Связи с общественностью как составляющая маркетинговой деятельности бизнеса

     Сама  эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда и макросреда.

     Внутренняя  среда фирмы, ее внешнее микро- и  макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

     Рассмотрим  проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

     Кроме названных выше особенностей, международный  маркетинг отличается высокой степенью комплексности.

     Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

     Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

     Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

     Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

     Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.

     Значительные  трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических  систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.

     Существуют  также объединения, как Европейское  экономическое сообщество или Европейская  ассоциация свободной торговли, экономические  соглашения, дающие преимущества некоторым  странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.

     Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

     Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или  развитые средства массовой информации.

     Экспортеры  сталкиваются с незнакомыми условиями  сбыта. Значительные особенности имеют  каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга.

     Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения  кадровых вопросов и готовности фирм к риску. 
 
 

                          3. Идейное наполнение в бизнесе.

     Не  секрет, что, допустим, японские корпорации — структуры, идеологизированные до предела. Кстати, именно этим японские менеджеры и объясняют невероятную  работоспособность сотрудников  и все свои экономические успехи; по этой же причине многие считают японцев «трудоголиками». Возьмем другую соседствующую с нами страну — Китай. Правительству удается прокормить почти двухмиллиардное население, экономические успехи китайцев стали легендарными, мировые рынки заполнены китайскими товарами; и в то же время в стране господствует идеология (причем та самая коммунистическая, от которой мы столь быстро отказались). Для китайцев членство в партии и декларируемые идеалы — отнюдь не пустой звук; при этом для них не являются чем-то несовместимым понятия успешного бизнесмена и члена компартии Китая. [5, 62 c.]

     Нельзя  не признать, что собственную идеологию  имеют все крупные американские и европейские корпорации. При  этом авторитет корпорации тем выше, чем сильнее развиты в ней  собственные традиции, индивидуальный фирменный стиль и идеи, движущие ее развитием.

     Можно возразить, что мы-то находимся в  России, и ситуация здесь совершенно другая. Но это не так. Россиянину также  недостаточно обычной системы материального  стимулирования, он нуждается в «высокой идее» и, не находя ее на предприятии, где работает, начинает искать ее хоть где-нибудь. Посмотрите, сколько наших соотечественников вступают во всевозможные религиозные секты, вплоть до самых экстремистских; сколько тех, кто раньше были убежденными атеистами, внезапно стали глубоко религиозными людьми. А как легко заинтересовать обывателя всевозможной мистикой, начиная от «чудесных способов похудания» и заканчивая откровенным бредом «народных целителей» и новых «пророков»...

     Вывод один — значительной части россиян  нужно делать что-то «за идею», «от души», и они будут делать это независимо ни от чего, и даже не осознавая этого сами. А вы-то осознаете, когда бросаете очередное «пожертвование на храм» или подаете милостыню, зачем вам это? «Зов души», и все. И не важно, что секта, собирающая «на храм», исповедует такие идеи, что, знай вы о них, вы бы просто ужаснулись, а ежемесячный доход оборванного нищего в два раза превышает ваш собственный. Оглядитесь вокруг — сколько людей ходят по морозу и пытаются всучить вам религиозные брошюрки или подобную же ерунду. У многих из них есть работа, но на своем рабочем месте они никогда не проявят такого же рвения — все силы и энтузиазм уходят «на сторону», потому что там есть идея, а на работе ее нет.

     Первое  и главное преимущество корпоративной идеологии имеет чисто экономический характер — благодаря использованию определенных идей повышается производительность труда работников, возрастает общий КПД фирмы и, как следствие, напрямую возрастают доходы. В отличие от некоторых других имиджевых характеристик эффект идеологии, как это ни парадоксально, проще всего измерить рублем.

     Благодаря тому, что корпоративная идеология  занимает пустующее место в системе мотиваций работников, им уже становятся не нужными секты, целители и т. п. — теперь они могут в полной мере отдаться своей работе.

     Обычно  установки, закладываемые в корпоративную  идеологию, достаточно просты и понятны. Основные элементы, которые должны в ней присутствовать, это:

     •   Фирма — должна быть одной из ведущих в своей отрасли (или хотя бы одной из самых перспективных). Ключевое понятие здесь — «значимость»; никому не понравится считать, что дело, которым он занимается — незначительно и непрестижно. Не важно, каковы реальные возможности фирмы и ее место в отрасли, но убедить в «значимости» хотя бы собственных сотрудников просто необходимо.

     •   Дело, которое делается, полезно для общества в целом. Здесь важна та самая «высокая социальная миссия», о которой уже говорилось выше. Пусть на самом деле компания заботится только о своем собственном благополучии, но сотрудники не должны сомневаться — то, что фирма, допустим, производит чугунные болванки, имеет громадное общественное значение (например, поддерживает важную отрасль, способствует занятости населения).

