Теоретические подходы и моделирование структуры и содержания основных компонентов имиджа

Содержание

1. Теоретические подходы и моделирование  структуры и содержания основных  компонентов имиджа

"Имидж — ничто", - провозглашает  реклама с экрана телевизора. Но при этом создает имидж собственного товара, с помощью которого пытается подчеркнуть его особенность по сравнению с конкурентом. В то же время высокий имидж будь то товара, страны или личности способствует решению многих проблем [6].

Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

1. Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию.  Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.
2. Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа.
3. Это имидж товара.  При наличии множества объективно одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними.
4. Это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы.

В ряде  областей именно имидж становится основной информацией об объекте. Имидж присутствует и в нашей личной жизни. Мы обычно встречаемся с людьми, которые соответствуют нашему имиджу о партнере.

Итак, определим понятие имиджа. «Имидж» - английское слово, обозначающее «образ», «ореол» [5]. Произошло от латинского «imago» - «изображение, подобие». В литературе встречается множество определений данного понятия. Приведу несколько, имидж это:

-         знаковые  характеристики, где присутствует  форма и содержание [6];

- репутация фирмы, доброе имя, психологический образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности [1];

- целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей [3].

Имидж является комплексным понятием. Поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив. Остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функциональном, при котором выделяют разные типы имиджа, исходя из различного функционирования; контекстном, при котором эти типы находят в разных контекстах реализации, и сопоставительном, при котором сравнивают близкие имиджи.

Современная наука выделяет несколько возможных типов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный [504]. Рассмотрим их подробнее.

1. Зеркальный. Это имидж, свойственен нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. В то же время он может определять характеристики, как лидеров, так и организаций.
2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Это не просто взгляд внешней публики вообще, это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т. д. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.
3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений.
4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур.
5. Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: 1.самоимидж, вытекает из прошлого опыта, отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе. 2.воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы просто не знаем, как к нам относятся на самом деле.3. требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определенных имиджевых характеристик. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Имидж состоит из ряда компонентов. Выделим структуру имиджа организации и структуру имиджа отдельно взятого человека. Понятие, выведенное авторами данной статьи: имидж - это психологический образ, общее впечатление о каком-либо объекте, которое включает в себя отличительные признаки и создается целенаправленно или складывается стихийно. Он может быть оценен (например, позитивный имидж), но оценку как обязательный элемент в себя не включает. Прообразом имиджа является некий субъект, которым может быть человек, организация, коллектив, группа или предмет [3]. Имидж способен воздействовать на эмоции людей. Факторы, от которых он зависит, могут меняться, следовательно, сам имидж способен видоизменяться под воздействием обстоятельств, любой новой информации о фирме, и в конечном итоге зависит от каждого работника. То есть, имидж напрямую зависит от профессиональной квалификации сотрудников предприятия, нравственной атмосферы в коллективе.

Имидж организации (корпоративный имидж) возникает в результате восприятия общественностью некой информации, которую генерирует сама организация. Он может быть позитивным, негативным или нечетким. Для наиболее эффективной деятельности организация должна поставить цель - достигнуть благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей. Создание нового и преобразование существующего имиджа с целью достижения поставленных целей осуществляет имиджмейкинг - профессиональная деятельность, основанная на знании имиджелогии. Имиджелогия - это наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния [6]. Имиджелогия использует отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологи и др.. Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию с выдвигаемыми ими ценностями.

При создании позитивного имиджа организации имиджмейкер (специалист по формированию имиджа) должен учитывают следующие ее характеристики:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.

д. Хорошее впечатление производят аккуратность и опрятность сотрудников, доброжелательность, умение общаться с клиентами и партнерами, уважительное к ним отношение. Это относится к любому служащему организации.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Корпоративная культура формируется путем осмысления философии бизнеса, появления бизнеса, способствует появлению коммуникаций между стратегическими органами и оперативными органами управления.

Ценности организационной и корпоративной культур могут не совпадать из-за различного уровня формирования данных культур. Необходимо учитывать, что элементы корпоративной культуры: название бренда, фирменный логотип и цветовая гамма одной компании, расположенной на территории одной страны может интегрироваться негативным образом другой компанией, расположенной в другой стране.

7. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику. Главными и обязательными условиями интерьера помещений должны являться чистоплотность и комфортабельность. Также важно не переборщить с излишне дорогим или ультрамодным оформлением, ведь излишняя помпезность, показная роскошь не украшают, а только могут навести на мысль о расточительстве и отсутствии хорошего вкуса. Чтобы избежать подобных казусов, лучше воспользоваться услугой дизайнеров.

8. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Итак, имидж - это «полуфабрикат», он требует домысливания, стимулирует воображение, имеет более регулирующую роль, требует от человека или организации умения «жить на уровне своего имиджа» и, следовательно, имеет достаточную мотивационную и мобилизующую функцию [2]. Наличие позитивного имиджа в современном мире - необходимое условие эффективной деятельности как российского, так и зарубежного предприятия.

2. Самопрезентация личности, функции  и виды

Термин «самопрезентации», как и большинство понятий, имеет множество определений. В данном случае они содержатся в основном в психологических словарях и в специализированной литературе по имиджелогии и профориентологии. В педагогических, социологических и философских словарях эта специфическая категория не раскрывается. Далее мы приведём определения, обнаруженные нами в результате анализа источников.

Самопрезентация – это умение подать себя, расположить к себе, привлечь внимание, актуализируя интерес людей к своим каким-то внешним качествам.

Самопрезентация – Презентация возможностей и способностей претендента на рабочее место.

Самопрезентация – акт самовыражения и поведения, направленный на то, чтобы создать благоприятное впечатление, соответствующее чьим-либо идеалам.

Самопрезентация – процесс, посредством которого мы стараемся контролировать впечатления, возникающие о нас у других людей; синоним – управление впечатлением о себе.

Самопрезентация – процесс представления себя в отношении социально и культурно принятых способов действия и поведения. Здесь подразумевается, что этот процесс основывается на использовании определенных стратегий, разработанных для того, чтобы формировать мнение других о себе.

Самопрезентация – акт самовыражения и поведения человека, направленный на то, чтобы создать благоприятное впечатление или впечатление, соответствующее чьим-либо идеалам.

Самопрезентация – вербальная и невербальная демонстрация собственной личности в системе внешних коммуникаций.

Помимо термина «самопрезентация» (self-presentation) в англоязычной литературе употребляются в качестве синонимов понятий: impression management – управление впечатлением, social performance – социальное представление, self-salience – самоподача, поэтому и мы в своей работе будем использовать эти понятия как тождественные.

В социальной психологии в качестве близкого понятия нередко встречается термин «самоpаскpытие». В основном, под самораскрытием понимается сообщение другому (партнеру) личной информации о себе.

Н.В. Амяга считает, что несмотря на определенную терминологическую путаницу, самопрезентацию и самораскрытие можно сопоставлять по двум критериям: 1) через специфику содержания; 2) через специфику назначения (цели) передаваемой информации. Содержание самораскрытия ограничено только информацией о себе, содержание же самопрезентации не ограничивается информацией о себе. Цель самопрезентации достаточно конкретна – главным образом – управление впечатлением, цели же самораскрытия достаточно многообразны. Поэтому самопрезентация и самораскрытие рассматриваются ею как два самостоятельных, хотя и тесно взаимосвязанных феномена. Среди вербальных стратегий в межличностном общении выделяются три: самораскрытие (диалогичность и рефлективность высказываний), самопрезентация (раскрытие демонстрируемого «я» при неполной диалогичности и рефлексии) и непроизвольное самовыражение (отсутствие диалогичности и рефлективности). Представляется, что подобное разделение справедливо и к невербальной самоподаче образа «я» в общении.