Брендинг в Интернет. Правовые и этические аспекты электронного маркетинга

6. Права на информацию также сложно соблюсти в Интернет.

7. Кто является владельцем информации, которую в Интернет можно найти специальными программными приложениями (bots, spiders)? Могут ли сайты ограждать себя от подобных вторжений?

8. Может ли владелец информации выставить ее на продажу в сети. Например, правительство Калифорнии предоставило информацию о водительских правах всех граждан штата, включая год рождения и девичью фамилию матери, которые часто используются для подтверждения личности. Используя эти сведения, преступники могут получить доступ к вашей личной и финансовой информации.

ЕС принял в 1998 г. директиву о защите информации. Все граждане ЕС должны уведомляться, для каких целей будет использованы их личная информация. Компании, собравшие эту информацию, могут использовать ее только для объявленных целей с согласия владельцев информации, и последние имеют право запретить использовать их личную информацию.

Подделка документов и другие преступления, нарушающие права потребителей. Осуществление купли/продажи через Интернет часто позволяют продавцу сохранять анонимность. Это позволяет манипулировать покупателями, как если бы вы продавали им заведомо плохой товар или обвешивали и обсчитывали их на реальном рынке. Особые дискуссии вызывает предоставление информации о кредитных карточках при приобретении товаров в Интернет. Хотя процент случаев кражи этой информации меньше, чем при использовании кредиток на реальном рынке, неконтролируемость передачи этой информации тревожит покупателей.

Этические вопросы электронного маркетинга

Теоретически легко провести различие между нелегальными и неэтичными маркетинговыми действиями. Нелегальные действия нарушают действующие законы, неэтичные действия законов не нарушают. Этика касается понятий добра и зла, что считается хорошим, а что плохим. Эти понятия не включены в законы конкретной страны, они являются убеждениями людей, позволяющие различным институтам и государству в целом выполнять свои функции. Например, всем известно, что лгать плохо, поэтому большинство людей старается быть правдивыми, а предприниматели выполнять свои обещания партнерам и потребителям. Некоторые профессиональные объединения разрабатывают свои этические кодексы поведения. Примером такого кодекса является клятва Гиппократа, которую обязуются выполнять все врачи. Есть свои кодексы у юристов, маркетологов. Американская маркетинговая ассоциация1 недавно к общему кодексу добавила кодекс использования Интернет для маркетинговых целей. Многие профессиональные организации в разных странах призывают своих членов соблюдать эти этические нормы поведения, а не полагаются только на регулирующую роль законодательства. Для этого проводятся специальные семинары и тренинги. Этические ошибки отдельных представителей профессии могут бросить тень на всю отрасль.

Но этические кодексы не включают норм поведения относительно новых явлений жизни и профессиональной деятельности. Поэтому профессионалы должны использовать этические убеждения для анализа новых проблем и принятия этически ответственных решений. Кроме того в современных условиях рынка для успеха необходимы прочные и долгосрочные отношения с клиентами и партнерами, а этически взвешенные решения способствуют этому, поэтому являются и наиболее правильными для успешного бизнеса.

Полезным источником информации для принятия этически взвешенных решений для американских маркетологов служит Центр прикладной этики им. Марккулы в университете Санта Клара в Калифорнии (Майк Марккула был основателем компании «Apple»). Центром в результате многолетних исследований разработан вопросник, помогающий практикам определить, есть ли в их деятельности проблемы с этикой. Каждую ситуацию можно проанализировать как деловую, определяя действующих лиц и организации, которые могут быть так или иначе испытать последствия принятого решения.

Во многих случаях вопросы этичности и неэтичности определенных действий не совсем четко разграничены. Вот всего несколько примеров подобных ситуаций:

• Компания собрала сведения о своих потенциальных потребителях, используя анкеты и cookies, а затем продала полученные сведения рекламному агентству. В результате многие граждане получили массу несанкционированных посланий по электронной почте.

• Руководство компании разрешило своим сотрудникам ограниченный доступ к Интернет для личных целей, а затем, не ставя их в известность, контролировало их использование Интернет.

Распространение электронного бизнеса поставило новые этические проблемы, такие как перлюстрацию электронной почты сотрудников руководством компании. По этическим вопросам нет единого мнения, определение этичного и неэтичного поведения зависит от конкретно человека, национальной культуры и законодательства конкретной страны. Например, в азиатских странах этичным считается поведение, приносящее благо обществу, защите прав личности уделяют меньше внимания, тогда как в таких странах, как Швеция или Канада существуют строгие законы, регулирующие случаи нарушения прав личности и вмешательства в частную жизнь.

