Ассортиментная политика фирмы

     При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, устойчивость, новизна или насыщение товарного эксперимента. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько  и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую возможность выбора предоставляет покупателям и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

     Но  перед расчётом названных показателей  необходимо дать общую характеристику ассортимента и ассортиментной политики предприятия.

     7

     1) Нужно описать ассортимент предприятия и указать:

• Какие ассортиментные группы товаров он включает и сколько;
• Какие виды товаров в каждой ассортиментной группе и сколько;
• Сколько моделей (сортов, разновидностей) каждого вида товара одновременно производит или продаёт предприятие.

           2) Выяснить, чем связаны между  собой товары и ассортиментные  группы в ассортименте предприятия? Насколько они близки между собой? Товары могут объединяться по одному или нескольким общим признакам:

• Исходное сырьё или материал изготовления;
• Технология;
• Удовлетворяемая потребность (назначение);
• Принцип действия изделия;
• Тип потребителей;
• Тип торгового заведения.

     3) Выяснить, реагирует ли предприятие  на переход товаров с одной  стадии жизненного цикла на  другую. Считается целесообразным, чтобы товары в ассортименте  предприятия находились на разных  стадиях ЖЦТ, что обеспечивает  их преемственность и стабильность прибыли.

     Далее рассчитываются маркетинговые характеристики ассортимента. 

     1.2 Маркетинговые характеристики  ассортимента 

     Структура ассортимента – это отношение определённых совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражения[14,стр.76-78,].

     Ширина  ассортимента позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать

8

совершение  покупок в одном месте[6,стр.104]. Одновременно он требует вложения ресурсов в различные товарные группы. Кроме того, стремление увеличить ширину может ухудшить ассортимент по глубине.

     Полнота ассортимента – это количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Полнота ассортимента показывает соответствие фактического наличия видов товаров утверждённому ассортиментному перечню, существующим потребностям покупателей или перечню видов товаров в ОКП[14,стр.79-80].

     Глубина ассортимента – это возможность удовлетворения потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трёх разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, то глубина предложения будет равна шести[6, стр.105].

     На  основе анализа ширины, полноты и  глубины можно сделать выводы о том, какие направления формирования ассортимента характерны для предприятия – узкая специализация, расширение ассортимента в рамках одной ассортиментной группы или увеличение числа ассортиментных групп.

     Делается  вывод, насколько эти направления  целесообразны для предприятия. Рассматривается возможность других направлений ассортиментной политики. Здесь необходимо учесть такие факторы, как структура спроса на рынке, тип предприятия, имеющиеся у него ресурсы[14,стр.81].

     Новизна или насыщение товарного ассортимента заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, при чём эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма:

      - стремится завоевать лидерство  и получить дополнительные прибыли;

      - имеет неиспользуемые производственные  мощности и пробелы в существующем  ассортименте;

     9

      - пытается за счёт более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов[6,стр.105 - 106].

     Устойчивость (стабильность) ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него.

     Далее можно выполнить экономический анализ ассортимента. Он включает следующие разделы:

• Анализ структуры ассортимента, то есть структуры выручки по видам товаров;
• Анализ динамики объёма продажи отдельных товаров;
• Анализ прибыли от отдельных товаров.

     Как правило, на предприятиях имеются данные о прибыли в целом по предприятию и по видам деятельности, а показатели прибыли от отдельных товаров не выделяются. Чтобы подсчитать прибыль от одного вида товаров из ассортимента предприятия, необходимо иметь данные о продаже этого товара и определить издержки, связанные с производством и реализацией именно этого вида товаров.

     Анализируя  ассортимент и давая рекомендации по его изменению, необходимо иметь  в виду следующее обстоятельство. Предприятие должно стремиться не к максимальной прибыльности отдельных товаров, а к прибыльности всего ассортимента. Кроме того, предприятие должно заботиться о своём будущем положении. Поэтому не всегда целесообразно оставлять в ассортименте только наиболее прибыльные товары, прекращая выпуск или продажу менее прибыльных. Прибыльность – не единственный критерий для сохранения товара в ассортименте. Необходимо учитывать и другие маркетинговые факторы:

• у покупателей существует потребность в товарах, менее выгодных для предприятия;
• необходимо предоставлять выбор покупателям;

10

• предприятие должно иметь в ассортименте товары, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, и другое[14,стр.82-87].

