Кузнецова Людмила Ивановна 

Анализ  основных направления  и развития Интернет-маркетинг. 

Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг» студентки 3-го курса очной (очно-заочной) формы обучения, экстерната 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Руководитель

(ученая  степень, ученое звание)

_______________ ______________

Москва  2009

 

      СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Интернет как принципиально новый и эффективный элемент маркетинговых коммуникаций………………………………………………….5

     1.1. История интернет-рекламы………………………………………….5

     1.2. Баннерная реклама……………………………………………………8

     1.3. Контекстная реклама…………………………………………………10

     1.4. Реклама в блогах……………………………………………………..15

     1.5. Реклама в социальных сетях………………………………………...18

     1.6. Почтовая рассылка…………………………………………………. 22

Глава 2. Использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности …………………………………………………………………………………….27

Заключение……………………………………………………………………….39

Список использованной литературы…………………………………………   40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      В условиях информатизации, связанной с формированием информационной экономической системы, огромное значение приобретают Интернет-технологии, внедрение которых в маркетинговую деятельность предприятий позволяет последним адаптироваться к современным рыночным условиям, что способствует повышению эффективности их функционирования.

      Выбранная тема актуальна в наши дни, так как Интернет-технологии сегодня выступают в качестве инструмента удовлетворения информационных потребностей и создания эффективной системы взаимоотношений предприятий с потребителями, а также со всеми элементами внешней предпринимательской среды.

      Примечательно, что столь бурное развитие Интернета  происходит практически спонтанно, а иногда и просто по воле случая. Система сетей Интернет не имеет  владельца и не управляется из единого центра какой-либо компании или иной организации, т. е. она представляет собой беспрецедентный технический, социальный, а ныне еще и коммерческий феномен: это открытый для всех полигон для обкатки новых информационных технологий, на котором ученые всех стран мира, а теперь и менеджеры могут опробовать свои перспективные идеи. Интернет стал своеобразным всемирным форумом, позволяющим объединить усилия на пути к прогрессу.

      Результаты  последних исследований показали, что  использование интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы, выбранной автором.

      Цель  работы состоит в определении  основных направлений и средств  использования Интернета в маркетинговой  деятельности предприятий; а также  выгоды, которые извлекаются пользователями в процессе использования возможностей Сети.

      В данной курсовой работе Интернет рассмотрен как предмет и средство маркетинга, дается обоснование эффективности  применения и путей использования возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге. Изложены основные направления Интернет-услуг, которые предприятия могут использовать в своей маркетинговой деятельности, преимущества и недостатки Интернет-технологий. Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Сеть Интернет стала эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Интернет с успехом заменили телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогают фирмам налаживать прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. Можно выделить шесть принципиальных областей применения Интернет в маркетинге: поддержание деловых связей; информация о рынке; покупка и продажа через Интернет, реклама товаров в Сети, сервис и послепродажное обслуживание. 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. ИТЕРНЕТ КАК ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВЫЙ И ЭФФЕКТИВНЫЙ ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

     1.1. История интернет-рекламы.

      В настоящее время все компании, независимо от вида деятельности и  формы собственности, находятся  в поиске эффективных, НО малозатратных  инструментов продвижении

      я своих товаров и услуг.

     Реклама в сети позволяет «достучаться»  именно до тех потребителей, которые  заинтересованы в товаре или услуге, не в пример дешевле, чем с помощью  любых других средств. Широкий спектр инструментов позволяет проводить рекламные кампании наиболее гибко и эффективно – баннеры, контекстная реклама, поисковое продвижение, рассылки, и т.д.

     Структура сети как медиа-среды имеет такие  возможности, о которых рекламные  специалисты прошлого могли только мечтать. Открытость огромной аудитории, отсутствие физических и психологических границ, лёгкость выделения и привлечения нужной аудитории, доступность маркетингового анализа и низкие цены на рекламу.

     Современные специалисты по маркетингу прогнозируют спад традиционных видов рекламы в пользу рекламы в Интернете. Прогноз этот сбывается – бюджеты на сетевую рекламу ведущих западных корпораций уже превзошли затраты на телевизионную рекламу, которая долгое время считалась наиболее эффективной.

     Рынку Интернет-рекламы на данный момент приблизительно 10 лет. Активный рост Интернет-аудитории пришёлся на вторую половину 90-х годов. Необходимо заметить, что первые зачатки рекламы возникли почти одновременно с появлением самой сети, с того момента, как она перестала быть уделом горстки энтузиастов и стала доступна более-менее крупной аудитории. Естественно, что первоначальная аудитория Интернета состояла из «технарей». Именно на них и была ориентирована первая интернет-реклама. При этом чаще всего она была текстовой, а её основным каналом распространения были рассылки и электронная почта.

     Ко  второй половине 90-х годов аудитория  Интернета выросла до таких значений, при которых «не замечать»  её рекламодателям стало невозможно. Крупные компании, правда, предпочитали Интернет игнорировать, не рассматривая его как серьёзную площадку, но мелкие и средние компании с удовольствием бросились в омут интернет-рекламы, выбрав своим оружием баннерную рекламу и спам. Именно это время считается «золотым веком» спама – отдача от почтовых рассылок была очень велика, а противодействие в виде «спам-фильтров» - минимальным. Многие успели за эти 3-4 года сколотить огромное состояние. В области же рекламирования сайтов и он-лайн сервисов лидировала баннерная реклама, практически монополист на тот момент в сегменте «честной рекламы». Именно тогда были созданы те стандарты, которыми индустрия баннерной рекламы оперирует и сейчас. Размеры баннеров, их расположение, баннерные сети, способы повышения CTR – всё это родом из того периода. Стихийный рекламный рынок позволял стать его участником практически каждому – от владельца домашней страницы, до компании с миллиардными оборотами. Но индустрии специализированных рекламных агентств не было – каждый зарабатывал и рекламировался как мог, зачастую собственными силами и минимальными бюджетами. Наряду с огромным количеством неотфильтрованного сетевой общественностью мусора, вроде дорвеев и порно-сайтов, это и создало обывательское представление об Интернете того периода, как о большой помойке.

