподобие открытия кредитной линии);

+, - Кач  – снижение или увеличение цены в зависимости от качественных характеристик по сравнению с аналогичным товаром конкурента. 

Таблица 1: Расчет различных вариантов цены 1 м кв. Еврообшивы