Цель и задачи коммерческого маркетингового анализа

После того как получены оценка привлекательности отрасли и оценка конкурентной позиции каждой СЕБ, строится матрица позиционирования СЕБ. По горизонтали откладывается конкурентная позиция, а по вертикали привлекательность отрасли. Каждая из осей разбивается на три равные части, характеризующие степень привлекательности отрасли (высокая, средняя, низкая) и состояние конкурентной позиции (хорошее, среднее, плохое). Внутри матрицы выделяется девять квадратов, попадание в которые при позиционировании СЕБ (продуктов) указывает на то, какое место в стратегии фирмы должно им отводиться в будущем (рис. 2). 

Рис. 2. Матрица «Привлекательность отрасли —конкурентная

позиция»

По  отношению к тем СЕБ (продуктам), которые попали в квадраты «Успех», фирма должна применять стратегию развития. Эти бизнесы имеют хорошую конкурентную позицию в привлекательных отраслях, поэтому явно им принадлежит будущее. Бизнесы (продукты), оказавшиеся в квадрате «Вопросительный знак», могут иметь хорошее будущее, но для этого фирме следует приложить большие усилия по улучшению их конкурентной позиции. Бизнесом (продукты), оказавшиеся в квадрате «Доходный бизнес», являются источником получения денег. Они очень важны для поддержания нормальной жизни фирмы. Но они могут умереть, так как привлекательность для фирмы отрасли, в которой они находятся, низкая.  

  Попадание в квадрат «Средний  бизнес» не дает возможности  однозначно судить о дальнейшей  судьбе СЕБ. По отношению к ней  решение может быть принято только по результатам анализа состояния всего портфеля бизнесов (продуктов). Хотя в значительной мере это замечание относится и к СЕБ, попавшим в один из трех  рассмотренных типов квадратов.  

  Относительно СЕБ, попавшей в  квадрат «Поражение», следует  сделать вывод, что она находится в очень нежелательной позиции, требует достаточно быстрого и эффективного вмешательства с целью предотвращения возможных серьезных негативных последствий для фирмы.

Матрица МакКинзи дает хороший инструментарий для анализа портфеля бизнесов (продукции). Основной вывод, к которому она подводит исследователя, состоит в том, что   сбалансированный    портфель   должен иметь в своем составе в основном бизнесы, находящиеся в квадратах «Успех», немного бизнесов, находящихся в квадрате «Вопросительный знак», и строго определенное число бизнесов, находящихся в квадрате «Доходный бизнес». Их количество должно быть достаточным для того, чтобы обеспечивать поддержание «успешных» бизнесов и «вопросительных знаков». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оценка  невостребованной продукции 

     Еще один параметр, который обязательно  нужно включать в исследование потребительского спроса – оценка риска невостребованной продукции. Величина такого риска определяется величиной возможного материального и морального ущерба компании в случае, если возникает отказ потребителей покупать товар. Каждое предприятие должно знать величину своих потерь, если какая-то часть товара окажется нереализованной. Для того, чтобы не возникал риск невостребованной продукции, необходимо изучить факторы, от которых зависит его возникновение, тогда можно будет определить пути недопущения или минимизации потерь.  
 
Основными внутренними причинами возникновения риска невостребованной продукции являются:  
- неправильно составленный прогноз спроса на продукцию маркетологами предприятия;  
- неверная ценовая политика;  
- снижение конкурентоспособности товара в результате низкого качества;  
- неэффективная организация процесса сбыта и рекламы товара;  
- низкая квалификация продавцов.  
 
Обычными внешними причинами возникновения риска невостребованной продукции являются:  
- неплатежеспособность покупательской группы, на которую рассчитан товар;  
- повышение процентных ставок по вкладам;  
- демографические причины;  
- социально-экономические причины;  
- политические и другие причины.  
 
Риск невостребованной продукции подразделяется на преодолимый и непреодолоимый. Экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товара на рынок (на преодоление риска невостребованной продукции), является критерием отнесения риска к одной из этих групп. Нововведения считаются экономически нецелесообразными, если затраты на них превышают сумму их покрытия выручкой магазина.  
 
Если риск невостребованной продукции обнаружен на стадии маркетологического исследования, то ущерб от него будет минимальным и включать в себя лишь затраты на исследование рынка. Если риск невостребованной продукции обнаружен уже после открытия магазина на стадии начала торговли, то это может серьезно пошатнуть финансовое благополучие предприятия. Ведь в данном случае ущерб будет включать в себя и затраты на исследование рынка, и складские расходы, и стоимость товара, и затраты по рекламе и частичному сбыту товара. А это, согласитесь, уважаемый Читатель, уже совсем другие суммы, которые могут стать критичными.  
 
Если риск обнаружен на стадии маркетологического исследования, то управленческое решение очень просто: данный товар не закупается, а заменяется другим, для которого нет риска невостребованной продукции. Если же риск обнаружен после того, как товар поступил на магазинные склады, то в этом случае приходится думать уже о том, как избежать банкротства. Если договор с поставщиком товара заключался на условиях оплаты по факту реализации – то товар можно просто вернуть поставщику, как не нашедший сбыта, в этом случае риск невостребованной продукции ложится на поставщика товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Анализ  рынка сбыта продукции 

     От  рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка  от реализации продукции, сумма получен ной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет. 
Из приведенной таблицы видно, что за последние два года спрос на продукцию Б и уровень ее рентабельности начали падать, а объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре категории товаров:

• «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
• «дойные коровы» — эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
• «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
• «мертвый груз», или «неудачники» — нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции предприятия  позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей». 
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка: 
а) нулевая стадия — изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара; 
б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства расходуются на рекламу; 
в) вторая стадия (рост и развитие продаж) — товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке; 
г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»; 
д) четвертая стадия (насыщение и спад) — вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам. Способность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим требует определенного мастерства. Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. 
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, проанализировать показатели их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ поведения конкурентов и выбрать наиболее приемлемые способы конкурентной борьбы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Анализ  ценовой политики предприятия 
 

     Калькулируются  все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), вне реализационные расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором на основе:

1) некоторых  данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;

2) данных  о норме прибыли по аналогичной  продукции с корректировкой этой  нормы прибыли, учитывая продажи  данной продукции;

3) данных  маркетинговых исследований;

4) на  основе собственной интуиции директора.

Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия  на ощущаемую потребителем ценность товара. Товар, которым торгует предприятие, позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор товара - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

В общем  виде затратную методику ценообразования  на предприятии можно представить так:

Цена = С + П + Н,                                                 (7)

где    С - себестоимость,        

 П  - норматив прибыли (ожидаемая  прибыль),        

 Н  - налоги.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией  на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.

Предприятие пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

Нейтральная стратегия ценообразования выбирается предприятием по следующим причинам:

1) Рынок  можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

2) Люди  не покупают первый попавшийся  товар, а выбирают, посещая несколько торговых точек. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.

Почему  в данных условиях предприятие не хочет перейти к стратегии премиального ценообразования или стратегии ценового прорыва?

1) Для  применения стратегии премиального ценообразования нужно хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы. В общем, руководство предприятия решило, что применить стратегию премиального ценообразования чересчур сложно.

2) Что  касается стратегии ценового  прорыва, то при её применении, скорее всего, произойдёт следующее.  Предприятие снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи. А для того, чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:

1) уверенность,  что товар будет раскуплен;

2) маркетинговые  исследования, которые требуют существенных  затрат;

3) уверенность  в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты - т.е. нужны барьеры.

Предприятие не сможет осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.