Ценообразование и его основные характеристики

   Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

• политическая стабильность в стране;
• обеспеченность основными ресурсами;
• масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
• общий уровень инфляции;
• внешнеэкономическая политика государства;
• совершенство налогового законодательства;
• характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

   Факторы внешней среды, влияющие на процесс  ценообразования на предприятии, можно  представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники  каналов товародвижения, государство.

I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо  психологических существуют и экономические  аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные  ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем  что бюджет покупателя ограничен, а  цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как  использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а  какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который  в наибольшей степени соответствует  его личному представлению о  полезности предстоящей покупки  с учетом финансовых возможностей.

II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

С точки  зрения ценообразования основной отличительной  чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия  на установление рыночной цены. Максимально  оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной  конкуренции. Цена на рынке может  контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим  рынком.

III. Участники каналов  товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов:

• прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);
• косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);
• смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

   С точки зрения ценообразования интерес  представляет влияние участников каналов  товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников  находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит  спрос на товары или услуги, что  в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного  эффекта может сложиться прямо  противоположная ситуация: при росте  цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен.

Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.

Фиксирование  монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. В соответствии с российским законодательством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы  свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

Запрет  на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

Запрет  на недобросовестную ценовую рекламу - это запрет на такую рекламу, которая создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару.

Запрет  на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

Запрет  на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия – олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции. 

     6. Стратегии ценообразования

     Под политикой цен понимаются общие  принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

     Разные  авторы выделяют различные типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценообразования являются:

• стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
• стратегия нейтрального ценообразования;
• стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

     Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Для примера заметим, что именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке фирма «Эпсон», продавая свои принтеры. [10,с.146]

     Первым  условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии  большого круга покупателей, готовых  сразу переключиться на покупку  товара у нового продавца, едва он предложит  более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и не понимание  этого менеджерами приводит к  неудачам при реализации, данной стратегии. Более того, для производителей товаров  престижного спроса такая стратегия  вовсе не приемлема. Данная стратегия  также малоэффективна для дешевых  товаров повседневного спроса –  даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в  абсолютно малой сумме, на которую  покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

     Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы  на успех по отношению к тем  товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно  большую. Это означает, что даже небольшой  прирост числа проданных товаров  будет приводить к заметному  увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое  снижение цены приведет к его ощутимому  падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва  может быть успешна лишь в том  случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением  цен.

     Стратегия премиального ценообразования, или  «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

     Суть  этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы  «снять сливки» в виде большой  величины выигрыша с каждой единицы  проданных товаров, фирма устанавливает  цены настолько высоко, что такие  «сливочные цены» становятся неприемлемыми  для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли  за счет сокращения числа проданных  по сравнению с уровнем, возможном  при более низкой цене. [1,с.96]

     Покупатели  склонны смириться со стремлением  предприятия «снять сливки» в  том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые  фирма и хочет получать премиальную  цену.

     Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

     Сущность  стратегии ценообразования состоит  не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом  влияла в сторону сокращения этого  сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как  инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это  может быть обусловлено двумя  причинами: менеджеры считают, что  ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых  инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных  с манипулированием ценами. Нейтральное  ценообразование часто становиться  вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для  реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны  к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции  продаж (что делает опасной стратегию  ценового прорыва). [2,с.86]