Ценообразование и его основные характеристики

     Многие  менеджеры предпочитают устанавливать  относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта  для сведения к минимуму потерь при  организации массовых продаж.

     Еще один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

     Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма  ставит своей целью сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

     Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда  следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.

     Но, при неумелом использовании рассматриваемой  методики, фирме грозят убытки. Поскольку  цены определяют поставщики товара, при  этом не всегда учитываются запросы  рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко  отказывается приобретать данный товар.

     Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость ед. продукции = цена продажи _· ( 1 + повышающий коэфф-нт).

     Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента делением общей  суммы прибыли от продаж на цену продаж.

     Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

     К рыночным методам ценообразования  относятся:

     1. Метод текущей цены.

     2. Метод «запечатанного конверта»,  или тендерного ценообразования.

     Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

     В условиях олигополии фирмы также  стараются продавать свои товары по единой цене.

     Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

     Однако  если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как  другой товар, цену на него можно назначать  гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

     К рыночным методам формирования цены относится также метод определения  цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

     К экономическим методам ценообразования  относят следующие методы:

     1. Метод удельных показателей.

     2. Метод регрессионного анализа.

     3. Балловый метод.

     4. Агрегатный метод.

     Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

     Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

     Балловый  метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

     Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

4. Факторы, оказывающие  влияние на процесс  ценообразования

     Цена, как уже отмечалось, - это сумма  денег, которая уплачивается за товар. Стоимость денег определяется их покупательной способностью, т.е. тем, что на них можно купить. В условиях рыночной экономики изменение покупательной  способности денег в определенных пределах происходит постоянно. Существенный рост цен возникает в результате резкого увеличения инфляции и других кризисных явлений, обусловливающих  значительное ухудшение макроэкономических показателей и их производных, к  которым относятся валовый и  национальный продукт, внешний и  внутренний долг страны, дефицит и  реальный размер бюджета, размер эмиссии, ставки кредитования, котировки на фондовых и валютных рынках. На рост цен влияют также и иные факторы: уровень совершенства налоговой  системы и развития законодательной  базы, существование теневого бизнеса  и коррупции, преступности, безработицы, уровень и продолжительность жизни, происходящие политические события, состояние мировой экономики и др.

     Установление  цены - это трудный и сложный  процесс, требующий учета большого количества факторов. Одним из факторов, влияющих на формирование цены, является экономическая ценность товара. В  сфере ценообразования под экономической  ценностью блага для покупателя или ценностью, проявляющейся при  обмене, понимается оценка желаемого  блага, которая в денежном выражении  превышает его цену. С этой точки  зрения ценность можно реально измерить на основе соотношения полезности и  цены благ, которые являются доступными покупателям альтернативами. Таким  образом, под общей экономической  ценностью товара понимается цена лучшего  из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые  отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий).

Формирование  общей экономической ценности товара для потребителя можно описать  с помощью следующей формулы:

общая ценность = цена безразличия + положительная  ценность отличий - отрицательная ценность отличий.

     Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной  точки принимает цену наилучших  из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих  ту же потребность. Процедура расчета  экономической ценности товара может  быть достаточно строго формализована  и стать основой для надежных количественных оценок. Практически  эта процедура состоит из четырех  основных этапов: определения цены безразличия, установления отличий, оценки значимости отличий с позиций  потребителя, суммирования цены безразличия  с оценками отличий.

Этап 1 - определение цены (или затрат) того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшее из реально доступных ему альтернатив. На этом этапе следует функционально соизмерить и определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров, предложенных конкурентами.

Этап 2 - определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую, так и в худшую сторону от альтернативного. Наиболее часто анализируются следующие параметры:

• функционирование;
• надежность;
• число (большее или меньшее) полезных свойств;
• содержание полезных (вредных) веществ;
• затраты на обслуживание;
• затраты на ввод в эксплуатацию;
• техническое обслуживание.

Этап 3 - оценка значимости отличий параметров товара и его альтернатив с позиций покупателя. На этом этапе отличия товара необходимо оценить в денежном выражении. Такие оценки могут быть получены разными способами:

• в результате опроса экспертов и продавцов;
• путем проведения пробных продаж и опросов покупателей с использованием специальных методик;
• на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных напрямую сократить затраты покупателя).

При этом необходимо помнить, что масштаб  количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра  товара по сравнению с параметрами  альтернативных товаров вовсе не обязательно совпадает с масштабом  изменения выгоды от его использования  покупателем и, соответственно, с  изменением той суммы денег, которую  он согласен заплатить за получение  этого товара.

Этап 4 - суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от его альтернатив. При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности, чтобы усилить интерес потребителя к товару.

Кроме того, на ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней  и внутренней среды, поэтому все  остальные технико-экономические  параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В  реальных условиях цены формируются  под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии  необходимо учитывать информацию как  о рынке (внешние факторы), так  и о затратах (внутренние факторы). 

     5. Внешние факторы  ценообразования

     Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения  общеэкономических процессов, условий  в стране и за ее пределами. Внешние  факторы определяются рынком, на котором  работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое  количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

     Если  фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени  уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к  новому продукту, поэтому ее задачей  становится формирование покупательского  спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые  на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение  на рынке, т.е. потребности покупателя.