Ценовая дискриминация как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

3)Ценовая дискриминация по группам потребителей разграничение рынков (третий тип дискриминации)В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов. Чем выше ценовая Эластичность спроса группы потребителей , тем ниже будет цена для нее.

Под дискриминацию 3-го рода попадает как раз наш  пример с авиакомпаниями. Один и  тот же товар продается разным потребителям по разной цене. Компании идут на всевозможные ухищрения, чтобы реализовать эту затею. Например, они выпускают льготные карты для разных групп потребителей (студенты, пенсионеры). Выделяют специальные дни для каких-то групп. Например, во многих кинотеатрах определенный день недели выделен специально под студентов и пенсионеров. В такие дни им предоставляются существенные скидки. Обычно для таких событий выбираются будние дни, когда кинотеатры имеют не самую высокую степень наполняемости.[1]

Третий тип  ценовой дискриминации наиболее интересный. Кинотеатры и авиакомпании нам уже понятны. Они достаточно умело делят покупателей на группы. Но есть и более занятные варианты, например, деление покупателей на существующих и потенциальных. На обычных и перебежчиков (если они пользуются услугами конкурентов).

Часто в рекламе  можно увидеть объявление, что  пользователи конкурирующей продукции  смогут перейти на аналогичную от компании ООО «Вася Пупкин и Co»  со скидкой в x%. Ситуация с существующими и новыми клиентами более интересна. Есть определенные товары, переход на аналоги которых сопряжен с множеством проблем, из-за чего клиенты готовы терпеть ряд неудобств со стороны поставщика, в том числе и дорогое обслуживание. В такой ситуации компании могут завлекать новых клиентов более низкими ценами, а с существующих брать более высокие. Например, когда речь идет о сложных программных продуктах, таких как огромные CRM-системы на десятки тысяч компьютеров. В такой ситуации за обновления можно брать более существенные суммы, чем с новых клиентов. Ведь, замена столь сложной системы слишком затратное дело. Как видите, это опять вопрос эластичности.

Цены товаров, конечно, могут варьироваться и  от географического положения, от позиционирования, могут осуществляться какие-то временные снижения цен, в ходе акций или распродаж. Наконец, ценовая дискриминация может наблюдаться и в связанных продажах.

Например, каждый покупатель нового компьютера Macintosh получает в довесок большое количество стороннего программного обеспечения (не от Apple) бесплатно. Среди этих программ игры, приложение для создания комиксов, органайзер и так далее. Зачем это производителям? Так как они получают огромную базу пользователей, солидная часть которых заплатит за обновление программы.[8]

1.2 Условия эффективности ценовой дискриминации

Ценовую дискриминацию нелегко  осуществить на практике. Для того чтобы ценовая дискриминация  была эффективной - способствовала бы росту прибыли фирмы - должны выполняться  следующие условия:

•  наличие у фирмы рыночной власти. Если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок - рыночной властью, то ее решения никоим образом не могут повлиять на действия покупателей, на рыночную цену и на получаемую ею прибыль. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации;

•   способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Однородность потребителей какой-либо фирмы означает одинаковую ценовую оценку ими полезности, получаемой от использования товара в потреблении. Такие потребители будут одинаковым образом реагировать на действия фирмы в отношении цен и объемов выпуска (а также качества товара). Назначение разных цен на один и тот же товар для подобных покупателей не приведет к изменению спроса - все потребители будут покупать товар по низким ценам, прибыль фирмы сократится, ценовая дискриминация окажется неэффективной. Поэтому прибыльная ценовая дискриминация требует наличия разных по ценовым оценкам товара покупателей, причем эта их разность должна быть легко определяема и контролируема;

•  способность фирмы исключить арбитраж - перепродажа товара со стороны потребителей, покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража -купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка. Такие барьеры могут возникать (и использоваться фирмой) благодаря действию ряда факторов, среди которых можно выделить:

