Влияние экономических характеристик логистических систем на конкурентноспособность

1.3. Влияние экономических характеристик  логистических систем на конкурентноспособность

   Среди различных направлений  деятельности компании логистику  часто воспринимают как продолжение  маркетинга. Связи между ними  настолько сильны, а функции переплетены,  что 
иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых активностей любого бизнеса. Маркетинг и логистика взаимодействуют в основном в системе реализации (дистрибьюции),причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения, играет важную роль в организации продаж, за которую несет ответственность маркетинг.  

  Для анализа соотношений логистики  и маркетинга в западной литературе [15] часто используют традиционное  понятие маркетингового комплекса  (микса) «4P»: «price – product – promotion – place» («цена – продукт – продвижение – место») и комплекса правильных решений в логистике «7P» [18]. Каждая сфера деятельности имеет свою специфику, однако залогом успеха служит их тесное взаимодействие и поддержка. Четкая постановка целей и правильный выбор способов решения логистических задач в конечном итоге предопределяют конкурентоспособность как производимых товаров и предоставляемых услуг, так и конкурентоспособность ЛС в целом и организаций, объединяемых цепью поставок. В связи с этим при рассмотрении влияния экономических характеристик звеньев ЛС на конкурентоспособность необходимо определить сущность и методы оценки конкурентоспособности, начиная с товаров и отдельных предприятий, объединенных общей структурой и внутриструктурными связями,и кончая ЛС в целом на уровне хозяйства страны и за ее пределами (рис. 1.12).

  В основу оценки конкурентоспособности  товаров, как известно, положен  сопоставительный анализ объектов  одного функционального назначения, производимых различными (отечест- 
венными и зарубежными) предприятиями.   

  Конкурентоспособность товара оценивается  техническими и экономическими  показателями с использованием индексного метода:

  Процесс оценки конкурентоспособности  продукции включает несколько  этапов: 
1. Постановка задачи. 
2. Анализ и прогноз спроса, цен, издержек производства, требований внутреннего и внешнего рынка. 
3. Выбор технических и экономических характеристик для оценки уровня конкурентоспособности объекта. 
4. Определение критериев оценки и их значимости. 
5. Выбор базы (аналогов) для сравнения с объектом. 
6. Оценка объекта по техническим и экономическим показателям. 
7. Обобщенная (итоговая) оценка конкурентоспособности объекта и разработка рекомендаций.  

  Анализ отечественного и зарубежного опыта в решении проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции позволяет выявить несколько ее аспектов: 
1) измерители конкурентоспособности; 
2) оценка уровня конкурентоспособности (для собственной продукции и выпускаемой конкурентами); 
3) определение необходимого уровня конкурентоспособности (УК); 
4) доведение существующих характеристик изделия до требуемого УК; 
5) поддержание УК на основе контроля и регулирования; 
6) прогнозирование УК (в зависимости от темпов научно-технического прогресса, развития рынков, социальных и политических изменений и т.д.). 

  Каждый аспект связан с разными  задачами, которые могут быть  решены различными способами.  Одни затрагивают только технологию  выполнения работ и могут применяться  независимо от факторов внешней  среды. Они не требуют существенной  перестройки в организации и  управлении. Другие затрагивают  не только внутренние, но и  внешние связи предприятия, требуют  существенных преобразований в  содержании деятельности, со- 
ставе и количестве подразделений, их функциях и т.д. Действие именно этих факторов непосредственно связано с организацией логистических процессов. 
   Но при принятии решения о расширении объемов производства и продаж (или их сокращении), инвестировании, в целях модернизации оборудования или обновления выпускаемой продукции и т.д. требуется не только оценка отдельных товаров, но и оценка 
конкурентоспособности предприятия-производителя.   

  Конкурентоспособность организации  является относительной характеристикой,  отражающей отличия процесса  развития данного производителя  от производителя-конкурента как  по степени удовлетворения своими  товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. В этом случае понятие «конкурентоспособность производителя» характеризует возможности и динамику приспособления производителя к динамичным условиям конкуренции на рынке.  

