Затратное ценообразование и методы определения цены

 «Затратное ценообразование и методы определения цены»

Содержание 
 

Введение 3

1.Методы затратного ценообразования 4

2.Облать применения затратного ценообразования 8

Заключение 13

Список  литературы 14 

    Введение

    Затратные методы ценообразования - самые распространенные. Популярность этой группы методов объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планового административного регулирования, когда не учитывался такой важный аспект ценообразования, как спрос, а во-вторых, тем, что в основе затратных методов лежит калькулирование издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать. Но именно эта обоснованность составляет один из самых существенных недостатков затратного подхода, поскольку лишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, то есть не позволяет мгновенно реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

    Кроме того, часто предприятие имеет  больше информации о своих издержках (внутренняя отчетность предприятия), чем информация о спросе (сведения, поступающие из внешней среды  предприятия). Для установления окончательной  цены на товар нужно принимать  во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры  рынка.

    Методологически затратное ценообразование строится по схеме «затраты плюс норма прибыли», причем норма прибыли закладывается на основе плановой величины прибыли в виде определенной, заранее планируемой рентабельности производства 

    Методы  затратного ценообразования

1. Метод, ориентированный на определение полных издержек. Сущность этого метода: суммирование совокупных издержек (переменных с постоянными) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

    Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета  цен традиционных товаров, а также  для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых  прецедентов. Наиболее эффективен при  расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

    Преимущества  метода:

    • Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

    • Надежность метода, т.к. информация о  затратах подтверждается документами  бухгалтерии.

    Недостатки:

    • при установлении цены не принимается  во внимание спрос на товар, конкуренция  на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом  на рынке;

    • любой метод отнесения на себестоимость  постоянных (накладных) расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для  производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад  товара в доход предприятия.

    Метод, ориентированный на определение  полных издержек, был основным методом  установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами.

2. Метод прямых затрат учитывает совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Сущность: установление цены путем добавления к переменным (прямым) затратам определенной прибыли. При этом постоянные (накладные) расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным видам продукции. Они погашаются из разницы между суммой цен реализации (выручкой) и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется "добавленной" или "маржинальной" прибылью.

    При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель  не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

    Преимущество  метода:

    • ценообразование начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Этот метод позволяет  с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции.

    И хотя метод применим практически  для любых предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение  наталкивается на неприятие части  руководителей, воспитанных на «импортных»  приемах ведения дел. Однако метод  прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен  только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей  и когда все постоянные расходы  возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

    Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с  суммирования всех затрат, связанных  с производством продукции, то в  случае метода прямых затрат фирма  начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу  продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая  из полученных суммарных наценок  постоянные расходы, определяют прибыль  при реализации продукции. Метод  прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капитал). Сущность: предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ему покрытие затрат и получение желаемого объема прибыли.

    Цена = Себестоимость + ((процент дохода * инвестиционный капитал) /           планируемый объем сбыта)

    Предприниматель может добиться желаемого дохода, если он правильно определил объем сбыта и издержки. Если не удалось реализовать предполагаемый объем продукции, то предприниматель может определить для себя точку безубыточности (рисунок 1).

    Точка безубыточности — минимальный объем производства и реализации продукции, при котором расходы будут компенсированы доходами, а при производстве и реализации каждой последующей единицы продукции предприятие начинает получать прибыль. Точку безубыточности можно определить в единицах продукции, в денежном выражении или с учётом ожидаемого размера прибыли.

    На  графике видно, что линии оборота  и издержек пересекаются в точке  безубыточности (окупаемости). Если сбыт ниже (при данных цене и издержках), то фирма терпит убытки, а если больше, то фирма получает прибыль.

    Формула расчета точки безубыточности:

    Точка безубыточности = постоянные издержки / (цена – переменные издержки).

    Пример: валовые издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. шт. изделий. Для того чтобы покрыть  валовые издержки необходимо продавать  изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. : 600 тыс. шт. = 15 руб.).

    Если  предприятие желает получить прибыль  в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб.) : 600 тыс. шт. = 20 руб.).

4. Метод учета рентабельности инвестиций. Сущность метода: оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.

    Цена  товара, согласно этому методу, определяется как сумма следующих показателей  в расчете на единицу:

    ·   цена инвестиционных ресурсов;

    ·   дополнительная необходимая надбавка к цене товара, обеспечивающая возвратность инвестиционных ресурсов согласно условиям договора;

    ·   упущенная выгода от размещения инвестиционных ресурсов в проектах, гарантирующих минимальный доход;

    ·   общие расходы на производство и реализацию данного вида товара.

    Пример: предприятие предполагает выпускать 40 тыс. шт. изделий в год. Переменные затраты на единицу изделия 30 руб., постоянные - 20 руб. Для реализации проекта  потребуется кредит в размере 1 млн. руб. под 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

    Расчет:

    1) рассчитываются затраты на единицу  изделия: 30+20=50 руб.;

    2) рассчитывается минимальная прибыль,  чтобы покрыть кредит:

    1000 000 * 0,2 : 40 000 = 5 руб. ;

    3) рассчитывается предполагаемая  минимальная цена нового изделия: 50+5=55 руб.

    Преимущества  метода:

    • учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара;

    • подходит для принятия решения об объеме выпуска и цене нового товара.

    Недостаток  метода:

    • использование процентных ставок, которые  в условиях инфляции неопределенны  во времени.

    Область применения затратного метода ценообразования

    Сфера применения затратных методов весьма распространена - они могут служить для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организации его выпуска на предприятии.

    Обычно  затратное ценообразование применяется  в следующих рыночных нишах:

• производство и продажа товаров монополиями (монопольный рынок);
• частичное производство и продажа товаров в условиях олигопольного рынка (особенно при сговоре действующих фирм между собой о проведении единой совместной ценовой политики);
• производство товаров с учетом заказов потребителей (формирование портфеля заказов на основе договорных цен);
• значительный дефицит продукции и неудовлетворенность спроса на нее;
• локально изолированная ниша рынка (например, при отсутствии транспортных связей, в связи с неблагоприятными условиями погоды и т.п.); продажа продукции на неэффективных и несовершенных рынках.

    Суть  подходов можно проиллюстрировать  с помощью следующей схемы  затратного метода ценообразования:

     Продукт     Технология     Затраты       Цены      Ценность    Покупатели

    Условия применения данного метода ценообразования:

    • Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.

1. Товар:

    не  имеет аналогов, уникальный,

    новый, опытный образец,

    редкий, производимый на заказ,

    престижный,

    дефицитный.

2. Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.
3. Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.