Ценовая политика предприятия - производителя инновации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Нижегородский государственный Технический университет ИМ. Р.Е. Алексеева (НГТУ)

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

на тему

«Ценовая политика предприятия - производителя инновации»

Студент 2 курса  группа 09-УИзП

                                Крыжин Илья Алексеевич                                              _______________

                                                      ФИО                                                                                (личная подпись)

Руководитель: начальник учебного отдела НГТУ им. Р.Е. Алексеева

                                        должность, место работы

                                  Ермакова Татьяна Ивановна                                         ________________

                                                      ФИО                                                                                  (личная подпись)

Проект защищен с оценкой ___________________          _________________________

                                                 Оценка прописью                                 (личная подпись)

Нижний Новгород

2010 год

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

              Важной составной частью инновационного маркетинга является формирование ценовой политики предприятия по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

              Цена и в современных условиях остается инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов, переливания капиталов, одним из основных факторов, определяющих рыночную конъюнктуру. Цена является средством установления определенных отношений между производителями и покупателями, способствует установлению определенных представлений о предприятии (что может повлиять на его дальнейшее развитие); определяет рентабельность и прибыльность, а значит, жизнеспособность предприятия. Правильно установленная цена дает возможность фирме иметь стабильное финансовое положение и успешно работать на целевом рынке, является сильным средством в борьбе с конкурентами.

              В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

              - стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения — колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

              - стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.

              - стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

              - стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

              Цель работы состоит в развитии системы управления ценообразованием на продукцию, производимую на предприятии.

              Для достижения указанной цели в работе необходимо рассмотреть следующие задачи:

              - рассмотреть и определить сущность и содержание понятий "Цена", "Ценообразование", "Ценовая стратегия";

              - определить спрос на товар и производственные издержки;

              - проанализировать цены и товары конкурентов;

              - изучить особенности решений при установлении цены;

              - разработать рекомендации по усовершенствованию ценообразования.

              В курсовой работе разобраны методы ценообразования и калькуляции издержек, а также вопросы изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. В данной работе  анализируются основные факторы,  влияющие, на  ценообразование на товарном рынке, определяется цена на продукцию (электрический обогреватель) и разрабатывается ценовая стратегия предприятия ОАО "ТеплоНН".

Глава 1. Ценовая политика предприятия

              Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

              - сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

              Ценовая политика- это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

1.1 Задачи и механизм разработки ценовой политики

              Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

- в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

- по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

- на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

- как распределить во времени определенные ценовые изменения;

- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

              Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 1).

Рис. 1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

1.2 Постановка целей ценовой политики

              На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

              Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

              Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

              Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

              Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

- стабилизация рыночной ситуации;

- снижение влияния изменения цен на спрос;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- повышение имиджа предприятия или продукта;

- стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

              Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

              Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

              Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

              Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

              Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

              Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.