Ценообразование

    - Оценка издержек производства. Эта оценка зависит от того, какой метод ценообразования выбирает предприятие. Величина издержек определяет минимальный уровень цены товара и услуги. Предприятия рассматривают следующие виды издержек: постоянные, переменные, валовые (суммарные), средние валовые издержки в расчете на единицу произведенной продукции и предельные. При этом следует помнить, что для предприятия в краткосрочном периоде все издержки являются постоянными, так как оно не может изменить не объемы производства, ни качество продукции, ни издержки. Тогда как в долгосрочном периоде все издержки являются переменными, поскольку предприятие имеет возможность осуществлять капиталовложения во все элементы процесса производства: оборудование, сырье, материалы, трудовые ресурсы.

    Предприятия стремятся к тому, чтобы выбрать  такой уровень цен, который даст максимальный объем прибыли, покрывая все издержки производства и реализации продукции.

    - Анализ цен и качества товаров  конкурентов. Цена и качество  товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. Сравнение своего товара с товарами-аналогами, производимыми конкурентами, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменение цен, определить свою роль с точки зрения  возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке.

    Предприятие должно знать, что наиболее конкурентоспособен товар, цена потребления которого ниже (все затраты, которые несет потребитель  после приобретения товара), а не товар, у которого ниже продажная цена. Это связано с тем, что для многих товаров (автомобили, в том числе грузовые, самолеты, компьютеры и пр.) цена продажи может составлять10-20% цены потребления.

    На  этом этапе предполагается закупка  товаров конкурентов, анализ прейскурантов цен, опрос мнения покупателей.

    - выбор метода ценообразования  и расчет исходной цены товара. Так как существует огромное  число методов ценообразования,  предприятие должно выбрать такой,  который наиболее полно отражал  бы специфику данного товара и специфику рынка этого товара. Выделяют три основных метода ценообразования: затратный, рыночный и эконометрический.

    В процессе установления первоначальной цены на товар предприятие может  также определить верхний и нижний предел (порог) цены, а также возможные пределы и условия снижения цены. Например, могут быть определены возможности снижения цены на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, экономической конъюнктуры и т.д. однако основным методом снижения цены является сокращение издержек производства. Особенно важно инициативное снижение цены в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой политике конкурентов, желании добиться доминирующего положения на рынке, затоваривание складов и пр.

    - Установление окончательной цены. На этом этапе происходит уточнение  всех параметров ценообразования. Помимо издержек предприятие должно учитывать влияние политики конкурентов, возможную реакцию потребителей, государства, посредников, участников канала товародвижения на товар, а также застраховать цену от возможных рисков. Требуется привести цену в соответствие единым условиям и срокам поставки, формам и валюте оплаты товара. Для установления окончательной цены товара предприятие может использовать разные подходы. 

    Подходы, используемые предприятием для установления окончательной цены товара:

    - соотношение цен товаров и  их модификация – необходимо  принимать во внимание различия в себестоимости, оценке данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве цен идентичных товаров потребитель приобретает более совершенный товар, а при не существенном ценовом различии – менее совершенный.

    - цена является фиксированным  показателем качества различных  моделей товара одного и того  же вида – основная задача  продавца состоит в выявлении  ощущаемых потребителем качественных  различий товаров и их моделей,  которые могли бы служить основанием  для различия в ценах.

    - определение цен на дополнительные  и вспомогательные товары –  придается большое значение отбору  товаров, являющихся сопутствующими, дополнительными и цены на  них устанавливаются отдельно.

    - установление цен на обязательные  аксессуары – такими аксессуарами являются запчасти, батарейки, инструменты и т.д. образуется сложная сеть цен со строго увязанным их соотношением по всей гамме выпускаемых изделий. Качество этих изделий во многом будет определять успех предприятия на рынке.

    - формирование структуры цены – определяется за что и по какому принципу назначается цена. Можно устанавливать цену за весовую единицу исходя из содержания основного вещества в товаре или с учетом содержания посторонних или нежелательных примесей.

    - установление цены с учетом применения всевозможных скидок – скидки используются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки  товара, привлечь большое число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д.

    Любая цена состоит из определенных элементов. При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные  элементы. Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены. А соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.

    Отношения между элементами цены подчиняются  рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, в то же время испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и административного регулирования уровня цен.

     Схема формирования розничной цены имеет следующий  вид.

    Оптовая цена предприятия = С/с продукции + прибыль предприятия;

    Отпускная цена предпр. без НДС = С/с продукции + прибыль предприятия + акциз;

    Отпускная цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника) =

    С/с  продукции + прибыль предприятия + акциз + НДС;

    Продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли) =

    С/с  продукции + прибыль предприятия + акциз + НДС + снабженческо-сбытовая надбавка;

    Розничная цена = С/с продукции + прибыль предприятия + акциз + НДС + снабженческо-сбытовая надбавка + торговая надбавка.

