Лекции по "Имиджелогии"

ГЛАВА I. ИМИДЖЕЛОГИЯ: СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА УЧЕБНОГО ПРЕДМЕТА

В этой главе  представлены основные вехи истории  имиджелогии как самостоятельной научно-прикладной дисциплины, излагаются основные концепции, содержащие базовые понятия. Объектом имиджелогии следует признать всё пространство социального общения личности и деловых (общественных) структур. В качестве её предмета выступает имидж как виртуальная (проектируемая) или реальная конструкция, состоящая из разнообразных средств выражения человеческого достоинства.

Главная идея автора такова: имидж складывается из усилий многих специалистов – модельеров, визажистов, парикмахеров, парфюмеров, но решающая роль в его создании принадлежит специалисту, который научает личность искусно использовать их помощь – мимически, манерно, коммуникабельно, риторически. Этим объясняется научная интегративность имиджелогии, её междисциплинарное информационное оснащение.

ВВЕДЕНИЕ  В ИМИДЖЕЛОГИЮ ИСТОКИ

Понятие «имидж»  давно на слуху. Как это ни покажется  неожиданным, но первыми активно  начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством Известен такой факт американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания

Затем «имидж», как специфический феномен, был  взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нём  важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

«Визуальный эффект» точности – предмет многих исследований. К этой проблеме обращался  Гиппократ, предлагавший использовать мимику для определения темперамента людей Аристотель в «Риторике» и  «О возникновении животных» размышлял  о психологии выразительности человеческих движений. Древнеримский врач Гален  создал учение под названием «физиогномика». Парацельс в диагностике больных  использовал многие физиогномические данные, а психотерапевт Ломброзо составил физиогномические типы преступников. Из более поздних исследований, относящихся к изучению внешнего образа людей, следует назвать работы Артура Шопенгауэра «О физиогномике» и Чарльза Дарвина «О выражении эмоций у человека и животных». По утверждению Фридриха Ницше, всякий гений носит маску.

В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура  на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения  живописцами. В 1886 году в России вышла  книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.

В 70-х годах  имидж стал появляться в СССР в  журнальных и реже в газетных публикациях  как категория отрицательная. Его  рассматривали в основном как  манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова.

В 80-х годах  я стал читать небольшой учебный  курс по позитивному представлению  проблемы имиджа в Академии общественных наук при ЦК КПСС. Слушатели академии, а таковыми были руководящие партийные  и советские работники, проявляли  большой интерес к нему, но этот курс неоднократно снимали. В 1989 году была издана моя монография «Управленческая  этика». Перед подписанием вёрстки  я обнаружил, что отсутствует  первый параграф «Имидж современного руководителя», в котором аргументировалась  этическая необходимость руководителю иметь привлекательный имидж. Лишь после категорического настояния  параграф был восстановлен.

Вот почему не могу согласиться с высказыванием  на телевизионном канале НТВ 05.01.2002 г. бывшего Президента СССР М.С. Горбачёва  о том, что в его время «никто не занимался имиджем, мы даже такого слова не знали». О том, что это  не так, свидетельствуют вышеприведённые  факты. Кроме того, кабинеты М.С. Горбачёва  и Председателя Верховного Совета А.И. Лукьянова находились в одном  здании Кремля и на одном этаже. А  я в это время был личным консультантом по имиджу у А.И. Лукьянова, который весьма внимательно прислушивался  к моим рекомендациям.

В наше время  имидж стал ходовым товаром у  всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в  стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками  тысяч долларов. Повышенным спросом  имидж пользуется в эстраде и  театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

ИСХОДНОЕ  ПОНЯТИЕ ИМИДЖЕЛОГИИ

Исходное  понятие, отражающее сущность предмета научного исследования, выступает в  качестве познавательной основы для  выстраивания логики процесса исследования и критериев его оценки. К сожалению, нередко это методологическое требование не соблюдается. В итоге возникает  познавательный конфуз: ход исследования и его результаты оказываются  несовместимыми с предметом исследования, т.е. отрываются от предмета исследования. Вот почему при разработке идеологии  имиджелогии как научно-практического направления и учебного предмета особое значение следует придавать обоснованию семантики понятия имиджа.

В переводе с английского имидж – это  образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или  преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается  такой предварительной операцией  нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной  её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его  необычайная доступность для  восприятия людьми и цепкость присутствия  в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической  продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена  возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Не будет  серьёзной погрешностью утверждать, что не всегда толкование семантики  какого-то переводного с иностранного языка понятия однозначно приемлемо  для россиян. Например, в переводе с греческого языка слово школа  обозначает «дом радости». Однако далеко не все учителя и ученики вкладывают в это слово подобный смысл. Это  нужно иметь в виду и при  объяснении семантики понятия имидж. Если обратиться к «Толковому словарю» Владимира Даля, то в нём наряду с понятием образ даётся и понятие  облик: «оклад и черты лица, внешность  вида и выражение лица, физиономия». Таким образом, в русском толковании понятие образа как облика более  содержательно, чем его зарубежная интерпретация.

В облике личности первенствующее значение имеют не визуально  фиксируемые характеристики, а душевная красота, гранями которой, говоря словами  русского книжника XVI века Максима Грека, являются такие добродетели, как правда и целомудрие, разум и мужество, благостность и человеколюбие. Вот почему имидж – это не психологическое средство для достижения каких-то прагматических задач, а этическая содержательность личности, которая внешне представлена соответствующими средствами. Это обусловливает признание понятия «облик» в качестве ключевого понятия имиджелогии как научно-прикладного направления в человековедении и учебного предмета для средней и высшей школы.

Обратимся к  книге Ф.И. Шаляпина «Маска и душа», к неслучайному присутствию двух слов в названии книги великого артиста. Для русского человека, исходя из его  культурных традиций и национального  менталитета, внешний вид гармонизирует  с духовным складом личности. Вот  почему Ф.И. Шаляпин утверждает: «…под  внешностью разумею не только грим лица, цвет волос и тому подобное, но манеру персонажа быть: ходить, слушать, говорить, смеяться, плакать». И далее  замечает: «…если хорошо вообразить нутро  человека, можно правильно угадать  и его внешний облик».

В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж  часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат  за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду»  или как идол времени. В шоу-бизнесе  известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо  для управленческой деятельности, ибо  этот вид деятельности – не театральные  подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения  с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости  кропотливой работы над ним.

Чтобы попасть  на обложку журнала «Плейбой», необходимо сделать около 500 снимков человека, 4% из которых отбираются как наиболее визуально привлекательные. По своему имиджу они рекламно эффектны, но по ним трудно что-либо сказать о  внутреннем мире, привычках, социальной принадлежности изображаемого человека. Имидж этих снимков – зрительно  бросающиеся в глаза физические данные.

ИМИДЖЕЛОГИЯ – ОТРАСЛЬ СОВРЕМЕННОГО ЧЕЛОВЕКОВЕДЕНИЯ

Проблемой имиджа и технологий его реализации занимается научно-прикладная отрасль человековедения под названием имиджелогия. Она создана у нас в стране, хотя некоторые авторы публикаций по имиджелогии стыдливо замалчивают этот факт, не придают должного значения русской интерпретации исходного понятия. Главное предназначение имиджелогии – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся.

Имиджелогия – это обращённый к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной личностью.

Имиджелогия – это мечта о благородном облике каждого гражданина, обладать которым – непременное условие создания демократичного и гуманного общества.

Имиджелогия – это теоретическое отражение специфики российского менталитета, в котором огромная роль принадлежит душевному складу людей. Россияне человеколюбивы. Не случайно в Своде законов Российской империи 1897 года в качестве духовных ценностей, составляющих главные критерии законотворчества и законопослушания, выделялись человеколюбие, усердие к общему добру, покровительство невинным и оскорблённым.

Имиджелогия – это технология воздействия. Блез Паскаль писал, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Из них последний наиболее эффективный – утверждал он, сожалея, что не владеет им в должной мере.

В наше время  крайне сложно оказывать личное воздействие  на людей и особенно на молодёжь. Тому немало причин, но одна из главных  в том, что в век развитости средств массовой коммуникации эффект живого общения и непосредственного  личностного воздействия блокируется  в психике людей наличием в  ней информационных клише, размытых духовных ценностей, скепсиса к нравственным авторитетам. Б. Паскаль прав, когда  привлекает внимание к логической последовательности употребления методов воздействия  на людей: сначала надо суметь им понравиться, а затем пытаться их в чём-то убеждать. Без привлекательного имиджа, т.е. умения душевно расположить к себе человека, этой проблемы не решить. В этом заключается  прагматическое назначение имиджелогии.

Сегодня трудно найти крупного политического деятеля, который специально не обращался  к имиджмейкерам. Имидж таких  личностей отшлифован буквально  до мелочей. Например, на лицах пожилых  людей мимика сильнее фиксирует  возрастные изменения, поэтому во время  телепередач их лица подаются на определённом расстоянии от съёмочной камеры. Или  такой факт: весьма важен фон, на котором представлена личность. Маргарет Тетчер было трудно получить политическое признание в стране со столь консервативными порядками. Поэтому её имиджмейкеры пристальное внимание уделяли выбору интерьеров: большинство её телевыступлений были отсняты в домашней обстановке на фоне зажжённого камина. Что чисто в английском классическом духе.

Достойный имидж  всегда волновал деловых людей и  профессиональных руководителей. Вспомним русского предпринимателя Савву  Морозова, Маршала Советского Союза  И.С. Конева, американского менеджера  Ли Якокку. Подбор приведённых имён не случаен. Это – энциклопедически образованные люди, талантливые организаторы, обладающие эффектом личного обаяния. Вот почему их личностное дарование и профессионализм, имея «товарный» вид, пользовались огромным признанием, что помогало им решать многие деловые проблемы.