  Существует несколько подходов  к оценке конкурентоспособности.  Один из них – изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ. Обладание преимуществами, позволяющими компании обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли, является предпосылкой для завоевания сильных рыночных позиций. 
   Кроме того, компания может обладать сравнительными преимуществами не только в существующих, но и в новых сферах производства. Сталкиваясь с иностранной конкуренцией, такие компании часто оказываются не в силах самостоятельно преодолеть трудности периода становления. Однако если облегчить их развитие на первом этапе введением протекционистских таможенных пошлин, то новые производства могут со временем стать 
конкурентоспособными. 
   Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов.Одним из наиболее часто используемых служит метод,построен- 
ный на следующем предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами она обладает по отношению к конкурентам.  

  Исходя из методологии сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли. 
   Самостоятельное направление исследований составляют методы оценки конкурентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли (А. Маршалла) и теории факторов производства. При этом под равновесием понимается та- 
кое состояние, когда у производителя не существует стимулов для изменения объема производства (или своей доли на рынке). 
   В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного объема выпуска и реализации товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый фактор производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.  

  Возможность расширения выпуска  продукции и услуг появляется  в том случае, когда какой-нибудь  фактор производства используется  не полностью, а существующие  масштабы производства не обеспечивают  минимума издержек. Критерием же  конкурентоспособности в рамках  данной модели служит наличие  у производителя таких факторов  производства, которые могут быть  использованы с более высокой,  чем у других конкурентов, эффективностью. 
   Наряду с рассмотренным подходом при оценке конкурентоспособности предприятий используются и другие способы, имеющие положительные и отрицательные стороны, например,структурный и функциональный подходы.  

  Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли,т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для компаний, вступающих на отраслевой рынок. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у действующих компаний, размер капитала, необходимый для организации нового эффективного производства. 
   Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств. Выделяют следующие факторы, которые 
оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний:

• потенциал рынка (возможная емкость);
• легкость доступа;
• вид товара;
• входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);
• однородность рынка;
• структура отрасли или конкурентные позиции фирм;
• степень вовлечения фирм в данную отрасль;
• возможность технологических нововведений;
• экономия на масштабе;
• диверсификация фирм.

 Существует также функциональный подход к определению конкурентоспособности. Главную роль здесь играют экономические показатели по видам деятельности фирм: соотношение затраты цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д. Согласно этому подходу, в первую группу включают показатели, которые отражают эффективность производственно-сбытовой деятельности компаний: отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу. 
    

Во вторую группу показателей входят: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов,отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу. Показатели этой группы характеризуют состояние производственной деятельности компании – в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала.  

 Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущей задолженности (погашается в течение 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущей задолженности к стоимости материальных активов, отношение общей задолжен- 
ности к стоимости материальных активов, отношение текущей задолженности к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.  

  Функциональный метод позволяет  оценить конкурентоспособность  отдельных предприятий или групп,  являющихся составными частями  фирм. В этом случае также применяются  показатели, относящиеся обычно  к компании в целом: производительность  труда, 
рассчитанная как отношение величины добавленной стоимости к общему числу занятых на предприятии, отношение чистой добавленной стоимости к общему числу занятых на предприятии. 
   Сопоставление по названным показателям позволяет оценить уровень конкурентоспособности компании в целом и ее отдельных предприятий. Как правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компаниях данные показатели могут разли- 
чаться по отдельным видам деятельности или предприятиям в 2–3 раза, что указывает на отсутствие на ряде из них необходимой эффективности производства. Кроме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к конкурентам. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10% и более несет угрозу конкурентоспособности. Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиций и норма прибыли.  

  Другой способ оценки конкурентоспособности  компании –оценка конкурентоспособности производителя «методом профилей». Он базируется на положениях теории маркетинга и определении критериев удовлетворения запросов потребителей в каком-либо продукте (услуге), для чего устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель; проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа. 
   На первом этапе определяются рынки (или рынок) данного продукта и требования этих рынков. Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация на данном этапе собирается на основе опроса представительных групп потребителей. Затем решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было реализовать максимально рентабельно. На последнем этапе анализируется работа отдела реализации (продаж) и всей товаропроводящей сети в со- 
поставлении с аналогичными подразделениями конкурентов.Цель данного этапа – определить продолжительность (время) реализации товара и изучить возможности его снижения.