Медиапланирование

Государственное образовательное учреждение

 высшего  профессионального образования 

Дальневосточный государственный университет путей  сообщений 

Факультет воздушных сообщений 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему: «Медиапланирование» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент 542 группы

Чернова Е.А.

Научный руководитель

Сигитова  М.А. 
 
 
 
 
 

г. Хабаровск

2011 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Теоретические  аспекты медиапланирования…………………………………4

   1.1.Понятие и предмет медиапланирования………………………………….4

   1.2.Определение целей и формирование стратегий медиапланирования…..6

   1.3 Тактика в медиапланировании……………………………………………11

   1.4 Характеристики медиаплана……………………………………………...12

2.Характеристика  средств массовой коммуникации  как медианосителей…..17

   2.1 Телевидение………………………………………………………………..17

   2.2 Радио как канал размещения рекламы…………………………………...18

3.Восприятие рекламы на радио и рекламы на ТВ…………………………....20

   3.1 Результат опроса…………………………………………………………...20

   3.2 Результат исследования…………………………………………………...22

Заключение………………………………………………………………………24

Список литературы……………………………………………………………...25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование – это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

   Исходя  из этого цель моей работы заключается  в том, чтобы понять что такое  медиапланирование и его основные составляющие.

   В работе поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие и предмет медиапланирования;
2. Рассмотреть характеристики медиаплана;
3. Дать характеристику средств массовой коммуникации как медианосителей;

 
 
 
 
 
 
 
 
 

          1.Теоретические аспекты медиапланирования

   1.1. Понятие и предмет медиапланирования

   Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

   Стратегически медиапланирование – это часть  маркетинга, которая обеспечивает контакт  целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи: это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза потенциальному покупателю.

   Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

   Предметом медиапланирования является регулирование  процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

   Термин  медиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище «кружок медиапланеристов», а новую профессию – «медиапланировщик». По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров [9].

   Крылов  Игорь (профессор рекламы) говорил о том, что медиапланирование – это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании [10]. Алешин и Березкин считают, что данное понятие означает измерение и учет количества случаев, когда потребитель рекламы мог увидеть рекламное сообщение [1].

   Медиапланирование включает в себя:

1. анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
2. постановку целей рекламной кампании;
3. определение приоритетных категорий СМИ;
4. определение оптимальных значений показателей эффективности;
5. планирование этапов рекламной кампании во времени;
6. распределение бюджета по категориям СМИ.

   Самое большое заблуждение в медиапланировании: «это дорогое удовольствие лишь для крупных международных корпораций». Все как раз наоборот, именно маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большой бюджет» даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку – он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи – это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета.

   Сущность  термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [6].

   Таким образом, следует отметить, что медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию. 

   1.2 Определение целей и формирование стратегий медиапланирования

   Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

   Одной из основных задач маркетолога, занимающегося  медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

   Можно выделить следующие требования к  формированию целей:

   1) цели должны быть конкретными  по срокам и исполнителям;

   2) цели должны быть ясными и измеримыми;

   3) цели должны быть достижимыми;

   4) цели должны быть значимыми  и контролируемыми;

   5) цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

   Цели  могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

   По  типам целей медиапланы могут  быть стратегическими, тактическими и  оперативными. 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Таблица 1.

   Виды  медиапланирования

      

  

   Стратегическое  медиапланирование предполагает выбор  и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие  параметры:

1. количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши        сообщения, и их соотношение;
2. географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
3. продолжительность работы средств массовой информации;
4. сочетание различных СМИ.

 
 
 

   Стратегия – это расширенная программа  действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя  связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать [4].

   Ответственность за разработку стратегической линии  несут руководитель организации, для  которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

   На  данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев  выявления целевой аудитории. Затем  формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

   Как отмечалось выше, предпринимательская  деятельность осуществляется в постоянно  меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся: