Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Курский государственный технический университет»

Кафедра экономики и управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Экономика организаций (предприятий)»

на тему: «УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ»

Специальность  080105 «Финансы и кредит»

Автор работы       Чаговец О.Ю.                                              __________________

                                                     (инициалы, фамилия)                                                                                  (подпись, дата)

Группа ______ФК-81_________

Руководитель работы                                       __________________

                                                                       (инициалы, фамилия)                                                                (подпись, дата)

Работа защищена      _____________________

                                                                                       (дата)

Оценка ________________________________

Председатель комиссии _______________________                         

                                                                                          (подпись, дата)

Члены комиссии              _______________________                        

                                                                                         (подпись, дата)                                                                                  

                                           _______________________                        

                                                                                          (подпись, дата)

Курск, 2010 г.

ВВЕДЕНИЕ

Любая организация, независимо от того, каково ее положение в обществе, чем она занимается и какие при этом она преследует цели, для того, чтобы существовать и развиваться, должна что – то получать из внешней среды и что – то отдавать во внешнюю среду. В том случае, если организация занимается бизнесом, она отдает окружению производимую ею продукцию, обеспечивая тем самым себе возможность дальнейшего существования. Однако с полным основанием можно сказать, что для деловых организаций это не единственный, но главный канал, связывающий фирму с окружени­ем.

Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ас­сортимента и товарной номенклатуры.

Большинство фирм выпускают не один какой – то товар, а произ­водят определенный товарный ассортимент. Товарный ассорти­мент-это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. В этой связи актуальным вопросом является раскрытие необходимости и сущности управления ассортиментом  продукции предприятия, форм и методов по его регулированию.

Качество и ассортимент – главные категории товароведения. Естественно, что исследования ассортимента товаров начали проводиться до становления в нашей стране маркетинга как научной и учебной дисциплины.

Данные предпосылки обусловили выбор темы курсовой работы. 
Целью работы является исследование теоретико – методологических основ создания ассортимента продукции предприятий как важнейшего сектора  рынка и обоснование его эффективных конкурентных стратегий в современных  условиях. В соответствии с выдвинутой целью в работе были поставлены следующие задачи: 

      изучение категорий «товар», «ассортимент продукции» и «ассортиментная политика» применительно к субъектам разного уровня, обоснование системообразующих элементов механизма их взаимодействия; 

      определение ключевых факторов успеха в различных отраслях производства, классификация формируемой номенклатуры продукции и используемых предприятиями ассортиментных стратегий;

      исследование сущности товарного ассортимента;

      обоснование стратегических направлений повышения конкурентоспособности предприятий на основании использования различной ассортиментной политики. 

Объектом работы является ассортимент продукции предприятия. Предмет работы – факторы, влияющие на формирование и регулирование ассортиментной структуры предприятия. 

В данной работе рассматривается ассортимент продукции предприятия с точки зрения путей достижения конкурентоспособности. Рассмотрены виды ассортиментной политики, проведен анализ их особенностей.  Показана важность анализа ассортимента товаров, как одного из факторов внешней среды предприятия.

Теоретико – методологической основой исследования являются положения современной экономической теории товарной политики, научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам  формирования и регулирования ассортиментной среды на отраслевых рынках, стратегического управления фирмой, конкурентоспособности товаропроизводителей, а также правительственные решения и законодательные акты на федеральном и региональном уровне государственного управления по вопросам развития продовольственного рынка и производства.

Большой вклад в исследование ассортимента внес ученый – товаровед Цветодуб В. П. (Белорусский институт народного хозяйства им. В. К. Куйбышева). В частности, им были исследованы вопросы обновляемости ассортимента. Применение принципов классификации при формировании ассортимента товаров изучалось в работах Дмитриева И. Д. (Львовский торгово – экономический институт). Вопросы управления ассортиментом исследовались в торговой дисциплине – организация торговли.

В настоящее время вопросы оценки показателей ассортимента и управления ассортиментом разрабатываются, по крайней мере, тремя науками – товароведением, маркетингом и организацией коммерческой деятельности.

