Анализ и стимулирование спроса на продукцию фирмы

Таким образом, в данном разделе мы рассмотрели многообразие возможных средств стимулирования сбыта. Хотя необходимо заметить, что для различных объектов воздействия их выбор имеет свою специфику.

Стимулирование сферы торговли.

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья - торговых посредников. Отсюда возникает необходимость проведения специальных мероприятий по мотивации и стимулированию сбытовиков.

Предлагая акцию по стимулированию продаж, производитель, как правило, преследует следующие цели:

1. Убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

2. Убедить крупного посредника  каталогизировать товар (включить  его в свой постоянный ассортимент);

3. Побудить розничного торговца  выгодно разместить товар в торговом зале.

Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Их можно разделить на две группы:

Стимулирование собственного торгового персонала фирмы

Для торгового персонала фирмы руководство использует следующие средства стимулирования: премии, конкурсы, конференции продавцов.

Зная особенности мотивационно-потребностной сферы работников (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к группе, стремление к самореализации и др.), предприятие не станет постоянно стимулировать структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия торгового персонала на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1. Каталогизировать товар. Операция  по стимулированию продаж, организованная  в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличить количество товара, закупаемого  торговой сетью. Придавая динамичность  действиям сбытовиков благодаря  конкурсам и премиям, предприятие  побуждает их изыскивать надежную  аргументацию при представлении  товаров, когда сбыт продукции переживает застой, либо же в периоды снижения спроса товара, подверженного сезонным колебаниям.

3. Бороться с конкурентами.

4. Оживить обстановку на месте  продажи товара и выгодно разместить  товар. В таком случае коммерческий  представитель стремится достичь договоренности организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей, представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию. (Приложение А)

В рамках активного предложения организация конкурсов между продавцами должна основываться на шести общих принципах, выявленных опытным путем:

1. Главная цель - увеличение объема  продаж;

2. Все продавцы изначально имеют  равные шансы на выигрыш;

3. Наличие многочисленных и привлекательных  для участников призов;

4. Возможность выигрыша должна  находиться в прямой зависимости  от успехов продавцов;

5. О начале кампании объявляется  с помпой, а интерес к ней  поддерживается на протяжении всей программы;

6. Все сотрудники отдела сбыта  должны ощущать свою причастность  к программе.

Призы и другие виды вознаграждения должны служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия и показывать, что предприятие высоко ценит их, обладать достаточной значимостью в социальном плане, заставлять продавца мечтать стать владельцем вещи во время конкурса.

Итак, обобщая выше сказанное, можно сделать вывод о том, что стимулирование торгового персонала фирмы занимает важное место в решении вопросов увеличения объемов продаж и построении качественной дистрибуции.

 

 

2 Сбытовая политика и сбытовые маркетинговые системы

 

Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли  товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения;

- минимизация затрат на распределение;

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Основные функции сбыта - это:

1. коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности);

2. установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

3. информирование – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме;

4.  физические (перемещение от производителя к потребителю);

5. транспортировка продукции;

6. доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;

7. складирование и хранение продукции;

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю.

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующие важные функции :

1. Распределение и сбыт произведенной  продукции.

2. Маркетинговые исследования.

3. Стимулирующая политика продвижения  товара к покупателю, проведение  рекламных мероприятий.

4. Установление контактов с потребителями.

5. Вспомогательные виды работ , сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара.

6.Проведение  и заключение договоров,

7.Организация  товародвижения , транспортировка, складирование и хранение товара.

8.Финансирование  издержек по функционированию  канала товародвижения.

9. Принятие на себя рисков торговых сделок,

10. Работа по обслуживанию проданных  товаров.

Функции товародвижения могут выполняться разными членами канала. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Во-вторых, услуги посредника позволяют производителю сократить расходы.

Выполнение функций сбыта ведет к возникновению пяти потоков распределения между участниками процесса обмена:

- поток прав собственности: переход  прав собственности на товары;

- физический поток: последовательное  физическое перемещение товаров  от изготовителя через посредников  к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие  от покупателей и посредников  и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток  распространяется в двух направлениях -сведения о рынке движутся  в сторону изготовителя, сведения  о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками товародвижения. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли. Одним из ключевых вопросов товародвижения является выбор структуры и типа каналов распределения, которые мы рассмотрим подробнее в следующем разделе.

Виды сбыта: структура и типы каналов распределения

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Рассмотрим многообразие видов сбыта на основе разных критериев.

1. По числу уровней канала:

Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые и косвенные.

Прямые каналы товародвижения (Канал нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Различают три основных способа прямой продажи : торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения : это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца или агента по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, предприятием разрабатывается общий план маркетинга и распределения обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе, скидки от размера поставок, маркировку). (Приложение Б)

2. По числу посредников (стратегии  охвата рынка):

Существует три уровня интенсивности канала (три стратегии охвата рынка):

Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседневного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобретения.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами и др. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над деятельностью продавцов в области политики цен, стимулирования, оказания услуг и уровнем сервиса. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.