Имидж как характеристика организации

p align="justify">     В целом взаимосвязь вышеназванных  понятий можно отразить следующим  образом:  

       

Рис.2. Механизм формирования имиджа.  

     Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

     Конструирование образа и подведение характеристик  объекта под требование аудитории.

     Здесь следует работать не столько над  слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

     Перевод требуемых характеристик объекта  в вербальную, визуальную и событийную формы.

     Поскольку визуальные и событийные сообщения  более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

     Основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде треугольника имиджа:  

Образ созданный

 
 
 
 
 

Образ идеальный       Образ реальный 

Рис.3. Соотношение разных вариантов образа.

     При этом каждая точка треугольника соответствует  разным точкам сознания. Образ идеальный  представляет собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведённой имиджевой кампании.

     В данном случае имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации.  

 

Рис.4. Варианты имиджа.  

     На  сегодняшний день имиджеология располагает  обширным арсеналом средств формирования имиджа:

     Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и  представляет собой помещение объекта  в благоприятную информационную среду.

     Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

     Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В  каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

     Эмоционализация. Данный метод связан с переводом  какой либо информации с рационального  языка на язык эмоциональный.

     Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

     Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда  необходимо скрыть реальное положение  вещей.

     Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

     Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным  снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

     Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие  на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.

     Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что  корпоративный имидж формируется  на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.5 Особенности коммуникаций при формировании

имиджа  организации. 

     Общество, многие десятилетия подряд уделяющее  внимание преимущественно успехам  промышленных технологий, начинает активно интересоваться технологиям информационными.

     С трансформациями и системными изменениями  произошедшими в политической, экономической  и правовой сферах произошла трансформация  информации и каналов ее распространения.

     Для современного общества является характерным разыгрывание политики и бизнеса в пространстве средств массовой информации (СМИ), которые и стали основным каналом трансляции информации и формирования и/или изменения общественного мнения. Основываясь на информации, полученной посредством различных СМИ, общественность формирует свое собственное мнение о происходящем. Необходимо отметить, что массовая аудитория большее значение придает оценочной, а не смысловой информации. Ожидание оценочной информации от СМИ объясняется тем, что истинность смысловой информации трудно проверить, может быть, поэтому, аудитория столь чутко прислушивается к оценочной информации.

     Сегодня "здравомыслящие" политические и  бизнес структуры понимающие, что Public Relations являются могущественным инструментом маркетинговых коммуникаций особое внимание в стратегических планах своего развития уделяют роботе с масс-медиа и общественностью в целом.

     Одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным  направлением в коммуникативной  стратегии компании (тут и далее  под компанией следует понимать как бизнес структуры, так и политические и общественные организации) является имиджевая политика. Как показывает практика, сегодня репутация компании, другими словами ее имидж, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни.

     Кто-то может подумать, что вопросами  имиджевой политики должны заниматься только крупные компании и корпорации. На самом же деле особое внимание формированию имиджа должны уделять, так же, небольшие компании и предприниматели только начинающие свое "дело". Как для крупных компаний, так и для ЧП важно первое впечатление о них. Имидж сформированный в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу.

     Существующие  толковые словари репутацию (имидж) определяют как мнение сложившееся о ком- или чем-нибудь. Таким образом, мы можем утверждать, что если репутация это ничто иное как мнение, то имидж компании: не подконтролен самой компании, формируется с ее участием или без него, складывается из абсолютно всех действий и решений компании, формируется каждым представителем компании (в не зависимости от занимаемой должности), со временем все труднее меняется, если испорчен, "бьет" по всему делу. Каждое из этих утверждений обязательно должно найти отражение в общей концепции политики компании по формированию собственного имиджа.

     Имидж организации: сложная система представлений  об организации, различных по источнику  и содержанию. Имидж как образ - модель, "видение" организации, опосредующее любое обращение к ней (как со стороны клиента - так и со стороны собственного персонала, родственных, сотрудничающих и конкурирующих организаций, общественного мнения и т.п.).

     Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный феномен. Наиболее эффективно рассмотреть его как эмерджентную совокупность трех составляющих:

1. Реальный имидж: восприятие компании целевой аудиторией (потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний ("все банки"); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия компании; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной компании.
2. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность достижения ключевых результатов.
3. Необходимый имидж: Такое восприятие компании ее потребителем (представление о ней), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.

     Если  имидж - это продукт восприятия организации  людьми (ее же персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие  фирмы на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может  быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приемов деятельности персонала фирмы, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

     С чего начинается создание имиджа? Как и любое другое деловое начинание, успешная имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и СМИ, а так же выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся⁴. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов. Кроме того, при построении коммуникаций в имиджевой политике компании, необходимо определить основные группы влияния на репутацию компании. Кто формирует имидж компании? Немного поразмыслив над этим вопросом мы прейдем к выводу, что в той или иной степени формирование имиджа лежит на: руководстве компании - первых лицах, рядовых сотрудниках (никогда не забывайте об этом!), клиентах, конкурентах и, конечно же - СМИ.

     Оценка  текущей ситуации будет получена нами в ходе исследования. Она же поможет нам четко сформулировать цели. Учитывая особенности и сложности измерения общественного мнения большая часть целей в области PR имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам.

     Выделяя целевые сегменты мы обязательно  должны изучить их основные стереотипы относительно компании или сферы деятельности (если речь идет о только создаваемой компании). Исходя из этого мы определяем какую информацию, как и когда мы будем доносить той или иной целевой аудитории - выбор методов реализации.

     Прежде  чем перейти к определению  приоритетов наполнения информационных сообщений для различных сегментов  нам необходимо дать определение  существующим категориям коммуникативных  стратегий. Специалисты PR утверждают, что все коммуникативные стратегии  делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с "рождением" компании и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла компании. Выделенные Теодором Левитом основные стадии жизненного цикла товара⁶ могут частично быть перенесены нами на жизненные фазы компании. Таким образом мы определяем, что любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения (выход на рынок), роста (стремительное и уверенное завоевание рынков), зрелости (лидерство в отрасли).

     Как показывает практика, для каждой из этих жизненных фаз компании целевые  сегменты будут различны, а следовательно  и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент должен делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т.д.

     На  этапе формирования имиджевой концепции  компании необходимо четко соблюдать  принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.