4

1. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАПВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие товара и ассортимента продукции на современном этапе развития экономики

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», кон­церт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов – медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и теле­фонная справочная служба –  все это товары. Таким образом, товар – это все, что может удовлетворить нужду или потреб­ность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Каждый товар рассматривается с трех уровней:

1) товар по замыслу — это ядро товара как способ решения возникшей потребности, предназначение товара (для потреби­теля — основная выгода от приобретения данного товара). Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него;

2) реальный товар — это товар в реальном исполнении с основными физическими характеристиками, соответствующи­ми требованиям стандартов. Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты политических партий – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой;

3) товар с подкреплением — это реальный товар с допол­нительными удобствами для покупателя (услугами, выгода­ми): монтаж, обслуживание, транспортировка, кредит. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкрепле­нием включает в себя и проявление личного внимания к покупатель­нице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как  покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле­ния своего товарного предложения [8, с. 284 – 287].

В настоящее время выделяют четвертый уровень — то­вар в полном смысле, отражающий то, как потребитель вос­принимает товар в целом с учетом имиджа фирмы.

В маркетинге иногда используется понятие «товарная единица», под которой понимается товар в целом, характери­зуемый обособленной целостностью и определенными показа­телями.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю сле­дует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответ­ствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», — обобщает фирма «Ревлон».

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее вы­явленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это озна­чает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания [5, с. 174 – 180].

Товар, ориентированный на российского потребителя, может и не соот­ветствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным назы­вается такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует за­крепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

Товар классифицируется по следующим основным при­знакам:

1. По назначению:                                               

•    потребительского назначения;

•    производственного назначения.

2. По длительности использования:

•    долговременного использования;

•    кратковременного использования;

•    разового применения.

3. По потребительскому спросу:

•    товар повседневного спроса;

•    товар предварительного выбора;

•    товар особого спроса;

•    товар пассивного спроса.

4. По значимости:

•    товар первой необходимости;

•    товар повседневного использования, но не являющий­ся первой необходимостью;

•    товар, относящийся к категории роскоши [6, с. 112 – 115].

Обычно принято делить товары на потребительского (личного пользова­ния) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства; услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.) Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровожда­ется частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назна­чения, требует больших усилий, как в организации продажи, так и в фор­мировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность по­ставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть высокий социальный статус их владельца.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифи­цируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении по­купателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется реклама — важнейшая составляющая маркетинга.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение вы­сокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром [5, с. 201 – 213].

Набор товаров, предлагаемых предприятием – изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Это товары, которые объединяются в группы, тесно взаимосвязанные между собой схожестью функционирования и других признаков. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом и наценки заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, по определённой цене, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

1.2. Номенклатура и товарный ассортимент продукции

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

              Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Для начала следует рассмотреть основные понятия при рассмотрении ассортимента. К ним относятся:

      Ширина. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.

      Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

      Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

      Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.

      Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.

      Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.

       Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

       Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Товарный ассортимент –  группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент авто­мобилей, а корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распоряди­телю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность  всех  ассорти­ментных групп товаров и товарных единиц, предла­гаемых покупателям конкретным продавцом. В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметиче­ских товаров можно подразделить на следующие товарные под­группы: губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров.

По мнению Магомедова Ш., товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности [10, с. 51 – 60].

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Широта товарной но­менклатуры представлена шестью ассортиментными группами то­варов. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликси­ры, туалетную бумагу и т.д.)

Под    насыщенностью    товарной    номенклатуры    корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты   предложений   каждого   отдельного   товара   в   рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя  ароматами (обычная и ментоловая),  это  означает,  что глубина  ее  предложения равна шести.

     Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень   близости   между   товарами   различных   ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер  энд Гэмбл» гармоничны,  поскольку  все это – товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зре­ния различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклату­ру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить на­сыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассор­тиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких   сферах,   фирма   может   целенаправленно   добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика – это много­мерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, ис­пользуемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим внима­нием к общественному мнению и законодательным актам, ока­зывающим влияние на сферу товарного производства.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, ко­торая пытается описать производство и сбыт продукта, при­быль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с произ­водства и продажи.

ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пре­бывает, «живет» на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром. Разумеется, различные товары имеют разные жизнен­ные циклы, однако при высоком уровне обобщения их фор­ма может отображена «классической» С-образной кривой. (Приложение)

Во времени существования товара на рынке обычно вы­деляют четыре стадии жизненного цикла.

1. Внедрение — период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой ста­дии торговля данным товаром, как правило убыточна, так как очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рек­ламу.

2. Рост — это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабили­зироваться, появляется заметная прибыль от реализации то­вара. На этой стадии на рынок проникают новые товары кон­курентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот пери­од, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны, конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может ис­пользовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и мо­дификация маркетинговых средств.

4. Спад — период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направле­ния действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, во-вторых — «оживить» продукт, изменив его упаковку, организацию роз­ничной продажи, позиционирование на рынке и, наконец, в-третьих — прекратить выпуск данной продукции.

Концепция ЖЦТ привлекательна, в частности, тем, что она может применяться в отношении: вида продукции (на­пример, часы), типа продукции (механические наручные часы) и конкретной торговой марки (мужские механические наручные часы фирмы «Полет»).         

Производители и коммерсанты заинтересованы в изуче­нии ЖЦТ в первую очередь потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов, оперативно корректировать сообраз­но ситуации свои маркетинговые планы, анализировать и планировать свой товарный ассортимент [1, с. 89 – 94].

Большинство фирм старается достичь в своем производ­стве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, то есть товаров, находящихся на разных стадиях своего жизненного цикла.

Итак, товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

1.3. Принципы формирования ассортимента продукции предприятия

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Принципы формирования ассортимента и номенклатуры товаров следующие:

•    функциональный (по назначению);

•    потребительский (по потребительским свойствам: на­туральный, искусственный товар и т. д.);

•    сбытовой (универсальный);

•    целевой (дешевые товары, высоких цен и т. д.).

Достижение соответствия между структурно – ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

              Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2.      Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3.      Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4.      Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5.      Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6.      Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7.      Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8.      Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9.      Разработка специальных рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,
наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами
проведенных              испытаний, подтверждающих приемлемость
характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

              С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним [17, с. 345 – 356].

              Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга,

              В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы

              Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

              Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

              К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

              Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно ис­пользовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

2. МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ААСОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Концепции формирования ассортиментной структуры предприятия

В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей.
          Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образцом» продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции – обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Разработка товаров теснейшим образом связана с фор­мированием ассортиментной политики фирмы.

Ассортиментная политика — определение набора товар­ных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее пред­почтительных для успешной работы на рынке и обеспечива­ющих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров — продажу товаров, про­изводимых фирмой или приобретаемых ею из внешних ис­точников.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск ши­рокой гаммы изделий, включающей в оптимальном соотноше­нии изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненно­го цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет по­зиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количе­ство видов продукции и ее модификаций фирма должна од­новременно производить и продавать, однако признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:

      основная — товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

      поддерживающая — товары, стабилизирующие вы­ручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

      стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

      тактическая — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как пра­вило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатывае­мых товаров, учитываться в ассортиментной политике фир­мы она обязательно должна.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью пользуется приведенная ниже так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная Boston Consulting Group (ВСС).

Применение данного метода требует учитывать сложив­шуюся и потенциальную сегментацию рынка, элементы кон­куренции, различные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров:

1. «Трудные дети» или «кошки» — товары, только выхо­дящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестиро­вании, так как, хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.

2. «Звезды» — товары, пользующиеся быстро растущим спросом, которые уже могут частично или полностью по­крывать затраты на их производство и продажу.

3. «Дойные коровы» — товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет по­ступлений от продаж данной группы частично финансиру­ются другие товарные группы.

