Анализ жизненного цикла товара

      Рассмотрим  этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

      Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1. Добиться известности существования товара и марки.
2. Информировать рынок о выгодах нового товара.
3. Побудить покупателей испытать новый товар.
4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу. [4 c.216]

      Таким образом, основной акцент в целях  рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

      На  этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать  повторные покупки. Большинство  покупателей знают о товаре и  марке товара (часто из рекламы  на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

      Создание  сильного, устойчивого образа марки  товара.

1. Создание и поддерживание приверженности марке.
2. Стимулирование приобретения товара.
3. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

      Основной  упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям  товара фирмы.

      Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

      На  этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной. [4 c.268]

      Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

      Основной  упор в рекламе делается на разнообразные  скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

      Основным  видом рекламы является агитирующая  реклама.

      Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

      На  этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

      Необходимость использования теории жизненного цикла  товара при планировании рекламной  кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:

      При появлении нового товара, предположим  копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании. [4 c.231]

      Реклама, построенная по такому принципу будет  более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и  его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени  будет пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

     Для каждого товара (услуги) требуется  разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:

- проникновение на рынок;

- разработка продукта;

- расширение рынка;

- диверсификация товара (услуг).

Они связаны  так называемой матрицей Ансоффа (рис. 1).

Рис. 1. Матрица Ансоффа

     Понятие жизненного цикла товара и его основных стадий является одним из важнейших элементов теории маркетинга.

     Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла 

 Таблица 2.1

 

На этапе роста  сбыт зависит от процессов признания  и распространения (диффузии). Признание  состоит из следующих этапов: 
- знание (человек узнает о товаре и его функционировании); 
- убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару); 
- решение (выбор: принять - отвергнуть); 
- реализация (человек использует товар); 
- подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

      Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают  товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:

1. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.
2. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.
3. Быстро признающее большинство - 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.
4. Медленно признающее большинство - 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.
5. Консерваторы - 16%.

На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем: 
- модернизации и модификации товара; 
- внедрения в новые области применения; 
- увеличения рыночной сегментации; 
- увеличения потребление товара существующими потребителями; 
- изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо: 
- тщательно анализировать тенденции продаж; 
- своевременно оповестить рынок; 
- позаботиться о запасных частях; 
- выполнить гарантийные обязательства.

     Таким образом, на каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла. И каждому этапу жизненного цикла товара присущи изменяющиеся маркетинговые характеристики.

      

 

       Глава 2. Рассмотрение и анализ жизненного цикла некоторых видов товаров, выпускаемых на ООО «Альянс»

      2.2 Краткая финансово-экономическая  характеристика деятельности  предприятия 

    Предприятие ООО «Альянс» образовалось в 1994 году в г. Барнаул в начале как индивидуальное частное предприятие, а 1997 году было реорганизовано в Общество с ограниченной ответственностью ООО «Альянс».

    Предприятие является юридическим лицом, имеет  самостоятельный баланс, расчетный  счет в банке, круглую печать со своим  наименованием.

    Предприятие ООО «Альянс» является коммерческой организацией,  которая в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом и действующим законодательством РФ. Уставный капитал ООО в размере 200 тыс.  рублей разделен между участниками на доли определенных размеров. Участники несут так называемую ограниченную ответственность за деятельность общества, т. е. не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Учредительными документами Общества являются Устав и Учредительный договор. Учредительный договор, заключенный учредителями в соответствии с Законом об ООО и действующий наряду с уставом, определяет правовое положение общества, с одной стороны, а с другой - содержит в себе черты договора о совместной деятельности по созданию юридического лица.

    Основной  целью деятельности Общества является удовлетворение общественных потребностей в результатах его деятельности и извлечение прибыли.

    Предметом деятельности Общества является производство товаров народного потребление и оказание услуг по ее ремонту.

      Ассортимент производимой продукции ООО «Альянс» включает:

1. Комплект мягкой мебели
2. Диван - софа
3. Кресло – кровать
4. Комоды
5. Мягкая мебель для офиса
6. Мебель для прихожей

    Предприятие самостоятельно устанавливает цены на свою продукцию и самостоятельно определяет оплату труда нанятым  работникам.

          Численность работников в 2001- 21 человек,  2002 году – 24 человека, в 2003 году составила 23 человека, в 2004 году – 23 человека. ООО «Альянс» полностью укомплектован рабочими и специалистами, состав которых не менялся в течение нескольких лет.

    Рассмотрим  основные показатели, характеризующие  финансово-хозяйственную деятельность ООО «Альянс» (табл. 2.1), используя данные баланса и формы № 2.