     •   Люди, работающие, по-своему уникальны; их можно назвать лучшими и достойнейшими. Понятие «собственной исключительности» возвышает человека в своих глазах. Хорошо также, если он осознает, что попасть на работу в компанию нелегко и он оказался выбранным среди многих претендентов. Как правило, этого эффекта добиться гораздо проще, чем всех остальных из вышеперечисленных.

     •  Фирма в полной мере заботится о каждом своем сотруднике. Здесь ключевое слово — «преимущество» (то, которое имеют лишь сотрудники перед всеми остальными). А разве нельзя считать такой «заботой» то, что компания старается выплачивать зарплату вовремя и вообще ее выплачивает в отличие от многих предпринимателей-аферистов?

     •   У фирмы есть сильные недоброжелатели, которые активно мешают ей работать. Чтобы сохранять самоуважение, россиянин должен быть уверен, что участвует в какой-то «благородной борьбе» (естественно, на стороне тех, кто прав); даже если у компании нет серьезных противников, их придется «назначить». Лучше всего, если «недоброжелатель» будет выбран из числа тех фигур, которые и так не пользуются всенародной любовью, — например из чиновников или представителей уголовного мира.

     •   От каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом. Здесь используется понятие сопричастности к общему результату, а также снова эксплуатируется тема «собственной значимости». Если сотрудник будет считать, что от его прихода на работу зависит финансовое положение фирмы в текущем месяце, а от качества выполнения задания — зарплата всех его коллег, это многократно увеличит его КПД.

     •   От успеха бизнеса зависит благополучие каждого сотрудника; он «растет» вместе с фирмой. Во главу угла ставится прямая зависимость личного благополучия от «общественного», что создает лишний стимул для работы с полной отдачей. Хотя на самом деле чаще всего от того, как идут дела в фирме, зависит только личное благополучие ее собственника, широко обнародовать этот факт не стоит. Пусть рядовые сотрудники полагают, что именно благодаря успешности бизнеса им вообще что-то платят, и видят в этом хоть какие-то небольшие преимущества. Это будет способствовать и заботе об этой самой «успешности»: одно дело, когда от неудач зависит лишь благосостояние владельца, а другое — когда они становятся «общей проблемой».

     •   Вся фирма — «одна большая семья». Основные понятия — «общность», «единство». Даже не смотря на неприязнь, которую руководство испытывает к большинству своих работников, гораздо лучше, если оно станет для них всеобщим «Великим Отцом», а не «противным шефом». Каждый должен ощущать, что его «сопричастность» к делам фирмы не заканчивается в 18.00, когда он выходит из офиса, а является чем-то постоянным, «согревающим душу».

     •   Руководство готово при необходимости помочь любому из сотрудников решить возникающие у него помимо работы проблемы («образ всеобщего отца»). Об этом уже говорилось, но здесь есть небольшое уточнение. Одно дело, когда руководство является этаким «отцом» просто в качестве «очень хорошего и доброго человека», а другое — когда требуется проявить неподдельное участие и оказать действенную помощь. Даже если это совершенно не нравится, придется смириться с такой ролью.

     Воплощение  корпоративной идеологии в жизнь  строится на том, что создаваемые  имиджевые характеристики направляются не только во внешнюю среду, но и  ориентируются на внутреннее использование (естественно, с определенными коррективами и дополнениями). Кроме того, используется и ряд дополнительных средств, позволяющих адаптировать их для универсального применения. 
 
 
 

                                         Заключение.

     Паблик рилейшнз возник не под влиянием моды или увлечения, а стал ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира, который формировался с всевозрастающим ускорением и вследствие этого постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения.

     «Паблик рилейшнз»... Эти два слова использовались для описания стольких вещей, на них  извели так много чернил и они  вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызывают столько вопросов.

     Будучи  общественной дисциплиной, основанной на соблюдении жестких этических  норм, паблик рилейшнз являются одно временно коммуникационной наукой, позволяющей  воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения.

     Совершенно  очевидно, что, хотя РR с самого начала использовали термин «коммуникация» и  всегда заявляли свои права на него, злоупотребление этим термином со стороны рекламистов отнюдь не способствовало прояснению сути вещей.

     В течение длительного времени  коммуникативная функция группы представлялась вещью если не малозначащей, то, по крайней мере, столь естественной, что на нее не обращали внимания. Так, человек не обращает внимания на свои дыхательные, кстати, тоже коммуникативные, функции.

     Однако  некоторое время назад «перебои»  в работе «социального мотора» компаний вынудили их осознать необходимость  в такой же тщательной и четкой организации работы над решением коммуникационных задач, как это делается применительно к финансовым, коммерческим, исследовательским или производственным функциям.

     Паблик  рилейшнз являются, во-первых, манерой  поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между компанией, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает.