Методы научного исследования

      Целью этого этапа процесса планирования исследований на основе Q-методологии является создание как можно большего количества утверждений, невзирая на возможные повторы и грамматическую форму.

      Составив  утверждения, их сводят независимо от источника в один набор, представляющий генеральную совокупность, после чего переходят к их изучению и редактированию. Утверждения редактируются с точки зрения соответствия определению, ясности высказанной в них мысли, независимости, диапазона утверждений, представленных в общей совокупности, а также с точки зрения грамматики.

      После тщательного просмотра и редактирования совокупности утверждений приступают к их отбору для Q-сортировки. Количество утверждений, необходимых для конкретного исследования в соответствии с Q-методологией, зависит от сложности изучаемых установок и количества операциональных определений. Чем сложнее область исследования, тем большим должно быть количество утверждений. Обычно для проведения исследований с использованием Q-методологии отбирают от 50 до 100 утверждений.

      Совокупность  утверждений для проведения исследования называют Q-выборкой. Если мы рассматриваем Q-выборку как репрезентативную по отношению к большей совокупности, для отбора утверждений из совокупности используют традиционные методы составления выборки. Выбор метода составления выборки определяется структурой генеральной совокупности утверждений таким же образом, как и в исследовании с применением опросов.

      Выбор метода Q-сортировки

      Распределение респондентом утверждений, входящих в Q-выборку, может носить как навязанный, так и произвольный характер.

      При навязанной сортировке респонденту  предлагается разместить строго определенное количество карточек с утверждениями  на каждой позиции вдоль оси измерения. Таким образом, с помощью этого метода исследователь может точно задать форму и разброс кривой распределения, которая обычно имеет сходство с кривой нормального распределения (колоколообразной кривой)

      При произвольной сортировке количество пунктов  континуума также строго определено, однако в отличие от навязанной сортировки респонденту позволяется размещать карточки с утверждениями в любой точке континуума, независимо от количества пунктов, уже приписанных этой позиции. Таким образом, респондент может назначить любое количество утверждений любой точке оси.

      И навязанный, и произвольный методы раскладки, используемые в ходе исследований на основе Q-сортировки, связаны с другими процедурами оценивания и ранжирования. Однако, благодаря соблюдению особых требований Q-сортировки, появляется возможность получить результаты, отличающиеся от данных, собираемых с помощью оценивания и ранжирования.

      Определение характеристик выборки респондентов

      Определение характеристик выборки в исследовании с использованием Q-методологии осуществляется точно так же, как и при опросе. Выборка для исследований на основе Q-методологии формируется из респондентов, репрезентативных по отношению к генеральной совокупности, из числа которой они были отобраны.

      Объемы  выборки при использовании Q-методологии  обычно невелики и зависят от:

      - количества переменных генеральной совокупности, по предположению имеющих значение и влияние;

      - количества требующихся наблюдений на каждую из комбинаций установленных переменных. В большинстве исследований с использованием Q-методологии обычно используется от 3 до 5 наблюдений на каждую из комбинаций переменных

      Разработка инструкций по Q-сортировке

      Инструкции  по Q-сортировке ставят перед респондентом задание и объясняют пути его выполнения. Обычно инструкция состоит из двух частей: описание критериев, в соответствии с которыми осуществляется сортировка, и описание метода сортировки.

      Критерии  сортировки — принципы, руководствуясь которыми респондент сортирует утверждения Q-выборки. Критерии могут быть простым запросом на согласие или несогласие, или предполагать более сложный сценарий.

      Простой запрос

      Рассортируйте карточки с утверждениями, указав тем  самым, насколько каждое из них «соответствует вашему мнению» или «не соответствует вашему мнению».

      Рассортируйте карточки с утверждениями, указав степень  вашей уверенности в том, что «эта каша прекрасно подходит для детского питания» или, наоборот, «эта каша менее всего подходит для детского питания».

      Сложный сценарий

      Представьте себе, что вам поручили разработать  новый вид завтрака для детей, который они будут брать с собой в школу. Вы готовы разработать товар, который совмещал бы в себе многие характеристики. Рассортируйте карточки с утверждениями таким образом, чтобы указать вероятность того, что вы учтете (или не учтете) эту характеристику при разработке нового вида завтрака для детей. Карточки сортируются от «скорее учту» до «ско Критерии сортировки представляются в контексте общих инструкций по процедуре сортировки. Эти инструкции объясняют характерные особенности утверждений Q-выборки, задачу сортировки и определяют особые условия, определяющие сортировку.рее не учту».

      Организация и запись результатов Q-сортировки

      По  успешному завершению Q-сортировки интервьюер фиксирует расположение карточек с утверждениями, используя форму, подобную приведенной во врезке 20.2. Номер каждой карточки вносится в соответствующий столбец, воспроизводя тем самым его место на оси измерения. Значения, указанные в нижней строке под осью, — это значения, присвоенные каждой карточке для проведения анализа. Так, каждая из трех карточек в крайней левой стопке получает значение –5.

