Анализ и оценка эффективности маркетинга

    Оценка  эффективности маркетинга является весьма сложной задачей – не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

    Качественные  методы предполагают использование  маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней  среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

    Количественные  методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг  с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна – если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения – объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное – насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж – это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности – безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

    Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

    Балльные  методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность  по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции  маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

    Анализ  эффективности управления маркетингом  на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
• объем отгруженной продукции;
• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
• расходы службы маркетинга;
• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

    Доля  прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

    Показатели  спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

    Анализ  расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

    Оценку  прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить  на основе определения коэффициента конкурентоспособности. 
Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия: 
1. Конкурентоспособность по продукту:

    а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:

    КРД  = ОП / ООПР,  (1)

    где ОП — объем продаж продукта фирмой;

      ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;

    б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

    КПП = ЗПП / ЗПОП,     (2)

    где ЗПП — сумма затрат на предпродажную  подготовку;

    ЗПОП  — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию  его продаж;

    в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

    КИОП = ОПКОП / ОПНОП,         (3)

    где ОПКОП — объем продаж на конец  отчетного периода;

    ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

    2. Конкурентоспособность по цене:

    а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

    КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ),  (4)

      где Цmax — максимальная цена товара на рынке;

    Цmin — минимальная цена товара на рынке;

    ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.

    3. Конкурентоспособность по доведению  продукта до потребителя:

    а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

    КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП,(5)

    где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного  периода;

    ЗСБНОП  — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

    4. Конкурентоспособность по критерию  продвижения продукта:

    а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

    Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП,(6)

    где ЗРДКОП — затраты на рекламную  деятельность на конец отчетного  периода;

    ЗРДНОП  — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

    Суммировав  вышеперечисленные коэффициенты и  найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

    Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также  нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

    Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

    ККП = ККМД × КТЛ × КОСС,        (7)

    где КТЛ — коэффициент текущей  ликвидности;

    КОСС  — коэффициент обеспеченности собственными средствами.

    В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

    Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

    Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

    Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

    Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

    Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

    Предложенные  показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

    Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности  ее практического применения.

    В качестве исследуемого объекта возьмем  некоторое предприятие.

    Рассчитаем  в динамике показатели, характеризующие  прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2008–2010 гг. (см. табл.).

    Расчет  показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность  предприятия