Попытку классифицировать этические проблемы предприняли несколько авторов, опубликовавших в 1995 г. в журнале «Management Information Systems» статью «Этика управления информацией». Они выделили 4 основных группы проблем:

1. защита частной жизни (сбор, хранение и распространение информации о частных лицах);

2. точность информации (аутентичность, надежность и точность собранной и обработанной информации);

3. защита прав собственности (права собственности и стоимость информации, защита интеллектуальной собственности);

4. доступ к информации (права доступа к информации и оплата такого доступа).

В области государственной политики относительно Интернет больше вопросов, чем ответов. Число нерешенных проблем и все новые вопросы, возникающие в связи с освоением сети заставляют многих специалистов заниматься правовыми и этическими аспектами электронного бизнеса. Надеяться только на разработку четких правовых норм в такой стремительно меняющейся области маркетинговой деятельности, как электронный бизнес, неблагоразумно, следует обратить внимание на саморегулирование этой отрасли, на выработку общих этических норм поведения, которые позволят заниматься электронным маркетингом с выгодой для компании и пользой для потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ эффективности  баннерной рекламы

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов.

Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

Переходит ли количество в качество?. Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, рекламодатель уверен, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10 000 показов он получит 500 откликов, заплатив за 20 000 показов он получит 1000 откликов - и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности. Почему? По очень простым причинам.

Во-первых, количество различных посетителей любого сервера ограничено. Понятно, что оно ограничено количеством россиян (и эмигрантов), имеющих доступ к WWW, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающих интерес к размещенной на нем информации.

Во-вторых, представьте себе, что посещающие сервер люди видят баннер один раз, другой, третий, десятый, двадцатый... В какой-то момент человек перестает обращать внимание на надоевшую ему картинку. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. После того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждую потраченную денежную единицу. Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чем одному пользователю — два раза.

Является ли самым важным то, чтобы кликнули на Ваш баннер? Данное утверждение основывается на использовании коэффициента проходимости как основного мерила эффективности баннерной рекламы. Для того, чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с полосами прокрутки, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело. И ради чего? Ради того, чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что его кинули на какой-то сервер, содержание которого ему просто напросто неинтересно. Он возвращается обратно и не подозревает о том, что коварные деятели рекламы уже занесли его проход в свою копилку, содержимое которой они завтра предъявят рекламодателю, рассказывая, насколько эффективна реклама на их сервере. Более того, по умолчанию предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег. Так ли это?

Культовый компьютерный журнал HotWired и Millward Brown International (эксперты в области рекламных технологий) провели исследование этого вопроса. Основной целью было выяснить, может ли простой показ баннера способствовать продвижению торговой марки даже без обязательного прохода на сервер. Всего анкетирование прошли 1232 человека. Один из тестовых баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой – поставщика услуг Интернет, третий – ПО (программное обеспечение).

В результате исследований выяснилось следующее:

Категория баннера Вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной категории товаров [Consumer loyalty]

Мужская одежда +54%

Поставщик услуг Интернет +33%

ПО +8%

И это в результате показов баннера! Кроме того, в исследовании была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке сложилось у человека. Ответ на этот вопрос таков: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношения к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

Итак, баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд. И не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории. Ведь баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Итак, мы выяснили что,для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Для этого многие предприятия создают бренды, Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

Традиционный брендинг уже прочно вошел в арсенал современных маркетологов и топ-менеджеров компаний, интернет-брендингу только предстоит это сделать. Тем не менее, сегодня доказывать важность и эффективность брендинга в Интернете приходится все реже. Основной задачей брендинга является создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Его значение в Интернете несколько больше, чем в реальном мире. Отличие интернет-брендов от их традиционных аналогов состоит в их более высокой динамике, превалировании содержания над формой, активностью и отличиями критериев их оценки от традиционных.

Одно из преимуществ новых Интернет-брендов в том, что их оффлайновые конкуренты все чаще испытывают затруднения. Если компаниям удастся обойти «подводные камни» прозрачного рынка и наладить доверительные отношения со своими клиентами, они пройдут только полпути к созданию полноценных брендов.