Ценнобразование

     Ценообразование.

     Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению  к продвигаемым на рынок товарам  и услугам.

     Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену за свой товар. 
Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

     Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам  массового спроса это характерно. 
Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи  с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому  очень важным представляется использование  разработанных маркетинговых подходов.

     1. Ценообразование на различных  рынках.

     Ценовая политика существенным образом зависит  от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

     Рынок чистой конкуренции состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь  особого влияния на уровень текущих  рыночных цен товара. 
Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

     Весьма  специфичен рынок монополистической  конкуренции, состоящий из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широкой гамме цен. Наличие  большого диапазона цен объясняется  способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. 
Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и в сопутствующих товарам услугах. Чтобы выделиться чем- то, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

     В условиях олигополии на рынке действует  небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно  влиять на уровень цен, а новым  претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно  неценовой характер. Неценовая конкуренция  основана на привлечении потребителя  не с помощью снижения цены, а  за счет других факторов: улучшения  качества товаров, рекламы, послепродажного  технического обслуживания и т. п. Каждый продавец учитывает, что снижение его  цены вызовет ответную реакцию других продавцов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится  между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А  если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать  за ней, и поэтому спрос на ее продукцию  сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

     В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать  как государственная, так и частная  регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с  помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости  сделает товар более доступным. Для сокращения потребления может  устанавливаться очень высокая  цена. Цена может быть назначена  с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии  государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию  с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может  назначать любую цену, которую  только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом  спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно  повышать цену, то он не в состоянии  при этом устанавливать объем  спроса.

     Таким образом, ценообразование существенно  отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета  исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

     2. Постановка задач и целей ценообразования.

     Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. 
Обычно этих целей несколько. Среди них:

     - обеспечение существования фирмы  на рынках. Проблемы могут возникнуть  из-за конкуренции или изменившихся  запросов потребителей. Чтобы обеспечить  работу предприятий и сбыт  своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены. При  этом прибыль может терять  свое первостепенное значение. Но  пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     - максимизация прибыли. Многие  предприниматели хотели бы установить  на свой товар цену, которая  обеспечивала бы максимум прибыли.  Для этого определяют возможный  спрос и предварительные издержки  по каждому варианту цен. Из  альтернатив выбирается та, которая  принесет в краткосрочной перспективе  максимальную прибыль, при этом  не учитываются долгосрочные  перспективы, определяемые использованием  всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей  деятельностью государства.

     - максимальное расширение оборота.  Цену, направленную на максимизацию  оборота, применяют, если продукт  производится корпоративно и  сложно определить структуру  и функции издержек. Здесь важно  оценить спрос. 
Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

     - оптимальное увеличение сбыта.  Предприниматели, считают, что  увеличение объема сбыта, приведет  к снижению издержек на единицу  продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою  продукцию до минимально допустимого  уровня, повышая долю своего рынка,  добивается снижения издержек  единицы товара и на этой  основе может и дальше снижать  цены.

     - “снятие сливок'' благодаря установлению  высоких цен. Фирма устанавливает  на каждое свое производственное  нововведение максимально возможную  цену благодаря сравнительным  преимуществам новинки. Когда  сбыт по данной цене сокращается,  фирма снижает цену, привлекая  к себе следующий слой клиентов.

     - лидерство в качестве. Фирма, которая  способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением  качества и необходимыми для  этого затратами.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.

     3. Определение спроса и оценка  издержек.

     Цена, назначенная продавцом, так или  иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется  двумя экономическими принципами 
(законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

     Закон спроса гласит, чем выше цена, тем  меньше число тех, кто согласится купить данный товар, и наоборот, чем  ниже цена, тем больше будет число  покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и  цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении  цен на престижные товары часто наблюдается  увеличение спроса, так как потребители  могут посчитать более высокую  цену показателем более высокого качества. При слишком высокой  цене спрос на престижные товары уменьшается.

     Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости  от типа рынка применяются различные  подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар  обоснован той ценой, которую  фирма за него запрашивает. Однако в  условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов  на установленные цены. На спросе могут  сказаться и неценовые факторы. Под влиянием цен происходит изменение  величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам  спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения  моды на товар, проведения рекламной  компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении  уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

     Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах  с точки зрения объема товаров, которые  они приобретают.

     Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен  и важности потребности. Если потребитель  считает, что существует множество  аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений  в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем  реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. В тех случаях, когда потребители считают, что  предложения фирмы уникальны, или  существует острая необходимость в  совершении покупки, спрос неэластичен  и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение  цен не окажут существенного воздействия  на спрос.

     Оценка  издержек.

     Издержки  принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. 
Постоянные - затраты, размер которых не зависит от колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, зарплату администрации. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

     Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать  за товар такую цену, которая как  минимум покрывала бы все валовые  издержки производства.

     Для обеспечения рациональной ценовой  политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении выпуска продукции издержки единицы  вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, простоев и т.д. Средние издержки тогда  станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних  издержек. Тем не менее, эффективное  расширение снова прекратится, и  издержки начнут возрастать, подталкивая  предпринимателя к новым капиталовложениям. Однако современное крупномасштабное производство ведет к большим  затратам на управление, специализацию  и разделение труда, усиливается  бюрократизация и снижается мотивация.

     Можно, конечно, попробовать противостоять  натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся  капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко  превысить объем платежеспособного  спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен  может сформировать у потребителя  имидж “дешевого товара”, который  оттолкнет часть покупателей  и снизит спрос. Все эти риски  особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная  ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для  вытеснения или подчинения более  мелких конкурентов.