Внутренняя среда организации

     Стратегия «среднерыночных цен»– выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.Маркетинговая цель – использование существующего положения.

     Условия применения:

     Покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене.

     Товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом.

     Фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

     Преимущество  стратегии – относительно спокойная  конкурентная ситуация.

     Недостаток  стратегии – трудная идентификация  товара.

     Стратегия «стабильных цен»– неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель – использования существующего положения.

     Условия применения:

     Покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен.

     Товар – престижный, дорогостоящий.

     Фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

     Преимущество  стратегии – высокая относительная  прибыль (с единицы товара).

     Недостаток  стратегии – фирма должна иметь  постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

     Стратегия «скользящей падающей цены»или «исчерпания»– ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель – расширение или захват рынка.

     Условия применения:

     Покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель».

     Товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения.

     Фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

     Преимущество  стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта  за счет покупателей со все более  низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

     Недостатков у стратегии нет.

     Стратегия «роста проникающей цены»– повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеваннойдоли рынка.

     Условия применения:

     Покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки).

     Товар – узнаваемый, отсутствуют заменители.

     Фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

     Преимущество  стратегии – нет.

     Недостаток  стратегии – трудности повышения  цен после низкого уровня.

     Стратегия «преимущественной цены»– достижение преимущества по отношениюк конкурентам.Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

     Условия применения:

     Покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент.

     Товар – широкого потребления, имеет заменителей.

     Фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

     Преимущество  стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

     Недостаток  стратегии – зависимость от поведения  конкурента.

     Стратегия «следования за конкурентом»– основана на копировании поведенияценового лидера.Маркетинговая цель – использование существующего положения.

     Условия применения:

     Покупатель  – массовый.

     Товар – имеет равноценный или более устойчивый субститут.

     Фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

     Преимущество  стратегии – недорогая по осуществлению  линия поведения фирмы.

     Недостаток  стратегии – зависимость от поведения  конкурента.

     Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные  товары»– использованиеширокого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

     Условия применения:

     Покупатель – со средними или высокими доходами.

     Товар – взаимосвязанные товары массового потребления.

     Фирма – работающая с широким спектром товаров.

     Преимущества  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

     Недостатков у стратегии нет.

     Стратегия «ценовых линий»– использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

     Условия применения:

     Покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса.

     Товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем.

     Фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

     Преимущество  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

     Недостаток  стратегии – сложно определить психологический  барьер цен.

     Стратегия «ценовой дискриминации»– продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

     Условия применения:

     Покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса уразных потребителей существенно разная.

     Товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей.

     Фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

     Преимущество  стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

     Недостатков у стратегии нет. 
 

     3.2 Методы маркетингового ценообразования

     Стратегическому уровню цены (высокому, низкому), с которым товар выйдет нарынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровняпродажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования.

     Практическое  ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске болееили менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которуюхочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальномопределении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированныена затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

     Методы  ценообразования в маркетинге:

     Затратные методы ценообразования:

• калькуляция на базе полных затрат;
• калькуляция на базе переменных затрат;
• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
• метод рентабельности инвестиций;

Методы, ориентированные  на спрос:

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;
• метод аукциона;
• метод эксперимента (пробных продаж);
• параметрический метод;

     Методы, ориентированные на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен;
• метод конкурса;

     Производственные  методы ценообразования (микс):

• агрегатный метод;
• обратная калькуляция;
• калькуляционное выравнивание;

     В затратных методах цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоитиз нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержекмежду продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

     1) Калькуляция на базе полных затрат(Full Cost Priсing, Target Pricing): к полнойсумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

     Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

     Метод не учитывает разное положение продуктов  на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации  издержек.

     2)Калькуляция  на базе переменных затрат– постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, аразница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат.

     Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

     Сумма покрытия определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет напокрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

     3) Ценообразование на основе обеспечения  целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и полученияцелевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

     Ц = (совокупные затраты + планируемая  прибыль) / объем выпуска

     4) Методрентабельностиинвестиций(Return on Investment Pricing).

     Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

     Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не нижестоимости  заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

     Затратный метод применяется при определении  нижнего порога возможной цены,необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов.

     В методы, ориентированных на спрос  ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируетсяна опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

     1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможнойцены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

     2) Метод аукционаиспользуется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяетконцентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

     Варианты  метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

• метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
• метод ценообразования «на понижение» (начальная цена предложения наивысшая);
• метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

     3) Метод эксперимента (пробных продаж): цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюденияза реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.