Связи с общественностью как составляющая маркетинговой деятельности бизнеса

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                              Введение

     Хорошее отношение общественности величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Хорошо информированная и положительно настроенная к организации общественность является одним из решающих факторов для ее выживания.

     Единственной  целью является уточнение сути и  содержания дисциплины «паблик рилейшнз»  как в этическом, так и в  деонтологическом аспекте. Появившаяся  во Франции после второй мировой войны, она никогда не была до конца понята и  что особенно важно никогда не применялась должным образом.

     Серьезное и стойкое недопонимание ее сути весьма часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным акциям, и  достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в организационной структуре некоторых компаний, чтобы сразу оценить всю ошибочность понимания роли этого явления.

     Истина  заключается в том, что паблик рилейшнз — это функция управления, менеджмента компании, ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление. [4, 10 c.]

     В действительности РR— это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании.

     РR относятся к персоналу компании (внутренние взаимоотношения) и к  ее различным аудиториям (внешние  взаимоотношения) и представляют собой метод приведения интересов компании и ожиданий ее окружения в соответствие друг другу.

       Необходимо, чтобы руководители и менеджеры относились к коммуникации столь же серьезно, как к выходу на рынок или управлению финансами, т. е. подходили к этой области деятельности с научных позиций и профессионально, избегая любых проявлений дилетантизма.

     Когда говорят о коммуникации, говорят  о диалоге. Но не только. Особенно важно, чтобы информация, поступающая от аудитории, имела для компании такое же большое значение, как информация, распространяемая самой компанией. Потому что аудитория постоянно явным или неявным способом передает сообщения, которые необходимо улавливать, чтобы эффективно учитывать их, предпринимая действия в области коммуникации, и чтобы исходить из них, принимая наши решения.

       Хотелось бы особо выделить то, что, как мне кажется, становится все более важной характеристикой коммуникации компании, а именно то, что она является инструментом управления и входит в число целей компании наряду с техническим совершенствованием и жестким финансовым контролем.

     Коммуникация  — это важнейший элемент процесса, который выражается в каждодневно  принимаемых решениях и превращает компанию в хорошо или плохо управляемую  структуру. Возможно, последствия исключения коммуникации из процесса управления становятся заметными не так быстро, как последствия технического отставания или неадекватного финансового управления. Однако через некоторое время они столь же неизбежно парализуют компанию. Неправильная коммуникационная политика способна снизить эффективность любого хорошего решения. [7, 15 c.] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Связи  с общественностью как составляющая маркетинговой деятельности бизнеса.

     Связи  с общественностью вполне правомерно рассматривать  в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия.

     PR-деятельность в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей предприятия в области связей с общественностью. [5, 20 c.]

     В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих потребности предприятия в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации.

       При разработке политики предприятия в области связей с общественностью предшествует значительная исследовательская и аналитическая работа.

     Эта  работа начинается с предварительного исследования состояния рынка, на который намеревается выйти то или иное предприятие. Безусловно, эта оценка будет в известной степени объективной, поскольку она будет формироваться  в основном исходя из приоритетов руководства предприятия  и не без учета  взглядов  и целей последнего.

     На  основе полученной оценки состояния  рынка формируется  корпоративная миссия предприятия, отражающая предназначение и наиболее общие цели последнего.

       Однако  дальнейшее продвижение по пути разработки политики предприятия в области связей с общественностью лишь на основе корпоративной миссии будет весьма затруднительным. Ускорить эту работу позволит комплексный анализ положения дел на предприятии SWOT-анализ.

     Исходя  из всесторонней оценки, как внешнего окружения, так и внутреннего состояния предприятия и сделанных на этой основе выводов, становится возможным формулирование концепции развития предприятия.

     Концепция - это систематизированное понимание, если угодно, замысел развития предприятия. Концепция основывается на положениях корпоративной миссии (но не повторяет их) и одновременно отражает в своем содержании важнейшие выводы, полученные по итогам SWOT-анализа, в том числе в маркетинговой сфере. На основе концепции осуществляется корректировка (в ряде случаев пересмотр) взглядов и целей руководства относительно генерального курса развития предприятия. [1, 27 c.]

     Уточнение взглядов и целей, в свою очередь, позволяет выработать стратегию развития предприятия.