               Рисунок 1.2 - Формирование розничной цены

    Рассматривая  структуру, прежде всего необходимо отметить отпускную (оптовую) цену предприятия – это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. Она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка. При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без него.

    Прибыль – один из важнейших элементов  цены. Размеры прибыли должны удовлетворить интересы  собственников предприятия и его менеджеров. После вычитания из полученной выручки всех расходов, понесенных в связи с выпуском и реализацией продукции, включая принудительные затраты в виде налогов, сборов и иных аналогичных платежей, обеспечивающих необходимые государственные потребности в распоряжении предприятия остается прибыль. Правильное определение размера прибыли в цене единицы каждого вида продукции скажется в целом на общей сумме получаемой предприятием прибыли.

    Расчет  цены единицы продукции посредством  включения в нее относительной  величины прибыли по установленному нормативу рентабельности связан с  умножением затрат на определенный коэффициент  рентабельности

    Указанный коэффициент может быть определен  одним из способов:  
1) посредством деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость;  
2) посредством деления общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

    При установлении цен также важным является учет изменения прибыли в зависимости  от применяемых на предприятии стратегии и тактики ценообразования, связанных, в частности, с необходимостью снижения либо повышения цен на товары.

    Акцизы бывают адвалорными и специфическими. Адвалорные акцизы устанавливаются в процентах к стоимости продукции, определяемой в соответствии со ст. 40 и 187 НК РФ без учета акциза, НДС и налога с продаж.

    Но  большинство акцизов являются специфическими акцизами, которые устанавливаются  в абсолютных (денежных) суммах на единицу  измерения. Основными объектами  налогообложения являются реализация подакцизной продукции производителями, а также реализация подакцизной продукции с акцизных складов алкогольной продукции. Розничные продавцы акцизы не платят.  Ставки специфических акцизов могут изменяться в связи с инфляцией (или дефляцией). Индексация ставок может быть единой для всех подакцизных товаров (облагаемых по специфической ставке), а может меняться по-разному для каждого вида продукции. Со временем изменяется и список подакцизных товаров.

      Налог на добавленную стоимость — косвенный налог, которым облагаются все товары и услуги, поэтому его иногда называют универсальным акцизом.

    Ставки  НДС адвалорные, т. е. выражаются в  процентах к цене продукции без  учета НДС. Основная ставка, по которой  происходит обложение налогом, составляет 18%. Часть товаров (продовольственные товары, товары для детей, периодические печатные издания, медицинские товары) облагается по льготной ставке в 10%. Перечень товаров, облагающихся НДС по льготной ставке, приводится в ст. 164 НК РФ. Помимо этого, некоторые товары, например вывезенные в таможенном режиме экспорта, а также связанные с этим работы и услуги вовсе не облагаются налогом. Налогом на добавленную стоимость должна облагаться лишь добавленная стоимость, а не весь оборот. Поэтому производится возмещение плательщикам НДС налога, уплаченного по ценностям, приобретенным для производства товара.

    Если  товар не облагается акцизом, то оптовая  цена предприятия совпадет с отпускной  и структура цены упростится

    Сельскохозяйственная  продукция не облагается ни акцизами, ни НДС. Поэтому структура закупочной цены будет еще проще: она состоит только из себестоимости и прибыли.

    Если  в цену продукции уже входит НДС, то его можно вычислить, используя  расчетную ставку. Ставке налога в 18% соответствует расчетная ставка НДС в 15,25%, ставке 10% — 9,09%.

    Снабженческо-сбытовые наценки (скидки) в цене товара

    Функции по оптовым закупкам, хранению и  продаже продукции потребителям-предприятиям или розничным продавцам осуществляют снабженческо-сбытовые, заготовительные  предприятия, оптово-посреднические фирмы, торгово-закупочные предприятия. Все эти субъекты сферы обращения несут соответствующие расходы по закупкам товаров, их реализации. С помощью снабженческо-сбытовых надбавок осуществляется  возмещение всех издержек оптовой торговли. По существу снабженческо-сбытовые надбавки являются ценой за услуги оптового звена.

    Как любая цена, снабженческо-сбытовая наценка содержит три элемента:

    •затраты  посредника или издержки обращения;

    • прибыль;

    • косвенные  налоги.

    Цепочка посредников уменьшается по мере развития конкуренции.  
В абсолютном выражении посреднические скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между ценой, по которой посредник закупает товар, и ценой, по которой его продает. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в процентном выражении: 100%-ная база для исчисления надбавки — цена, по которой посредник приобретает товар, а 100%-ная база для исчисления скидки — цена, по которой посредник реализует этот товар.  
    В снабженческо-сбытовых надбавках учитываются расходы по закупке, хранению, комплектации, транспортировке и реализации продукции, а также прибыль, признанная необходимой для нормальной деятельности.  
         Снабженческо-сбытовые надбавки также устанавливаются самостоятельно субъектами оптового звена, если предприятия-изготовители отпускают продукцию по свободной отпускной цене, с учетом сложившегося спроса и предложения на соответствующем товарном рынке, а также качества и потребительских свойств продукции, товаров.