Ценнобразование

     Еще при проектировании нового товара в  рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного  эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут  тем больше, чем новее будет  создаваемый товар, поэтому чрезвычайно  важно добиться быстрой окупаемости  товара и возвращения средств, вложенных  в него до выхода товара на рынок  и на стадии внедрения. 
На стадии внедрения товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

     Цена  в данном случае определяется так, чтобы  оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается  на завышенном уровне с целью организации  расширенного сбыта и повышения  эффекта от быстрого возврата ранее  вложенных в этот товар средств.

     Политика  “прорыва на рынок” предполагает обратное, фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар  быстрее достиг стадии роста и  в сравнительно короткий срок для  него был создан массовый рынок. 
Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

     Самый последний шаг - установление окончательной  цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое  решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд  аспектов, таких как психологическое  воздействие, влияние разных элементов  маркетинга, соблюдение базовых целей  ценовой политики, анализ возможной  реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. 
Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя.

     Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую  цену на свою продукцию с еще более  высокими ценами какой-либо широко известной  продукции. Цены такой продукции-аналога  иногда называют справочными.

     Полученные  в результате проекты цен целесообразно  перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, как воспримет  эту цену торговля? Какой будет  конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

     Перед тем, как произойдет установление окончательной  цены, фирма должна рассмотреть ряд  дополнительных соображений. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические  факторы цены. Потребители смотрят  на цену, прежде всего как на показатель качества. 
Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

     Предполагаемую  цену далее следует проверить  на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятие соответствующих  мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. 
Очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. 
Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.

     Вывод: таким образом, в условиях рынка  ценообразование является сложным  процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга. 
Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. 
Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи  с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому  очень важным представляется использование  разработанных маркетинговых подходов.

 

Ценообразование на предприятии ОАО  «Мосаммиак» на примере  производства нитроаммофоса.

           Рассмотрим ценообразование конкретного  продукта на примере ОАО «Мосаммиак».  Краткая характеристика предприятия  такова: организационно-правовая форма  – открытое акционерное общество, доля государства в капитале  – 1 обыкновенная акция, количество  работающих на 01.04.2002 – 4939 человек,  средняя заработная плата в  1 квартале 2002 года – 2704 руб., месячный  фонд оплаты труда – 13470, 7 тыс.  руб., площадь земельного участка  – 1459417 кв. м.

                 Стоимость имущества в 1 квартале 2002 г. – 922487 тыс. руб., в том  числе основных средств – 633097 тыс. руб.

           Производственная деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции  характеризуется следующими показателями в динамике:

           Объемы производства основных видов продукции (аммиак, карбамид, нитроаммофос) в 1996- 2002 годах. 

     Таб.1. Объем в натуральных единицах (т.)

 

     Таб.2. Объем в денежных единицах (руб.)

 

     Таб. 5. Проектные мощности производств  и процент загрузки мощностей  в 1996-2002 годах.

 

           Возьмем,  как пример наиболее  распространенного продукта  отечественного  рынка азотных удобрений, нитроаммофос.

           Нитроаммофос, смесь технического  нитрата аммония, содержит не  менее 34,2% азота, химический состав  примерно соответствует формуле  (NH4)2HPO4•NH4NO3. Используется для промышленности (марки А, Б) и для сельского хозяйства в качестве удобрения. Представляет собой гранулированный продукт без посторонних механических примесей.   

           Для полного представления о себестоимости продукта важно иметь представление об основных стадиях изготовления, сырье и ресурсах, использующихся для изготовления данного продукта.

     Основные  стадии производства по схеме АС-72 перечислены  ниже:

     -нейтрализация  азотной кислоты газообразным  аммиаком с добавлением фосфоритной  

       муки;

     -получение  высококонцентрированного плава  нитроаммофоса ;

     -гранулирование  плава;

     -охлаждение  гранул;

     -обработки  гранул поверхностно-активным веществом  — диспергатором «НФ»;

     -очистка  воздуха и сокового пара перед  выбросом в атмосферу;

     -упаковка  и хранение готового продукта.

     На  ОАО «Мосаммиак»  введена модернизированная  схема АС-72, которая должна обеспечить дальнейшее повышение качества продукции, снижение капитальных затрат, уменьшение энергозатрат на производство продукции.

             Дальнейшее повышение  качества нитроаммофоса необходимо  для обеспечения возможности  его бестарного хранения на  заводе, бестарной перевозки железнодорожным,  водным и автомобильным транспортом,  длительного хранения у потребителя  без потери рассыпчатости   как в таре, так и насыпью.

                 На ОАО «Мосаммиак» нитроаммофос  производит цех №3А. Целесообразно  рассмотреть перечень месячных  затрат и расходов на содержание  этого цеха.  
 
 
 

     Таб.6. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования цеха 3А