Ценовая политика предприятия

       Другой  метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение  целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при  различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

       Такой метод ценообразования требует  от фирмы рассмотрения разных вариантов  цен, их влияния на объем сбыта, необходимый  для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности  достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

       Установление  цены на основе «ощущаемой ценности»  товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда  все большее число фирм при  расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих 

23

товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

       Установление  цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. На рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства. Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов.

       Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

       Установление  цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех

24

случаях, когда фирма лишена возможности  предвидеть действия конкурентов в  ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости.  

       2.4. Установление окончательной цены 

       Выбрав  из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может  приступить к расчету окончательной  цены. Установление окончательной цены является заключительным этапом ценообразования. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

       Важно иметь в виду и симпатии покупателей  к неокругленным ценам (не 10 000 руб., а 9 989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.

       Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой  политике. 
 
 

25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

       Таким  образом,  ценовая  политика  фирмы  заключается  в   том,   чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими,  в  зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей,  добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать  все стратегические задачи.  Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках.

       В  условиях   рынка   все   предприятия,   достойные   продолжать   свою деятельность, должны быть самоокупаемыми,  приносить  прибыль,  в  противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал  отказ  от  навязывания  покупателям  нереальных  цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и  цены на неё должны быть признаны рынком и  только  им. 

       В   условиях  постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо  учитывать  не  только  собственные финансовые  интересы,  но  и  интересы  покупателя,  чтобы  удержать  его  и сохранить свою долю на  рынке.  А  это  может  быть  достигнуто  только  при соблюдении   заранее   разработанной   ценовой   политики,   используя   все современные наработки. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Багиев  Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб, Питер, 2007. – 736 с.
2. Годин А.М. Маркетинг. Учеб. – метод. пос. – М.: Дашков и К, 2002. – 303 с.
3. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пос. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
4. Маркетинг. Учебник./Колл. Авторов под ред. проф. Ващекина Н.П. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006. – 312 с.
5. Маслова Т.Д., Божук С. Г. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 397 с.
6. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. Учеб. пос. – М.: Дашков и К, 2002. – 155 с.
7. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. Н. П. Котерова. М.: И.Ц. «Академия», 2003. – 144 с.
8. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: Инфра-М, 2005. – 383 с.
9. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. Серия «Шпаргалки» - Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 252 с.

http://www.costinfo.ru/cost-policy/firm-cost-policy.php

http://www.rusconsult.ru/cms-news.php?mode=view_news&id=2396

http://www.eup.ru/Documents/2003-08-18/16C7E.asp

http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/14.shtml

http://books.efaculty.kiev.ua/ekpd/1/14/

http://www.inventech.ru/lib/predpr/predpr0043/

http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2158