Ценообразование

    Торговые  надбавки (скидки) в цене товара

     Расходы, связанные с реализацией  товаров розничными торговыми предприятиями  населению, возмещаются через торговую надбавку. Формула для расчета  цены на основе торговой скидки имеет  вид:

    Рп  = Рпр / 1 - r

    где Pп — цена продажи товара;

    Ррп — цена приобретения товара;

    г—скидка, доли единицы.

    Уровень торговой скидки определяется величиной  необходимых затрат для реализации данным звеном своей   функции в процессе  товародвижения, а также желаемым уровнем рентабельности, объемом продаж.  
Торговая надбавка — денежная сумма, на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценой приобретения для себя.

    Расчет  продажной цены производится по формуле:

    Рп = Рпр (1+а),

     
где а — торговая надбавка на цену приобретения, в долях единицы.  
Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара от поставщика. Они зависят от вида франко, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки продукции (товаров) и условий поставки, указанных в договоре. Включаются и другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость.

    Если  по продукции и товарам применяются  регулируемые торговые надбавки, предприятия торговли используют торговую надбавку установленных размеров.

      Органы исполнительной власти субъектов РФ устанавливают и регулируют размеры торговых надбавок к ценам на продукты детского питания (включая пищевые концентраты), лекарственные средства и изделия медицинского назначения; наценки на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания при образовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях, а также на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов.  
         Величина издержек обращения связана с условиями купли-продажи. Чем больше посредников участвуют в реализации товара, тем выше издержки обращения, тем выше и уровень продажной цены. Поэтому создание или возникновение в стране крупных оптово-торговых фирм будет способствовать удешевлению товародвижения. Крупный оптовик дает крупные, выгодные, стабильные заказы производителям. Он выгодно отличается от мелкого и розничного тем, что не завышает прибыль на единицу товара, а увеличивает массу прибыли в зависимости от массы товара. Более того, крупные оптовики чаще всего сами регулируют свою отпускную и розничную цены, определяя долю другого посредника или розничного продавца в этой цене. В таких случаях имеет место оптовая или торговая скидка.

    Как мы уже убедились, на формирование розничной цены товара оказывают влияние многие факторы.

    Для того же чтобы рассчитать исходную цену товара необходимо следовать следующим  этапам:

    1 - Постановка задач ценообразования:  обеспечение выживаемости, максимизация  текущей прибыли, завоевание лидерства по охвату рынка или качеству товара;

    2 – Определение спроса. Строится  кривая спроса, характеризующая  объемы предполагаемых продаж  по различным ценам;

    3 – Оценка издержек. Рассчитывается  изменение суммы издержек в  зависимости от различных объемов  производства;

    4 – Анализ цен и товаров конкурентов.  Изучаются цены конкурентов для  использования их в качестве  основы при ценовом позиционировании  собственного товара;

    5 – Выбор непосредственно метода  ценообразования;

    6 – Установление окончательной  цены. Устанавливается окончательная цена с учетом ее психологического восприятия покупателями, дистрибьюторами, дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. 

    1.3. Выбор метода ценообразования  в деятельности предприятия 

    Метод ценообразования – система установления цены с использованием определенной нормативной базы. Оптимальным признается решение этого вопроса с использованием различных методов в отношении позиций номенклатуры продукции. Существуют определенные границы маневрирования величиной цены, но цена не должна быть ниже уровня издержек, поскольку убыточная деятельность не может планироваться и отражать интересы предприятия. Верхняя граница цены на свободном рынке определяется закономерностями спроса, степенью его эластичности. Очевидным условием считается установление цены, обеспечивающей возмещение издержек и получение требуемой нормы прибыли при сохранении спроса. Объективным ориентиром здесь может служить средний уровень цены, определяемый ценами товаров-аналогов и товаров-заменителей, производимых конкурентами. В настоящее время разработано большое количество различных методов ценообразования, зачастую радикально различающихся, используемых как в чистом виде, так и в смешанном с учетом специфик тех компаний, на которых они используются.

    Существуют  следующие методы ценообразования:

    1. Затратный метод ценообразования.

    Суть затратного метода ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

    Виды  затратных методов ценообразования:

    - Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции – основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

      Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

    1) при установлении цен не принимаются  во внимание имеющийся спрос  на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

    2) любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных  расходов, которые являются расходами  по управлению предприятием, а  не расходами для производства  данного товара, является условным.  
- Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один  
производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.  
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

    - Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.  
- Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.  
- Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

     2. Рыночные методы ценообразования

     - Рыночный метод потребительской оценки (ориентация на спрос). 
В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка . Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.  
          Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

     - имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

     - издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

    - высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производства товара;

     - высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

    Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

    При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:  
       - представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;  
       - реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;

    - возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

    Недостаток  этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

    Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения  приемлемого диапазона цены ее варьируют  на                          основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации                сочетания «выручка-объем продаж».

       Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

       - Рыночный метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию)

    Если  цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса – верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

    Обычно  фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования  конкурентов; она, как правило, знает  об опыте своих конкурентов по установлению цен.

    Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.