      Анализ  данных, полученных в результате Q-сортировки

      Данные, полученные в результате Q-сортировки, анализируются иначе, чем данные, собранные в ходе проведения обычного опроса. В соответствии с Q-методологией, переменными являются респонденты, выполняющие сортировку, а не отдельные утверждения Q-выборки. Имея это в виду, на первом этапе анализа данных следует использовать факторный анализ для установления сходства и различия закономерностей раскладки карточек респондентами. С помощью факторного анализа определяется нагрузка каждого респондента на выделенные факторы. В данной ситуации «нагрузки» указывают на степень связи между Q-сортировкой каждого отдельного респондента и обобщенной установкой, которую представляет этот фактор. (Факторная нагрузка при использовании Q-методологии интерпретируется так же, как и факторная нагрузка при составлении карт восприятия и в многомерном шкалировании.) Таким образом, при проведении исследований на основе Q-методологии наличие нескольких независимых факторов доказывает существование различных точек зрения или различных установок представителей выборочной совокупности. Положительная нагрузка на фактор отдельного респондента свидетельствует о том, что этот человек разделяет общую точку зрения и отношения других респондентов, нагрузка которых на этот фактор тоже является положительной. А вот отрицательное значение нагрузки указывает на то, что данный респондент не разделяет отношения или видения с другими респондентами, определившими данный фактор.

      Использование результатов исследования при принятии решений 

      Завершающим этапом исследования на основе Q-методологии  является использование его результатов  при принятии определенных решений. Впрочем, это завершающий этап любых других исследований в области рекламы.

      Резюме

      Исследования  на основе Q-методологии помогают выяснить установки и мнение потребителей. Участникам предлагают рассортировать (разложить) карточки с утверждениями, отражающими одно или несколько операциональных определений понятий, на заранее установленное количество стопок вдоль описательной оси. Исследования на основе Q-методологии включают 8 этапов.

      Процесс исследований начинается с разработки и редактирования утверждений, которые, возможно, войдут в Q-выборку. На первом этапе утверждения собираются и составляются на основе первичных или вторичных исследовательских источников, а затем редактируются. В процессе редактирования набора утверждений особое внимание уделяется тому, чтобы они соответствовали операциональному определению понятия, были понятными, соотносились определенным образом друг с другом, покрывали определенный диапазон и имели грамматически единообразные формулировки. Утверждения, отобранные в ходе редактирования и пересмотра, составляют генеральную совокупность Q-утверждений. На втором этапе из генеральной совокупности утверждений извлекается Q-выборка. На третьем — принимается решение о том, какой метод раскладки утверждений выбрать: навязанной или произвольной сортировки. На четвертом этапе принимаются решения относительно характеристик выборки и объема выборки респондентов. На пятом — разрабатываются инструкции с указанием критериев и процедур сортировки. После этого (на шестом этапе) Q-сортировка предъявляется респондентам. На седьмом этапе, предполагающем анализ данных, проводится факторный анализ для выделения групп респондентов на основании сходств и различий установок и восприятия. На восьмом этапе изучаются возможности использования результатов при принятии решений. [7] 

      Шкалирование методом  парного сравнения

      Шкалирование  методом парного сравнения имеет те же цели, что и предыдущий метод, но техника его несколько иная. Каждый случай, подлежащий оценке, последовательно сравнивается попарно со всеми другими случаями, при этом каждый арбитр должен решить, какое из слов (или фраз) в каждой паре «сильнее» (или интенсивнее) другого. Так, если надо сравнить пять утверждений (случаев), то каждый арбитр будет последовательно сравнивать сначала 1-е из них со 2-м, с 3-м, 4-м, 5-м, потом 2-е с 3-м, 4-м, 5-м и т. д., всякий раз при этом отмечая, какое из двух более интенсивно. Подсчитав, сколько раз каждый случай оказался в оценке всех арбитров «сильнее» других, и разделив полученное число на число арбитров (то есть вычислив среднюю оценку, вынесенную группой арбитров каждому утверждению), мы получаем возможность осуществить количественное ранжирование всех случаев по степени их интенсивности. Чем выше средняя оценка некоторого утверждения, тем оно, по мнению арбитров, «сильнее».

      Однако, с методами Q-сортировки и парного  сравнения связаны по меньшей мере две сложности. Во-первых, в обоих этих случаях исследователь полагается полностью на решения арбитров, критерии оценки которых могут быть, а могут и не быть правомерными и/или состоятельными. В экспертизе такого рода стандарты не всегда ясны или, во всяком случае, не всегда ясно определены, и вследствие этого сами оценки носят дискуссионный характер. Встречаются случаи, когда один и тот же арбитр выставляет различные оценки одному и тому же утверждению в серии идентичных испытаний. Кроме того, отбор арбитров в высшей степени произволен. Следовательно, и надежность результатов, полученных при опоре на таких арбитров, весьма относительна. Поэтому к данные процедуры следует использовать, делая скидку на «человеческий фактор». [7]

      Качественный контент-анализ

      Помимо  слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие  проводить качественный или, как  он еще называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

      Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного  пространства уделено интересующему  предмету в том или ином источнике  или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании. [7]