Медиапланирование

   Так как телевизор в основном смотрят  дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрыва варьируется в зависимости от времени размещения рекламы и типа товара. Чтобы уменьшить временной разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкой товара, зарубежные производители прохладительных напитков используют тактику двойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями на местах продаж. У потребителя вырабатывается положительное отношение к бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот же день воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активно проводятся такой-то компанией.

   Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель спешит переключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается. [7]

   Учитывая  общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, даже после всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщений сведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченности зрителя программой или фильмом. 

   2.2 Радио как канал размещения  рекламы

   Реклама на радио имеет свою специфику, например, смещение прайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио – на работе или в машине). Но в общем её можно назвать «младшим братом» рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что и телевизионная. Канал воздействия радиорекламы на человека только один – слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и, конечно, от формата станции. Также как и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. [5]

   Близость  момента получения рекламного сообщения  и момента покупки может варьироваться. Она максимальна при прослушивании радио в машине. Среднее время контакта с целевой аудиторией аналогично телевизионному. Стоимость контакта с тысячей потребителей заметно выше, чем для телевидения, и сильно меняется в зависимости от радиостанции. Величина «рекламного шума» на популярных радиостанциях за последние годы сильно увеличилась. Многие станции сейчас пытаются уменьшать длину рекламных блоков и ставить блоки в эфир чаще. Канал воздействия наружной рекламы на человека только один – визуальный. Причем качество воздействия достаточно низкое, потому, что контакт с рекламой происходит в общественных местах и мимоходом. Иногда это компенсируется размером и яркостью наружных конструкций, иногда – нестандартностью их исполнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от человека и машинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящее время определить практически невозможно.

   Существует  несколько способов расчета этого  показателя, но их достоверность сомнительна. По той же причине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момента покупки (мы исключаем здесь POS-материалы) достигается путем установки щитов рядом с самим местом продажи. Время контакта с целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно может растягиваться почти до бесконечности. 
 
 
 
 
 
 
 
 

   3. Восприятие рекламы на радио  и рекламы на ТВ

   3.1 Результат опроса

   Всего было опрошено 78 респондентов города Хабаровска. В результате были получены нижеследующие  результаты.

   64% хабаровчан нравится смешная  реклама, а 36% россиян получают  удовольствие, читая яркие, цветные  издания. 

   Телереклама

   14% жителей г.Хабаровска верят информации, которую дает ТВ. Чуть меньше (7%) доверяют печатному слову.(23%) считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров, особенно динамичные, красивые, зарубежные работы («Всегда Coca Cola», реклама автомобилей «Toyota» и «Nissan»).Отечественная реклама более статична и безыскусна – ей определенно не хватает профессионального креатива.

   32% хабаровчан с удовольствием смотрят  по ТВ хорошо сделанную рекламу.  А 24% признали, что реклама на  ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи.

   Рекламные паузы – предмет жарких споров и разногласий. Отношение хабаровчан к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное. Только 16% всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной  паузы. Хотя 34%, отвлекаясь на другие дела, все же не переключают канал.

   Таблица 1

   Что делают хабаровчане во время рекламной  паузы (ТВ)

 

   Важным  симптомом оказался высокий процент  людей, рационально подходящих к  рекламе. Они могут не любить телерекламы, не слушать призывные лозунги  радиостанций, не смотреть в сторону  наружных щитов и вывесок, но всегда заглянут на рекламные страницы газет и журналов, воспользуются купонами, предоставляющими скидки, покопаются в Интернете и отзовутся на предложение, в данный момент отвечающее их потребностям. Эти люди предпочитают все сначала увидеть собственными глазами, убедиться в необходимости приобретения именно этого товара или услуги, тщательно сравнить свойства предлагаемого продукта с аналогами. Интересно читать о новых товарах и услугах 42% хабаровчан. Кроме того, нашим людям свойственна ориентация на оценки рекламы со стороны референтной группы. До покупки больше половины людей (58%) стараются узнать мнение других об этом товаре и внимательно изучают тексты на упаковках. Чаще всего они точно знают, чего ищут. Их интересует конкретная информация о конкретном продукте.

   Вопреки расхожему мнению о том, что нашего потребителя больше всего волнует цена товара, для 63% россиян главным при выборе товара оказалось качество (цена - для 37%).

   Радиореклама

   Реклама по радио воспринимается хабаровчанами  более терпимо, чем по ТВ. Процент  людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок - 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%.  
 
 
 
 
 

   Таблица 2

   Что делают хабаровчане во время рекламной  паузы (Радио)

 

   Причины отрицательного отношения к рекламе. Это и невысокий уровень жизни  населения, т.е. раздражение, вызванное  недоступностью рекламируемых товаров. И недостаточный профессионализм  тех, кто делает рекламу. И частое несоответствие качества товара образу, созданному рекламой.

   Вот обобщенное мнение респондентов. Не верят  рекламе - 20% россиян, не обращают внимания на рекламу в газетах и журналах - 24%, отмечают, что реклама никак  не влияет на решение о покупке  продуктов - 56%.

   Вместе  с тем, исследования подтверждают, что  отношение к рекламе, которое  на поверхности выглядит негативным, на поверку оказывается процессом  адаптации к рекламируемому товару. Люди стали адекватней относится  к индустрии рекламы, постепенно привыкая к ней.

   3.2 Результат исследования

   Парадоксально, но радиореклама, в целом, является меньшим раздражителем для хабаровской  аудитории, нежели телевизионная реклама: более половины радиослушателей (62%) нейтрально относятся к рекламе  на радио, почти треть респондентов (32%) – отрицательно, 6% - положительно. Что касается ТВ-рекламы, то нейтрально к ней относится только 46%, а отрицательно – 50% респондентов.

   Еще одно интересное наблюдение связано  с отношением к рекламе на радио  и телевидении хабаровчан разных возрастных групп. Чем старше респондент, тем более спокойно он относится к рекламе на радио и менее терпимо к рекламе на ТВ, в то время как молодежь, наоборот, демонстрирует нейтральное отношение к рекламе на ТВ, а к радиорекламе относится более негативно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

   Медиапланирование является одним из важнейших инструментов грамотной организации и проведения рекламной кампании, который позволяет  эффективно распределить бюджет рекламодателя  и выбрать оптимальный каналы размещения рекламы на основе данных маркетинговых и медиаисследований. Медиапланирование это технология, позволяющая оценить ошибки и достижения рекламной кампании, контролировать жизненный цикл товара, поддерживать его на определенном уровне.

   Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

   Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Алешин Б., Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама.[Текст]/Учебник для вузов.-М.:Высш.Школа,2000.

2. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование.[Текст]/Учебник для вузов. - М.: РИП-Холдинг, 2000. - 104 с.

3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. [Текст]/Учебник для вузов. - 3-е изд. - М.: Финпресс, 2008. - 526 с.

4.Евстафьев В., Яссонов В. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. [Текст] / Учебник для вузов.- М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2003. - 248 с.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга. [Текст]/ Учебник для вузов. - М.: Вильямс, 2007.

6. Кочеткова А. Медиапланирование. [Текст] / Учебник для вузов. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 176 с.

7. Крылов И. Рекламы, СМИ и медиапланы. [Текст] / Учебник для вузов. - М.: Рекламное измерение, 1996. 23 с.

8. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. [Текст] /Учебное пособие. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 208 с.

9. Нугзарова А. Медиапланирование и планирование рекламной деятельности на предприятии. [Текст] / Учебник для вузов. - М.: Вестник института Цивилизации, 2005. - 68 с.

10. Огилви Д. Тайны рекламного двора. [Текст]/ Учебник для вузов. - М.: Международный рекламный центр НТД, 1996.

11. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. [Текст]/ Учебник для вузов. - Екатеринбург: Экском, 2002. - 956 с.

12. Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. [Текст] /Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004. - 520 с.

13. Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход. [Текст] /Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2005. - 170 с.

14. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. [Текст]/ Учебник для вузов. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 759с

15. Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа» [Текст] /Учебное пособие.- М.: Маркетинг Менеджмент - 2007.