     Естественно, что этот стереотип был очень быстро разрушен. Виной тому стал массовый бум Интернета, связанный со снижением тарифов на подключение, ростом информативности большинства ресурсов, а главное, возникновением живого интереса к Интернету со стороны бизнеса. Именно в этот период интернет-реклама начала развиваться по законам офф-лайн рынка, причём с учётом тех уникальных возможностей сети, которые бы позволили максимально увеличить эффективность рекламных кампаний. Партнёрские программы, развитие баннерного таргетинга, развитие текстовой рекламы, создание по-настоящему качественных сайтов и появление первых специализированных сетевых рекламных агентств – вот приметы этого времени.

     После появления поисковых систем нового поколения (Google, Yandex, и т.д.) возможности  сетевой рекламы превзошли самые смелые ожидания рекламщиков. Возможность точнейшего целевого позиционирования и сегментирования рынка, невероятные возможности таргетинга и многое другое – всё это сравнительно легко достижимо с помощью поискового продвижения и контекстной рекламы. В результате интернет-реклама стала самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка и всё большее и большее число компаний рассматривает Интернет как основу своей маркетинговой программы. Соответственно, множество людей получили возможность зарабатывать на размещении рекламы. Рынок сложился и очень динамично развивается – теперь в этом нет никаких сомнений.

     «Факты  говорят о том, что Интернет-реклама  — это самый перспективный  сегмент рекламного рынка. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) приводит следующую статистику: в 2005 году рекламодатели потратили на рекламу в Интернете $60 млн. Темпы прироста Интернет-рекламы приближаются к 100% и к 2010 году оборот рынка достигнет $500 млн.  

 

      1.2. Баннерная реклама 

     Основная  роль баннерной рекламы – имиджевая (для повышения узнаваемости бренда или компании). Такой вид рекламы хорошо подходит для рекламы КОНКРЕТНОГО события или акции. Для рекламы товаров и услуг лучше использовать контекст, так как баннеры будут оказывать только раздражающее воздействие.

     Размещение  баннеров возможно двумя способами: через баннерообменные сети (Баннерная сеть RLE; List Banner Exchange; Баннерная сеть TBN) и с помощью ручного платного размещения.

     Баннерная сеть RLE - наиболее мощная в интернете баннерообменная сеть с наибольшим количеством показов и развитым таргетингом и сегментированием. Позволят выбрать конкретные площадки для показа баннеров, проводить «гео»- и «тайм»-таргетинг. К достоинствам системы можно отнести и удачный интерфейс. Возможна оплата за клики. Стоимость одного посетителя в таком случае – порядка 0,25 у.е.

     List Banner Exchange - достаточно мощная сеть на основе технологии RotaBanner. Недостатком можно считать высокую комиссию при обмене – 30 процентов.

     Land Banner Network – аналогично.

     Баннерная сеть TBN – одна из крупнейших и старейших баннерообменных сетей интернета. Достоинства сети – низкая стоимость выкупа показов. Недостатки – трудность фокусировки.

     Достаточно  высоким показателем считается CTR около 10 пунктов. В среднем же этот показатель колеблется в пределах 0.5 - 1.5%. Цена назначается за 1000 показов и начинается от 1 доллара и заканчивается бесконечностью.

     Важно помнить, что при любом размещении баннера, неважно – вручную или  с помощью баннерообменных сетей, огромную роль играет его содержание. Именно от того, как баннер выглядит и какую информацию он несёт, и зависит в первую очередь его показатель CTR. Задачи, которые должен выполнять баннер, как рекламный элемент, по сути очень схожи с задачами, которые возлагаются на наружную рекламу (например, щиты):

      1. Привлечение внимания. Необходима  такая визуальная проработка, чтобы  взгляд пользователя остановился  на баннере. Это может быть  всё что угодно, но очень желательно, чтобы рекламный ход не был  стандартным. 

      2. Удержание внимания. Пользователь должен не «пройтись взглядом», а начать всматриваться в детали в поисках дальнейшей информации.

      3. Передача информации. Желательно, чтобы суть предложения была  понятна и пользователь, перейдя  на сайт, не разочаровался. Например, вряд ли стоит использовать для баннера делового ресурса картинки с красотками и текстом в духе «Хочешь меня – нажми!». Несмотря на то, что CTR такого баннера во многих случаях может оказаться высоким, конверсия посетителей в заинтересованных покупателей или пользователей сайта может оказаться нулевой. Поэтому лучше всего действовать в рамках темы, не забыв указать на баннере адрес сайта – если он запоминающийся, можно ожидать и некоего процента конверсии показов в посетители. Это становится возможным благодаря тому, что многие в процессе «сёрфинга» просто не нажимают на баннеры, но легко запоминают их визуальный ряд и адрес сайта с намерением посетить их позже.

      4. Создание «посыла» на клик. По  данным психологических исследований  на людей лучше всего действует  прямой посыл к действию. Но здесь стоит избегать крайностей - «купи сейчас», «нажми и выиграй» и прочие клише работают не так хорошо, как нестандартные посылы. «Зайди к посетителям с чёрного хода» - лучший девиз при создании баннера.