Содержание

1 Цели, задачи и функции политики распределения товаров

 

     Территориальная и временная разобщенность требует  значительных дополнительных затрат на доставку потребителю товаров и оказание услуг клиентам.

     Совокупность  стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рис. 1). С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя [-6].

     

     Рисунок 1 – Процесс распределения товаров 

     Политика  распределения представляет собой  курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис. 2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и в установленное место [-8].

     В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

     

     Рисунок 2 - Распределительный комплекс маркетинга 

     В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий  распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения (что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя); имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

     Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

     Несмотря  на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т. д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой или сложной.

     Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

     Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [-7].

     Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

     1) необходимость и возможность  экономии финансовых средств при распределении продукции;

     - развитие производства за счет сэкономленных средств;

     - организация продажи товара более эффективным способом;

     - увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

     Носители  коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

     - маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

     - стимулирование сбыта;

     - взаимодействие с потенциальными покупателями;

     - изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

     - организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

     - планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

     - финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

     - компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара [-9].

     Поскольку перечисленные функции могут  быть возложены и выполнены как  фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения.

     Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

     Путь  канала - это способ, средство, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

     Выбор пути распределения представляет собой  также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

     Задачи  системы распределения товаров  и услуг могут быть стратегическими  и тактическими [-6].

     Стратегические  задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без включения или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем, оптовой или розничной организацией).

     Стратегические  задачи также имеют место при  организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещением складов (их функциями, количеством и емкостью), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

     Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению  новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для организации оперативных маркетинговых мероприятий.

     Принятие  решений в системе распределения  товаров - достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия - производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл. 1) [-8].

     Таблица 1. - Данные, характеризующие систему распределения

 

     Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут  быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

     В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т. е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций (рис. 3) [4].

     

     Рисунок 3 - Функциональная классификация каналов распределения:

     а) - формирующие каналы; б) - распределительные каналы;

     в) - интегрированные каналы 
 
 
 
 

2 Виды каналов распределения  и их характеристика

 

     На  практике применяются различные  методы сбыта в распределительной  политике. Основными методами сбыта являются [7]:

     1) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

     2) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

     3) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис. 4).

     

     Рисунок 4 - Основные пути каналов сбыта продукции 

     В зависимости от числа посредников  в системе сбыта устанавливается  уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая  фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям [-5].

     Выбор альтернативного варианта системы  распределения зависит от различных факторов, в большой степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два или три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер [-9].