          В настоящее время можно видеть, как всё большее число товаров  и услуг реализуется на рынке  под собственными марочными названиями. Однако на самом деле вопрос присвоения своему изделию марочного названия далеко непрост, ибо это имеет как свои преимущества, так и недостатки. С одной стороны, создавая или используя хорошо известные товарные марки, фирмы обычно получают общественное признание, имеют широкий сбыт и устанавливают более высокие цены. С другой стороны, поддержание товарной марки требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта. Выведение на рынок неудачных образцов марочной продукции может сильно отразиться на репутации самих фирм.

           Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов[6,стр.106].

          Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тоталитарного управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счёт роста стоимости нематериальных активов фирмы[9]. 
 
 
 

11 

         1.3 Анализ структуры ассортимента (АВС – анализ) и анализ стабильности продаж (XYZ – анализ). 

     Стремясь  к увеличению прибыли, к удержанию  покупателя, предприятия внедряют новые дополнительные товары в свой ассортимент, тем самым увеличивая го широту и глубину. Однако перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе. В этих условиях данные по сбыту могут указать на те товары, которые, возможно, следует исключить из ассортимента из-за их убыточности или малой доли в общем объёме реализации. С этой целью проводится АВС – анализ ассортимента.[5,стр.109-111]. Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент[11стр.240].

     Выделяют  три группы товаров в ассортименте предприятия по выбранным критериям: объём реализации, прибыль, покрытие затрат. Группа А - большой вклад в общий результат, В – средний, С – малый вклад.   

     Результаты  АВС – анализа показывают, какие  продукты являются наиболее выгодными  для предприятия, а какие –  менее выгодные и , может быть, нежелательны в ассортименте. С точки зрения затрат и прибыльности предприятию выгоднее сконцентрироваться на малом числе продуктов из групп А и В. Продукты, попавшие в группу С, являются кандидатами на исключение[5,стр.109 – 111].

     Для совершенствования системы логистики предприятия применяется инструмент управления запасами, называемый XYZ – анализом. Он представляет собой анализ стабильности продаж отдельных товаров в ассортименте предприятия. Обычно он используется вместе с АВС –

12

анализом, что позволяет ключевые для предприятия товары.

     Если  АВС- анализ позволяет определить вклад  конкретного товара в итоговый результат, то ХYZ – анализ изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта. В категорию Х включают товары со стабильной продажей. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания. Цель XYZ – анализа – дифференциация товаров в ассортименте по группам в зависимости от равномерности спроса и точности прогнозирования[8,стр. 44-47].

     Используя XYZ – анализ, необходимо иметь в виду ряд условий и ограничений.

1. Объём используемых данных должен быть достаточно большим. Чем их больше, тем надежнее окажутся полученные результаты.
2. Число исследуемых периодов должно быть не менее трёх.
3. Не удаётся применить данный метод в динамично меняющийся ситуации, например, при выводе на рынок нового товара. Когда количество продаж новинки еженедельно растёт, XYZ – анализ ничего не даёт, товар неизбежно попадёт в «нестабильную» группу Z.
4. XYZ – анализ нецелесообразен для предприятий, работающих по заказу, подобные прогнозы им просто не нужны.
5. Существенное влияние на результат расчётов может оказать сезонность спроса.

     Периодичность анализа – дело для каждой компании сугубо индивидуально. Рекомендуется проводить его минимум раз в сезон. Может возникнуть такая ситуация: если брать для анализа продажи за месяц, то все товары попадают в категорию Z, а при изучении цифр за квартал появляются категории X и Y. В этом случае необходимо перейти с месячных планов на квартальные[14,стр.95-96].

                                                                                                                          13

      

           Глава 2 Исследование маркетинговой ситуации на предприятии ООО «Рязанский»

      2.1 Характеристика  ООО Агромолкомбината «Рязанский»

     

ООО Агромолкомбинат  «Рязанский» крупнейший комбинат в  Рязанской области, основанный в 1976 году. Организационно – правовая форма: общество с ограниченной ответственностью[1]. На комбинате работает свыше 350 человек, сто десять человек находятся  в подчинении у начальника производства[13]. На протяжении более 30 лет предприятие выпускает молочную продукцию, которая круглый год вырабатывается только из натурального коровьего молока (без применения сухого молока), полученного от постоянных поставщиков из экологически чистых районов Рязанской области. На протяжении всего периода своего существования наше предприятие не только стабильно работает, но и успешно развивается.