Цели, задачи и функции политики распределения товаров

     Мелкооптовый  торговец покупает товары у крупных  оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть - потребителю.

     Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

     Каждый  канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

     Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной  стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами [-3].

     Использование фирмой-производителем двухканальной  связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

     Количество  уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения.

     Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

     В системе распределения, кроме указанных  посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; торговый представитель; маклер; сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

     Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции  после полной оплаты поставки. После  выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления [-11].

     Дистрибьютор, как правило, получает от производителя  право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

     Комиссионер не является собственником продаваемой  продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

     Комитент  - лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

     Агенты  - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

     Брокеры - посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ею. Их функция является посреднической при заключении сделок, они выполняют отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

     Отдел сбыта - исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

     Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

     Коммивояжер - это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении у которого коммивояжер находится.

     Торговые  представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера, торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.

     Маклер  занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

     Сбытовые  филиалы организуют крупные предприятия  для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

     Торговые  синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

     Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

     В условиях, когда для фирмы-производителя  самостоятельное распределение продукции является неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта.

     В ситуациях, когда валовой продукт  производителя превышает спрос  региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора может выполнять оптовая и розничная торговля.

     Оптовая торговля является посредником между  производителем и потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потребителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки [-10].

     Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами:

     - глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара;

     - следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудовых ресурсов и складских помещений;

     - осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа товара);

     - обеспечивать благоприятный имидж и бренд реализуемой продукции и стиль обслуживания покупателей [-1].

     Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредника, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства.

     Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют  и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко всей страны по умеренно доступным ценам.

     Цель  розничной торговли, в отличие  от оптовой, - обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций.

     К основным формам предприятий розничной  торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.