Анализ внутренней среды. Анализ маркетинговой деятельности

     Примечание. Источник: собственная разработка. 

     В соответствии с таблицей 5, в целом объем экспорта составил 21312 тыс. долларов США, увеличившись к 2005 году на 12,4% или на 2358 тыс. долларов США (целевой показатель 105%).

     В основном прирост обеспечен за счет увеличения экспорта в Россию на 1950 тыс. долларов США, в Литву – на 318 тыс. долларов США, Эстонию – 129 тыс. долларов США, Латвию – 170 тыс. долларов США, Казахстан – 79 тыс. долларов США. Снизился экспорт продукции в Украину на 226 тыс. долларов США (-13%).

     Впервые в истории комбината проведена отгрузка фильтровального картона во Вьетнам на 16 тыс. долларов США. 

     2.3 Анализ маркетинговых  результатов 

     Принципиальное  значение в обеспечении жизнедеятельности  предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» в условиях рыночной стихии имеет обоснование стратегического курса, тактики поведения в конкретно складывающейся обстановке. Благополучие предприятия зависит от многих факторов: экономической и политической ситуации в стране, потребительского спроса на строительную продукцию и работы, степени "жестокости" конкуренции, качества материально-технической базы, квалификации кадров, уровня организации и технологии строительного производства.

     Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» - долговременная политика предприятия как субъекта рыночной экономики, заключающаяся в выработке конкретного курса его поведения на основе анализа внешних условий его функционирования, оценки внутренних возможностей предприятия, тщательной разработки организационно-технических результатов. При выработке направления основная задача заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» с ситуацией на рынке с целью занятия соответствующего положения на рынке и решения задач, стоящих перед предприятием.

     Наличие долгосрочной программы своих действий позволяет руководителям предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» принимать системные, нацеленные решения в области оперативной деятельности (участие или неучастие в конкретных торгах, списание или продолжение эксплуатации устаревших основных фондов, направления диверсификации, производственной и кредитной политики и т.п.).

     Направление маркетинговой деятельности определяют программы.

     На  предприятии ОАО «Светлагорский ЦКК» существуют краткосрочные и среднесрочные маркетинговые программы.

     Краткосрочные программы рассчитаны на один или два года и в силу этого практически не затрагивают стратегических целей предприятия, то есть тех основных целей, которые оно должно достичь. Другими словами, они в целом не способны повлиять на стратегические цели фирмы. Однако это не означает, что их не следует согласовывать со стратегическими целями. Фактически именно краткосрочные программы являются средством достижения стратегических целей.

     Среднесрочные программы - это программы, которые рассчитаны на срок от двух до пяти лет, долгосрочные - на срок более пяти лет.

     На  предприятии ОАО «Светлагорский ЦКК» функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору.

     Количественный  и качественный состав данного отдела приведен и 

     Таблица 6 Численность работников отдела маркетинга и сбыта

 

     Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК». Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции концерна: выявляет неудовлетворенность спроса па изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» по его удовлетворению;

• выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;
• участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО «Светлагорский ЦКК»
• осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;
• занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;
• проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» и фирм-конкурентов;
• организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость к рекламе; выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;
• относиться с уважением к коммерческим интересам предприятия, не допускать разглашения сведений, составляющую коммерческую или иную охраняемую законодательством тайну предприятия.

     Маркетинг является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия в отдельности и концерна в целом.

     Концепция маркетинга основывается на определении  потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров  и признает необходимость производства и сбыта к этим потребностям и  оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

     Основу  системы маркетинга составляет совокупность организации, которые взаимодействуют  в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики материалов и  комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.

     Управление  качеством продукции на основе концепции  маркетинга включает следующие этапы:

• изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);
• выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;
• координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.

     Задача  специалистов по маркетингу состоит  в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить  необходимые уточнения в программу маркетинга.

     Выполнение  этой задачи предполагает следующие  действия:

• разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;
• изучение потребности в товаре и спроса па него.
• сотрудничество с рекламными агентствами- с целью разработки рекламных компаний:
• стимулирование заинтересованности торговых работников в увеличении объема сбыта товаров;
• сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;
• постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;
• корректировка плана маркетинга и др.

     Основными задачами маркетинговой деятельности являются:

• поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, формирование рыночной политики предприятия;
• формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• планирование, участие в выполнении и контроль реализации мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК» в условиях рынка,
• разработка необходимых управляющих воздействий.

     Основными функциями службы маркетинга являются:

• определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции:
• оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;
• определение оптимального ассортимента продукции;
• определение рыночной доли но каждому виду продукции;
• определение причин спроса на все виды продукции;
• прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;
• изучение групп покупателей и их покупательской способности;
• поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;
• поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;
• подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.

 

2.4 Выявление рыночных  возможностей предприятия 

     Изучение  рынка предусматривает:

• определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;
• выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка);
• оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.

     Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития). Контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг). Товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.

     Конъюнктура рынка – совокупность условий, при  которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

     Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1. Общеэкономический
2. Отраслевой
3. Товарный

     Задача  изучения конъюнктуры рынка - это  определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

     Изучение  и сопоставление продукции ОАО  «Светлагорский ЦКК» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.

     По  результатам изучения рынка проводится оценка конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.

     Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.

     Опираясь  на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:

1. Гофротара
2. Фильтровальный картон
3. Бумага для гофрирования.

     В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.

     Оценка  и выбор критериев сегментации  является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.

     Для оценки экономических характеристик  сегментов рынка выбраны следующие показатели:

1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);
2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции «Светлагорского ЦКК» по отношению к емкости сегмента);
3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).