     Отличие стратегии от концепции состоит  в том, что наряду с «теорией» развития в ней отражаются также основные средства и методы достижения целей развития предприятия. Такие средства определяются и для достижения важнейших маркетинговых целей. Стратегия предопределяет генеральный курс развития предприятия на предстоящие 10-15, а иногда и более лет.

     Окончательный выбор средств и методов достижения целей предприятия открывает дорогу к разработке и утверждению программы развития предприятия, как правило, рассчитанной на срок от четырех до семи лет. На основе программы осуществляется «нарезка» основных направлений работы, а также назначение должностных лиц, ответственных за планирование и реализацию работы на « своем» направлении,  в том числе в области связей с общественностью.

     Содержание  работы по каждому направлению (кадровая работа, маркетинг, финансы, менеджмент и т. д.) регламентируется бизнес планом.

     Бизнес-план, документ среднесрочного планирования по одному из ключевых направлений деятельности предприятия. На основе маркетингового бизнес-плана осуществляется краткосрочное (годовое, квартальное и месячное) планирование в области связей с общественностью.

     Практическая  реализация PR-деятельности осуществляется соответствующими структурными подразделениями и должностными лицами предприятия на основе краткосрочных планов (планов оперативной работы). И в этом смысле связи с общественностью следует рассматривать так же, как планомерную, упорядоченную деятельность структурных подразделений и должностных лиц направленную на ее наиболее полную реализацию.

     Рассмотрим  вкратце основные типы PR-стратегий предприятия, их важнейшие преимущества и недостатки. Строго говоря, можно вести речь о существовании всего двух базовых типах PR-стратегий, в соответствии с которыми предприятие либо осуществляет реализацию связей с общественностью своими силами, либо платит за это стороннему исполнителю.

     Весьма  условно первый вариант стратегии  можно обозначить как «домашний PR» (в английском языке существует термин in-house, «внутри дома»), а второй - как «импортный PR».

     Выбор руководства предприятия в пользу одного из этих вариантов будет определяться наличием ресурсов кадровых и финансовых. Для осуществления стратегии типа «домашний PR» предприятию прежде всего потребуются собственные специалисты, для «импортного PR» деньги.

     Если  же нет ни того, ни другого, то возможен третий, промежуточный вариант, в  соответствии с которым предприятие обычно прибегает к услугам временных работников PR-специалистов высококлассной, но узкой квалификации. Это так называемая договорная стратегия, поскольку временные работники сотрудничают с предприятием по договору-подряду.

     Осуществление PR-деятельности предприятия происходит в соответствии с несколькими основополагающими принципами. Вспомним, что под принципами понимают базовые, фундаментальные положения, исходя из которых вырабатываются теоретические и практические основы какой-либо деятельности, в данном случае для области связей с общественностью.

     Основными принципами PR-деятельности на предприятии являются реалистичность, эффективность, последовательность, гибкость, открытость.

     Принцип реалистичности заключается в объективной, взвешенной и всесторонней оценке ситуации на основе периодического SWOT-анализа PR-деятельности предприятия.

     Принцип эффективности означает, что организация и выполнение PR-деятельности полностью подчинены обеспечению наивысшей экономической эффективности всей деятельности предприятия.

     Принцип последовательности предполагает планомерное, пошаговое выполнение соответствующих разделов и пунктов бизнес-плана по связям с общественностью.

     Принцип гибкости подразумевает своевременное и адекватное PR-реагирование предприятия на возможные или реальные изменения в условиях его функционирования (прежде всего вызванные текущим и перспективным состоянием рынка).

     Принцип открытости заключается в восприимчивости предприятия к передовым технологиям, средствам, методам, а также к практике осуществления PR-деятельности, их заимствованию, адаптации к условиям предприятия и последующему высокоэффективному использованию в собственных интересах.

       Успех практической PR-деятельности зависит не только от того, насколько полно и гибко учитываются при этом положения маркетинговой теории, во многом результат этой деятельности предопределяется эффективностью взаимодействия инициатора PR-процесса со своими деловыми партнерами - разработчиками и распространителями PR-продукции (специализированными PR-структурами и СМИ), а также с потребителями в лице общественности. 
 
 
 
 

       2. Связи  с общественностью в бизнесе на внешних рынках.

     Интергломерат - это комплекс международных операций, основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и по первому, и по второму принципу. Единственный планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний. Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только могущая быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте. В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками. посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности разнообразна. [8, 41 c.]

     Совокупность  элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности.