Брендинг в Интернет. Правовые и этические аспекты электронного маркетинга

- Оперативность. В последнее время  Интернет стал самым оперативным  источником информации в мире  и, конечно, это его свойство необходимо  использовать, занимаясь брендингом в Сети. Сейчас о бренде в Интернете может почти никто не знать, а через несколько часов о нем будут писать популярные онлайн-СМИ, его станут обсуждать в социальных сетях. Это делает брендинг в Интернете быстрым.

- Технологичность. Интернет — высокоинтеллектуальная  и технологичная среда. В наши  дни компании создают огромные  мультимедийные сайты, интегрируются  в социальные сети, разрабатывают  брендированные игры, распространяют вирусное видео и т.д. Это дает брендингу в Интернете большие возможности.

- Таргетинг. Еще одна положительная особенность — возможность таргетинга целевой аудитории и создания персонализированных предложений. Интернет позволяет избегать рассеивания, работать только с нужной ЦА, отбирая ее по различным параметрам, таким как пол, возраст, интересы и т.п., рекламное сообщение при этом будет персонализировано. Подобные технологии активно развиваются в последние несколько лет. Это обеспечивает брендингу в Интернете хороший ROI.

Однако с точки зрения брендинга у Интернета есть и недостатки.

- Особенности аудитории. В Интернет  заходят не все, в 2009 г. в России  Интернетом пользовались лишь 35% взрослого населения (или более 40 млн. человек) [1], для Украины этот  показатель составил 30% (или более 15 млн. человек) [2]. В основном это  люди с высшим образованием, средним  и высоким доходом, активной жизненной  позицией. Довольно распространенное  мнение, что Интернетом пользуются  только дети, является в корне  неправильным: детей в Сети много, но не они составляют ядро  аудитории. Сейчас к Глобальной  сети обращаются разные категории  пользователей, имеющие различные  предпочтения.

- Разная эффективность. Не для  всех компаний брендинг в Интернете одинаково эффективен: некоторые компании будут успешно продвигаться в Сети (например, предлагающие FMCG-товары или оказывающие Ь-2-Ь-УСЛУГИ), а некоторые станут испытывать определенные трудности. В любом случае, прежде чем заняться продвижением в Интернете, необходимо проконсультироваться со специалистами.

- Сообщества. Еще одна особенность  Интернета в зависимости от  обстоятельств может стать как  преимуществом, так и недостатком: если не обращать на нее  внимания, последствия для бренда  могут быть катастрофическими. В  Сети существуют виртуальные  сообщества, которые охватывают  большое количество людей, причем  часто у всего сообщества складывается  примерно одинаковое представление  о бренде, и формируют его, как  правило, «лидеры мнений». Следовательно, бренд компании может сразу  приобрести у широкой аудитории  либо положительную репутацию, либо  отрицательную. Именно поэтому данная  особенность является одной из  ключевых в интернет-брендинге. Такие компании как Intel, Microsoft, «Яндекс» и некоторые другие уже сейчас ведут активную PR-деятельность в интернет-сообществах, например, в IT-сообществе «Хабрахабр» (http://habrahabr.ru).

1.3 Баннер- как носитель имиджевой рекламы

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы. Кроме того доказанно, что баннеры являются мощным инструментом брендинга - имиджевой рекламы.

Если Вашей задачей является не просто привлечение посетителей на Ваш веб-сайт, а Вы смотрите дальше - при помощи сети вы хотите успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж - Вам необходимо задуматься о брэндинге .

Средний отклик баннера в интернете 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приносят посетителей на его веб-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую?

Это совершенно не так! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором

1.4. Правовые и этические  аспекты электронного маркетинга

Развитие маркетинговой деятельности на новом рынке и/или с новыми товарами всегда сопровождается введением новых юридических и государственных правил и нормативов, регулирующих различные аспекты коммерческой деятельности. Еще 4000 лет назад в Вавилоне существовал Кодекс Гаммураби, включавший правила честной торговли. Использование новых бизнес моделей выявляет новые проблемы. Например, с развитием транспортных сетей товары проходили все большие расстояния от производителя до потребителя, поэтому все большее значение приобретали контракты между различными участниками канала распределения. Технически сложные товары требуют изменения маркировок на упаковке, специальных предупреждений о безопасном обращении с ними.

Правовые вопросы электронного маркетинга

Появление и бурный рост электронного бизнеса подняли целый ряд новых юридических и этических вопросов, которые требуют специального рассмотрения. Каждая новая технология поднимает вопросы об ее использовании. По мнению юристов характер воздействия новых Интернет-технологий на этику маркетинга сопоставим только с введением компьютера. Квалифицированные маркетологи должны своевременно увидеть в технологических новшествах как новые бизнес-возможности, так и юридические и этические последствия, поскольку законы и правила часто отстают от введения новых технологий на месяцы и даже годы. Например, телефон уже используют несколько десятилетий, однако в некоторых странах все еще разрабатываются правила и законы, регулирующие определенные аспекты коммерческого использования телефонной связи для продажи товаров и услуг, определенным образом ограничивающие маркетинговую деятельность. Именно поэтому для маркетологов так важно постоянно следить за изменениями в макросреде, а в электронном маркетинге пока еще не установлено жестких правил и законов. Ждать их создания невозможно и неразумно, но следует прогнозировать возможные положительные и отрицательные последствия использования информационных технологий.

Во многих странах сеть Интернет рассматривают как новое средство связи наряду с почтовой, телефонной или телеграфной связью. Эти виды деятельности во многих странах обеспечиваются и контролируются государством. Интернет можно считать либо таким же видом связи, как уже известные ранее и распространить на него те же законы, которые регулируют все средства связи. Например, в США закон о защите частной жизни изначально означал, что войти в частный дом представители властей без разрешения хозяев могут только при наличии ордера на обыск. С введением телефонной связи этот закон был распространен и на нее, что значило незаконность, например, установки подслушивающих устройств в частных домах без наличия соответствующего юридического разрешения. Точно также распространяется действие уже имеющихся законов на это новое средство связи в таких вопросах, как правила передачи и распространения частной информации о здоровье, личной жизни и др.

Другим подходом может быть отношение к сети Интернет как к абсолютно новому каналу связи, требующему новых законов и правил использования. Некоторые могут видеть в Интернет определенную угрозу, поскольку он дает возможность скоростной и относительно дешевой глобальной связи, которую трудно контролировать как по пользователям, так и по содержанию коммуникаций. Если при этом вспомнить, что какие-то 20 лет назад в целом ряде стран чуть ни каждую пишущую машинку нужно было ставить на специальный учет, можно представить себе отношение к такому средству коммуникации.

Некоторые страны достаточно быстро приняли новшество, и государство поощряло как установку необходимого оборудования, так и использование Интернет отдельными людьми и организациями. Следует признать, что в число этих стран вошли в основном страны с небольшим населением, например, Эстония или Финляндия, в которой к тому же плотность населения в определенных регионах очень низка.

В России законодательство, регулирующее электронный бизнес, только начинает вводиться. В связи с проблемой правового регулирования Интернет возникает вопрос, является ли Интернет сферой, которую необходимо регулировать нормами права, допустимо ли вмешательство государства в отношения, возникающие в связи с использованием Интернет, а также, каково должно быть соотношение общеобязательных правовых норм и саморегулирующих норм сетевого сообщества. Среди представителей Интернет - сообщества весьма распространена точка зрения о невозможности какого-либо государственного вмешательства в отношения, возникающие в связи с использованием Интернет.

В реальности действующее законодательство адаптируется к особенностям сети Интернет в вопросах использования Интернет как средства массовой информации (защита конфиденциальности информации, обеспечение информационной безопасности, недопущение несанкционированного доступа к информации), охрана авторских прав на объекты интеллектуальной собственности, размещенные в сети Интернет, правовое регулирование сделок, заключенных посредством Интернет (вопросы электронного документооборота, вопросы электронных платежей), а также регулирования проблем, возникающих в связи с использованием Интернет в международной торговле.

Интернет позволяет передавать огромные объемы информации. Поэтому существует опасность несанкционированной передачи частной или коммерческой информации, что наносит ущерб ее владельцу. Потребительские базы данных и списки рассылки содержат такую ценную информацию, что некоторые предприниматели соблазняются возможностью заработать на ее продаже. Уже нередки случаи мошенничеств с использованием неправомерно полученной информации о банковских счетах, кредитных карточках пользователей Интернет, использование сети для распространения компрометирующих материалов. Распространение и использование информации в РФ регулируется Федеральным законом от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации», а также Указом Президента РФ от 6 марта 1997 г. в развитии положений этого закона. Эти документы определяют конфиденциальную информацию и сведения конфиденциального характера, распространение которых регулируется законом.

Адресное пространство сети Интернет разделено на отдельные зоны - домены, образующие иерархическую систему. Каждый домен имеет собственное уникальное имя, доступное любому пользователю. Система доменных имен была задумана исключительно для выполнения технической функции. Однако с ростом коммерческой активности в сети простые для запоминания имена доменов получили значения средств коммерческой индивидуализации. В результате возник ряд проблем, связанных с защитой интересов владельцев доменных имен. Встречаются случаи регистрации имен созвучных или идентичных существующим брендам товаров и услуг, фирменным наименованиям организаций. Все чаще стали возникать споры по поводу этих схожих имен. В российской судебной практике уже известны дела, касающиеся доменных имен mosfilm.ru, kamaz.ru, nivea.ru, kodak.ru. Адресное пространство Интернет, как и сеть в целом в настоящее время не имеет актов, регулирующих положение доменов и доменных имен, способы их использования и защиту.

Важным событием в области правового регулирования электронного документооборота, лежащего в основе всех сделок, заключенных посредством Интернет, стал подписанный 10 января 2002 г. президентом России закон «Об электронной цифровой подписи», в декабре 2001 года принятый Государственной Думой и одобренный Советом Федерации РФ. Этот закон приравнял собственноручную подпись на бумаге электронной цифровой подписи в электронном документе. В законе даны определения электронного документа, электронной цифровой подписи, владельца сертификата ключа подписи и его пользователя и др.

Перечень различных сфер использования сети Интернет, в которых отсутствует четкое правовое регулирование, можно было бы продолжать. Так обстоят дела не только в России, но и во многих других странах, имеющих более длительный опыт коммерческого использования сети. С точки зрения целей и задач данного пособия требуется показать, какие вопросы использования Интернет должны пользоваться особым вниманием маркетологов. Основными объектами законодательного регулирования в области электронного маркетинга являются:

1. Защита частной жизни, включая такие вопросы, как:

• При каких обстоятельствах разрешен сбор информации. Например, заполняя заявку на участие в лотерее или конкурсе, потребитель предоставляет свою частную информацию. Может ли компания хранить ее или продавать?

• Если частная информация собрана без согласия клиента, законно ли ее хранить или продавать? Например, cookies могут дать сведения о вкусах и предпочтениях потребителя.

• Какую информацию компания вправе запрашивать. Может ли такая информация храниться? Как долго?

• Если пользователи Интернет предоставляют свой электронный адрес, можно ли его автоматически вносить в список рассылки? Или обязательно запрашивать их согласия?

• Как защитить потребительскую информацию от несанкционированного доступа?

• Как можно обеспечить контроль пользователей Интернет за использованием переданной ими информации?

• Должна ли быть разница в правилах использования частной информации, посланной с места работы и из дома?

2. Защита детей включает следующие аспекты:

• Законно ли собирать информацию от детей и как защитить ее от незаконного использования? Нужны ли специальные правила в отношении этого и других наиболее уязвимых сегментов населения (например, пожилых людей)?

• Как защитить детей от вредного влияния определенного содержания распространяемой по сети информации, чья это обязанность?

3. Защита прав собственности, включая интеллектуальную собственность. Защита электронной собственности, т.е. собственности в цифровом формате связана с тем, что цифровую информацию можно сохранить в оригинале (в отличие, скажем от фото или ксерокопирования).

• Как собственникам и провайдерам таких продуктов защитить себя от их незаконного копирования и использования?

• Многие программные продукты сейчас можно приобрести непосредственно в сети, а не дискетах или дисках. Достаточно лишь подписать согласие соблюдать установленные правила использования и оплатить продукт. Как собственникам этих товаров защитить себя от незаконного копирования и тиражирования без оплаты.

• Как защитить авторские права и патенты на электронные продукты?

• Законно ли содействовать прямому обмену между двумя людьми (как это было с музыкальными записями через Napster) без уплаты авторских гонораров, которые включены в цену магнитной или лазерной записи музыки?

4. Свобода слова. Интернет дает самые широкие возможности для свободы слова. Но эта свобода слова для одних граждан может быть оскорбительна для других. Не всегда понятно, какие законные акты регулируют свободу слова в Интернет и защищают потребителей от порнографии и неэтичного маркетинга.

5. Налогообложение электронной коммерции затруднено существованием различий в налоговом законодательстве разных стран. Поскольку Интернет не имеет национальных границ, не понятно, в юрисдикции каких налоговых органов находится конкретная сделка. Эти разногласия относительно использования законов разных стран относятся не только к налогообложению. Интернет представляет собой глобальный канал, не ограниченный национальными и государственными границами. При решении конфликтных вопросов, однако, важно определить, в чьей юрисдикции находится решение данного вопроса. Скажем, гражданин одной страны нарушил закон другой страны. Однако в родной стране нарушителя такого закона нет. Законы какой страны следуем применять в этом случае? Комиссия ООН по международному торговому праву подготовила образец закона об электронной коммерции, стремясь установить единые международные стандарты в этой области. Любая компания, занимающаяся электронной коммерцией за пределами своей страны, должна быть осведомлена о действующих в других странах законах и ограничениях.