1. высокие трансакционные издержки перепродажи предотвращают арбитраж: то, что экономический агент может выиграть от разницы в ценах, он теряет на трансакционных издержках. Одним из наиболее очевидных примеров трансакционных издержек являются транспортные тарифы. Несмотря на разные цены шоколадки «Марс» в Москве и Екатеринбурге, персональный арбитраж практически исключен благодаря тому, что из-за дальности расстояния транспортные расходы достигают величины, сопоставимой с ценой товара. Другим примером трансакционных издержек, способных предотвратить арбитраж, являются импортные тарифы. Ненулевые импортные тарифы в сочетании с транспортными расходами, снижая эффективность арбитражных операций, обеспечивают возможность продажи товара в разных странах по разным ценам.
2. вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Возможность осуществления ценовой дискриминации является одним из важных стимулов вертикальной интеграции. Если производитель конечной и поставщик промежуточной продукции входят в вертикально интегрированную фирму, конечная продукция может поставляться по цене, более низкой по сравнению с ценами поставки «внешним» покупателям. Если поставщик и потребитель являются независимыми фирмами, контракт между ними может быть составлен таким образом, чтобы исключить перепродажи.
3. специальные качества продукции. Для исключения арбитража производитель может придавать товарам особые характеристики, снижающие возможности найти потенциальных покупателей для перепродажи. Так, медицинский спирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производстве алкогольных напитков.
4. специальные формы контрактов на продажу. Монополист-производитель, реализующий продукцию достаточно крупными партиями, может продавать не собственно товар, а варрант - ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрант действителен только для его первого покупателя, что повышает затраты на его перепродажу и снижает ее эффективность.
5. особый вид товара. Услуги, в отличие от продукта, не могут быть перепроданы. Это дает возможность поставщикам услуг осуществлять более активную ценовую дискриминацию по сравнению с поставщиками продуктов.[3]

1.3 Влияние ценовой дискриминации на экономическое благосостояние общества

Для оценки влияния  ценовой дискриминации на экономическое благосостояние общества рассмотрим как применяются рассмотренные выше типы экономической дискриминации.

Владелец автосалона, сам продающий автомобили, может  послужить примером ценообразования, близкого к ценовой дискриминации  первой степени. Он устанавливает прейскурантные цены, позволяющие ему получать определенную прибыль. Однако опытный продавец сможет почти всегда определить, готов ли покупатель заплатить указанную цену за автомобиль, или он предпочтет поискать данную модель в другом салоне по меньшей цене. В таком случае владелец автосалона может пожертвовать частью прибыли, предоставив скидку с прейскурантной цены сомневающемуся покупателю, чтобы не потерять клиента. Тем же клиентам, которые, как определил продавец, не склонны торговаться, будет предоставлена меньшая скидка, или же они заплатят по прайс-листу полную цену.

На практике совершенная ценовая дискриминация  встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых  одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством клубных благ является неделимость в потреблении. Пример – посещение парка, игра в теннис. Совершенное ценообразование блага включает в себя две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства, а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага. Влияние на экономическое благосостояние этого вида дискриминации осуществляется наиболее эффективным образом (достигается его максимум), Правда вся прибыль в этом случае достается монополисту.

Примеры ценовой  дискриминации второй степени:

1) количественные скидки. Количественные скидки очень часто используются на практике. Например, при продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена (печать одной фотографии размера 10x15 стоит 4 руб. 50 коп., но при печати в количестве больше 100 штук, цена снижается до 4 руб). Количественные скидки могут применяться и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.

2) качественная дискриминация.Очень часто производители стимулируют самоотбор изменением качества продукта, а не его количества. Предполагая, что вкусы людей относительно качества неоднородны, производитель может предложить потребителям ряд наборов “цена-качество” и через их выбор рассортировать их по группам.

Качественная  дискриминация широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления  является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при путешествии первым и третьим классом вызваны тем, что компании необходимо отговорить потребителей, которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком классе. Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств. Подобным образом ценовую дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов на один и тот же спектакль в зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем в бельэтаж или на балкон.

3) связанные продажи. Еще одним инструментом осуществления ценовой дискриминации второй степени являются связанные продажи. Практика связанных продаж означает, что какой-то товар (основной) продается при условии покупки другого товара (дополняющий). При этом основной товар потребляется в фиксированном количестве (обычно одна единица) и производится данным производителем. Дополняющий товар потребляется в различном количестве и может быть предложен также конкурирующими производителями. Часто связанные продажи бывают основаны на технологической связи продуктов (например, на персональных компьютерах IBM должны использоваться дискеты и программное обеспечение, также производимые IBM; к бытовым фильтрам для воды привязываются как дополняющий товар подходящие к данной модели сменные кассеты, которые должны меняться по мере засорения).

При связанной  продаже цена дополняющего товара будет выше, а цена основного товара – ниже, чем при продаже каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара и за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного.