Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа

Таким образом, цели, задачи, функции рассматриваются во взаимоотношении с возможностями рынка и ресурсами предприятия (рис. 1.6).

Рис. 1.6 Взаимоотношения  ресурсов предприятия с возможностями  рынка

Сектор Д - задачи компании и условия рынка совпадают. Задача менеджмента состоит в том, чтобы изыскать необходимые ресурсы.

Сектор В - возможность  рынка и ресурсы совпадают. Задача менеджмента выработать решение (т.е. товарное предложение).

Сектор С - задачи компании и ресурсы совпадают. Задача менеджмента  состоит в создании рынка посредством продвижения товара.

Сектор А - все факторы  совпадают. Задача менеджмента определение  эффективного решения и претворение  его в жизнь.

С моей точки зрения, подход работы Грачева М.В. имеет  ряд особенностей.

1. Не просто исследование  рынка, а его идентификация, т.е. определение критериев, посредством которых производитель сравнивает рынки и сопоставляет свои задачи и возможности.

2. Итогом исследования  рынка и сегментации является  разработка маркетингового предложения,  компонентами которого являются: товарное предложение (ассортимент, качество, дополнительные удобства пользования, упаковка, условия обслуживания, гарантии); ценообразование (диапазон цен, условия оплаты и кредитования); анализ продажи, формы доведения товара до потребителя.

3. Источником обеспечения  преимущества компании перед  конкурентами могут служить элементы  маркетингового предложения.

Данный подход, безусловно, более узок, чем предполагаемый Кретовым И.И., однако он сохраняет системность, целостность и комплексность, что позволяет говорить об их равнозначности.

Более подробно следует  остановиться на рассмотрении содержания функций маркетинговой деятельности с целью определения сущности и содержания данной деятельности.

Аналитическая функция:

а) изучение рынка  как такового - первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие.

Очевидно, что целесообразно  проводить работу по выбору из множества  потенциальных рынков таких, которые  наиболее интересны для товаров  предприятия и на которых с  наименьшими усилиями можно достигнуть коммерческого успеха.

Цель изучения рынков - проведение ранжирования, т.е. выстраивание рынков в определенном порядке в  зависимости от условий реализации на них товаров по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам. (Среди критериев: емкость рынка, инвестиционная политика; географическое положение; стабильность и т.п.).

б) изучение потребителей - задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных клиентов определить и выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях быстрее, по - сравнению с другими группами станет покупателями. Определение таких групп - сегментация рынка.

в) изучение фирменной  структуры рынка проводится с  целью получения ответа кто и  как действует на интересующем предприятие  рынке.

Изучаемые фирмы систематизируются  по трем группам:

· фирмы контрагенты (покупатели);

· фирмы конкуренты;

· фирмы посредники;

г) изучение товарной структуры рынка.

Цель выяснения  удовлетворенности потребности  рынка продукцией. С этой целью  изучают: структуру товаров на рынке; технический уровень товаров; качество; систему товародвижения; сервис; особые требования к товарам, действующие стандарты и нормы и правила техники безопасности.

Данный анализ дает ответ на вопросы: какой товар, в  каком объеме, когда, как поставлять на какой рынок.

д) анализ внутренней среды предприятия предполагает:

- изучение организационной  структуры предприятия с точки  зрения его конкурентоспособности  на рынке;

- оценку НИОКР;

- анализ кадрового  потенциала предприятия;

- оценку технологических возможностей предприятий.

В конечном счете, эта  оценка конкурентоспособности предприятия  на данный момент и на перспективу.

Цель данного исследования определение стратегии предприятия.

Производственная  функция:

а) организация производства новых товаров - выполнение аналитической функции менеджментом предприятий создает условия для принятия решения о разработке и постановки на производство товаров, которые будут востребованы рынком.

Задача маркетинговой  деятельности в этом вопросе определить критерии товара, необходимые потребителю; позволяющие сформировать рынок потребителей; стать конкурентоспособным на рынке.

Вместе с тем, исходя из возможностей предприятия, маркетинг  сопоставляет произведенный товар  с требованиями рынка и возможностями  его реализации и определяет способы эффективного продвижения товара. Таким образом, товар приспосабливают к рынку или рынок приспосабливают к товару.

б) организация материально - технического снабжения;

Система снабжения  в условиях рынка оказывает существенное влияние на величину накладных расходов. Поэтому задача маркетинга сегментировать поставщиков и определять наиболее эффективные способы снабжения (кто, как, когда, сколько, каким способом).

в) управление качеством, конкурентоспособностью продукции.

В маркетинговой деятельности качество и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность. Организационно-коммерческие параметры конкурентоспособности в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, цена, оптимизация системы товародвижения).

Отвечает требованиям  качества товар, который уже в  момент разработки ориентирован на сегмент  рынка.

Сбытовая функция:

а) организация системы  товародвижения в маркетинговой  деятельности включает в себя все, что происходит с товаром с момента его производства до начала потребления.

Система товародвижения должна обеспечить, чтобы товар был  там, где нужно, в то время когда  нужен, в том количестве, в котором  нужен и того качества (обеспечение  сохранности и недопущение порчи) на которое рассчитывает потребитель.

Помимо транспортировки  особое значение имеет складирование  и создание сети реализации товара.

б) целенаправленная товарная политика предполагает действия менеджмента обеспечивающие коммерчески эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж.

в) организация сервиса - обеспечивает комплекс услуг, связанных  с эксплуатацией продукции. Сервис обеспечивает жизнедеятельность продукции  по всем этапам «жизненного спроса товара».

Имеет место тесная коррекция сервиса и повышение  спроса на товар.

Данное направление  в маркетинговой деятельности предприятия  обеспечивает в немалой степени  рост продаж и коммерческий успех.

г) целенаправленная ценовая политика;

Именно цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль. Ценовая политика, проводимая в ходе маркетинга предприятия, есть результат достижения корпоративных задач и целей маркетинга. Определение роли цены в комплексе маркетинга в немалой степени решает успех всей деятельности. Маркетинг предприятия обязан рассматривать цену в системе других элементов маркетинговой деятельности (рис. 1.7).

Рис. 1.7 Цена в системе  других элементов маркетинговой  деятельности

Функция управления и  контроля:

а) Планирование. Без плана предприятия и его менеджмент бродит в потемках. Коммерческий эффект маловероятен или краткосрочен.

б) Информационное обеспечение - это основа любого решения в  вопросах маркетинговой деятельности, без этого она теряет смысл (данный вопрос автор рассмотрит в работе более подробно).

в) Маркетинговые коммуникации обеспечивают активную обратную связь  предприятия и среды и активное воздействие на среду, в которой  протекает деятельность предприятия. Ряд авторов (Орлова Т.А. и др.) рассматривают  маркетинговые коммуникации, как основную функцию маркетинговой деятельности, ибо в условиях современных информационных технологий менеджмент посредством тех или иных видов и инструментов маркетинговых коммуникаций способен эффективно формировать рынок потребителей. Основными направлениями (видами) маркетинговых коммуникаций являются: реклама, PR, SP, DM.

г) Контроль посредством  ситуационного анализа - заключительная стадия цикла управления маркетингом, обеспечивающая успех принятия решения  и использование эффективно нового цикла.

Цель ситуационного  анализа - показать высшему менеджменту  положение, в котором на момент анализа  находится предприятие. Успешно  проведенный ситуационный анализ обеспечит  оценку положения дел и определение  наиболее перспективных направлений  развития хозяйственной деятельности предприятия.

1.4 Организация маркетинга  на предприятии

Анализ организации  маркетинга на предприятии может  производиться при комплексном  анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель - анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности.

При анализе структуры  служба маркетинга в первую очередь  необходимо ответить на следующие вопросы:

· какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия (подчиненность, форм взаимодействия с другими службами);

· в чем заключаются  ее основные функции, какие направления  деятельности охватывает данная служба;

· какова численность  и образовательный уровень сотрудников;

· какую материальную базу имеет служба;

· размер и принцип  формирования бюджета службы маркетинга.

Структура и функции  службы маркетинга зависят от:

· величины предприятия;

· номенклатуры продукции;

· количества рынков, на которых действует предприятие.

На небольших фирмах функции отдела маркетинга, как правило, ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции  маркетинга.

Существуют разные количества построения структур данной службы. При всем многообразии принципиальными являются два момента:

· подчиненность службы;

· взаимодействие сбыта  и оптимальных функций маркетинга.

Западные корпорации используют, как правило, две модели организационных структур с позиций  взаимодействия сбыта и маркетинга:

а) сбыт является частью службы маркетинга;

б) имеется две самостоятельные  службы под единым началом и схемой взаимодействия.

Проблема места  в структуре сбыта объясняется  тем, что единственное направление  на прямую связанное с производством, кроме того, сбыт имеет место всегда, маркетинг при определенных условиях.

С позиции автора работы наиболее значим факт подчинения маркетинга и сбыта единому центру (руководителю) ибо параллельное существование  приводит к ряду проблем:

· сокрытие (осознанное или неосознанное) информации;

· дублирование части  работы;

· нежелание работников сбыта собирать информацию о рынке.

В то же время объединение  сбыта с остальными подразделениями  службы маркетинга может иметь место  давление краткосрочных задач над  перспективой. Сбыт - критерии оценки объема продаж, маркетинг - стабильность и увеличение продаж.

Автор обратил внимание, что даже форма должности руководителя коммерческой службы влияет на акценты, так если службу возглавляет коммерческий директор - упор делается на сбыт, если директор по маркетингу - все зависит от того, какая философия у данного руководителя.

Отличие сбытовой концепции  от маркетинговой в масштабах  предприятия заключается, прежде всего, во взаимодействиях различных служб предприятия (производство, финансы, сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации - разработка изделий - НИОКР; производство - главный инженер; экономические вопросы - экономисты; отношение с потребителями - отдел сбыта.

Следовательно, маркетинговая  деятельность предприятия - это не только создание службы маркетинга, это использование  концепции маркетинга - организация маркетинга в масштабах предприятия. Безусловно, это форма (организационная структура) оказывает влияние на само содержание деятельности.