4. «Неудачники» или «изгоняемые собаки» — товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие яв­ных перспектив развития. Они подлежат постепенному выво­ду с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по «реабилитации» товаров данной группы, они могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей. Любое предприятие – изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

      купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

      изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

      усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

                 привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.
          Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

                 принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

                 проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

                 проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

                 конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.
           Таким образом, рассмотренная система в высшей степени «открыта» для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок [18, с. 132 – 147].

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

                 разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

                 разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

                 разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

                 сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.
           Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно – технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.
          Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.

Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга.

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложение» потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях.

В современных условиях одной из важнейших задач промышленного пред­приятия является оптимизация ассортиментной стратегии, которая охватывает как производство существующих моделей продукции, так и разработку но­вых. Конкретным выражением ассортиментной политики по существующим моделям продукции является план производства, который устанавливает но­менклатуру производимой продукции и ее объемы. Задаче оптимизации плана производства промышленного предприятия посвящено достаточно много пуб­ликаций. Гораздо меньше внимания уделено вопросам обоснования и оптимизации плана новых разработок, что, в частности, обусловлено сложно­стью получения прогнозных оценок объема продаж, дохода и прибыли от но­вых моделей вследствие влияния различных случайных факторов [15, с. 45].

Поэтому достаточно очевидно, что эта задача должна рассматриваться со статистических позиций. В принципе такой прогноз можно осуществить на ос­нове статистических данных о жизненных циклах аналогичных изделий, исполь­зуя имитационное моделирование, которое представляет собой метод прове­дения машинных экспериментов с математическими моделями, описывающи­ми поведение систем в течение определенного периода времени. Одним из возможных объектов имитационного моделирования является имитация слу­чайных параметров и процессов. Обращение к имитационному моделированию связано с невозможностью аналитического исследования закона распределе­ния общего дохода, представляющего собой случайную величину.

2.2. Регулирование ассортимента предприятия

Для повышения конкурентоспособности торгового предприятия особое зна­чение имеет правильное формирование торгового ассортимента товаров.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распоряди­телю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели­чить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся про­слыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или доби­вающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует по­ложение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассорти­мент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет­ся. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. На­пример, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одно­временно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращи­вание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, на­ступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков. Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копиро­вальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей – Дэ – видсон» - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся воз­можности, действовали быстро и успешно.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчер­пывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопа­лись» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупа­тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго­товлять товары высокого качества. И наконец, у тортовых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше­лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар­ного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструментс» на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние – по тем же показателем цены и качества –  корпорацией «Хьюлетт – Паккард». Фирма «Тексас инструментс» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совер­шенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма «Тексас инструментс» разработала высоко­качественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стои­ли калькуляторы корпорации «Хьюлетт – Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас ин­струментс» захватить лидерство на рынке карманных калькуля­торов.

Решение о насыщении товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассорти­мента:

1)     стремление получать дополнительные прибыли;

2)     попыт­ки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существую­щем ассортименте;

3)     стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

4)     попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих при­былей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий [7, с. 117].

Принимая решения о производстве товаров, управляю­щие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.

Добавление новых товаров и изъятие старых. Осущест­влению решений о пополнении номенклатуры новыми ас­сортиментными группами товаров, особенно путем приоб­ретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера – Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обяза­тельств, оформленных в письменном виде или подразуме­ваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными с товаром, снимаемым с производства.

Охрана патентных прав. При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законода­тельства США. Ей не разрешается создавать товар, «непра­вомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы. Примером этому может служить судебный иск фирмы «Полароид», которая пыталась воспрепятствовать продаже нового фотоаппарата «Кодак» для получения мгновенных снимков на том основании, что появление этой камеры связано с нарушением соответствующих патентов, имеющихся у фирмы «Полароид».

Качество и безопасность товаров. Производители пище­вых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаны строго придерживаться по­ложений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачествен­ных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законов предусматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани, химические вещества, автомобили, иг­рушки, лекарства и яды. Закон о безопасности потребитель­ских товаров, принятый в 1972 г., учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительских товаров, имею­щую право запрещать или конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровым  наказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивным изъяном, может возбудить судебный иск против производителя или дилера. Ежегодно воз­буждается более 1 млн. исков по поводу качества выпускае­мой продукции. В результате значительно участились слу­чаи изъятия товаров из продажи. Корпорация «Дженерал моторс» истратила 3,5 млн. долл. на одни только почтовые расходы, когда ей пришлось уведомлять 6,5 млн. владель­цев автомобилей о дефектах в креплении двигателя.

Гарантии качества изделий. В попытках убедить потре­бителей в доброкачественности своих товаров многие про­изводители предлагают соответствующие письменные га­рантии. Однако нередко в этих гарантиях содержатся ого­ворки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднего потребителя. Зачастую  оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потреби­телей конгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона – Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торго­вой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантии отвечали ряду минимальных требований, включая положения о ремонте «в течение разумного периода времени без взимания платы», либо о замене товара, либо о полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного числа попыток» отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно заявить о том, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии ограниченными, а других – вообще отказаться от гарантий как орудия маркетинга.

2.3. Процедуры оптимизации структуры ассортимента

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и (или) реализовывать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Во многих зарубежных учебниках в связи с этим «первой запове­дью маркетинга» называется следующее утверждение: «Если у вас нет товара, у вас нет ничего».

Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сда­вать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма долж­на рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный.

Любая фирма, приступающая к инновации производи­мых ею товаров и услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

—     купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;

—     изобрести (разработать) новый товар или услугу;

—     усовершенствовать конструкцию или внешнее офор­мление уже выпускаемого (освоенного) товара;

—     привлечь другого партнера к разработке новой про­дукции.

Разработка новых товаров производится с целью:

•    оптимизации ассортимента продукции на перспективу;

•    определения темпов обновления продукции;

•    установления соотношения новых и старых видов про­дукции;

•    выбора времени выхода с новыми товарами на рынок.

По данным американских маркетологов, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагае­мых новинок, на рынке товаров производственно-техническо­го назначения — 20, на рынке услуг — 18%.

На предприятиях идея о необходимости разработки нового товара обычно поступает от служб маркетинга, в частности от отдела исследования рынка и отдела технического обслужива­ния потребителей. Эти отделы, обеспечивающие информацией по качеству, ведут работу по следующим направлениям:

•    формирование и развитие инновационной деятельнос­ти всего коллектива предприятий;

•    систематическое информационное обеспечение пот­ребностей рынка, формулирование пожеланий и заме­чаний потребителей;

•    учет появления новинок на рынке;

•    консультация соответствующих отделов по проблемам рыночных аспектов инновационной деятельности.

Объем выпуска нового товара составляет примерно 25% от общего объема реализуемой продукции. Такое соотношение обес­печивает непрерывный рост объема продаж товара.

Процесс планирования производства и реализации нового товара имеет следующую последовательность:

1) выдвижение идеи о новом товаре;

2) выбор идеи и определение цели производства новой продукции;

3) исследование емкости рынка нового товара;

4) принятие решения о возможности производства нового товара;

5) разработка опытного образца;

6) изготовление опытного образца;

7) испытание опытного образца;

8) доводка и выпуск опытного образца;

9) изготовление экспериментальной партии для опытной продажи;

10) опытная продажа нового товара;

11) оценка результатов опытной продажи товара;

12) решение о производстве в объемах, установленных ис­следованием рынка;

13) производство товара для коммерческой реализации;

14) коммерческая реализация товара;

15) оценка результатов продаж нового товара.

При разработке новых товаров производственные компа­нии используют следующие подходы:

•    испытательный;

•    экспериментальный;

•    поступательный;

•    умозрительный.

Испытательный подход заключается в постепенной от­работке рыночной стратегии по этапам с получением отзывов от потребителей и с последующей доработкой товара. Здесь высок риск заимствования идеи нового товара конкурентами.

Экспериментальный подход используется на базе тща­тельного исследования рынка и политики конкурентов с вы­ходом на рынок с полным комплексом маркетинга. Возможно последующее изменение.

Поступательный подход используется в отношении посто­янных потребителей. При разработке новинок здесь учитывают­ся пожелания таких потребителей, что снижает степень риска.

Умозрительный подход основан на деловой интуиции ме­неджеров и маркетологов, по идеям которых разрабатываются новинки и здесь риск высок.

В японском менеджменте часто используется параллель­но-последовательный способ разработки новинок, когда созда­ется несколько групп разработчиков по функциям, которые постоянно консультируются по последовательным стадиям разработки нового изделия. В этом случае выделяется руково­дитель межфункциональной группы.

Неотъемлемой частью товарной политики и планирова­ния нового продукта в системе маркетинга является также разработка упаковки товара. При выборе упаковки рекомен­дуется учитывать следующие важные факторы:

1. Тщательной разработки требует дизайн упаковки, ко­торый должен гармонировать с самим товаром, требования­ми целевого рынка и фирменным стилем предприятия.

2. Требуется соблюдение соответствия параметров упа­ковки принятым на конкретном рынке стандартам.

3. Имеет значение определение размера и цвета упаковки, выбор упаковочного материала, места расположения, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а также определение количества помещаемого в одну упаковочную единицу товара.

4. Лимитирующим условием в разработке упаковки яв­ляется ее абсолютная и относительная (по отношению к са­мому товару) стоимость.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия то­вара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой [14, с. 109 – 115].

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем, по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO – International Organisation for Standardisation).

Международный координационный центр по стандартизации – постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) четкая система поставки запчастей;

4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является, прежде всего, содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а «имидж» товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы – привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность.

4

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ПРОДУКЦИИ ОАО «Железногорский хлебозавод»

3.1. Характеристика технико – экономической деятельности «Железногорский хлебозавод»

Железногорский хлебозавод расположен  в городе Железногорске Курской области. Он был введен в эксплуатацию в 1976 году. Структура хлебозавода была своеобразной, начиная от хлебобулочного цеха и заканчивая винным цехом. В 1985 году винный и безалкогольные цеха были переданы в ведение Курского пиво - безалкогольного комбината в связи с провидением антимонопольной  политики   в  стране.

В апреле 1990 года Железногорский хлебозавод бал преобразован в   ОАО  «Железногорский хлебозавод».

ОАО «Железногорский хлебозавод» обладает полной хозяйственной самостоятельностью, обособленным имуществом. Общество самостоятельно планирует свою производственно хозяйственную деятельность. Основу планов составляют договора, заключенные с потребителями продукции и услуг, а также поставщиками  материальных ресурсов.

Главная и основная цель предприятия — это удовлетворение потребностей населения  в хлебобулочных и кондитерских изделиях.

Основные виды деятельности ОАО «Железногорский хлебозавод» составляют:

-     производство  и реализация  хлебобулочных изделий;

-     транспортно - экспедиторские  услуги;

-       иные экономически  целесообразные   виды деятельности;

-      осуществление торгово-коммерческой  деятельности.

ОАО «Железногорский хлебозавод» занимает четвертое место по объему производства среди предприятий Курской области, производящих хлебобулочные изделия. Производственная мощность завода, составляет 27,73 тонн в сутки хлебобулочных изделий и 3,39 тонн кондитерских изделий.

Имущество, являющееся   собственностью предприятия   образуется   за счет:

-       доходов от реализации  товаров, работ и услуг;

-       кредитов банков, коммерческих кредитов;

-         оплаты акционерами уставного  капитала Общества;

-         поступления   от размещения других ценных бумаг;

-         иных источников, не запрещенных законодательством  РФ.

Единоличным  исполнительным органом является Генеральный директор, который осуществляет текущее руководство, принимает решение по основным видам деятельности.

ОАО «Железногорский хлебозавод» осуществляет статистическую и бухгалтерскую отчетность в соответствии с требованиями. Финансовый год для предприятия устанавливается с первого января по тридцать первое декабря. Реализация продукции является связывающим звеном между покупателем и потребителем.

За три года объем реализации хлебобулочных изделий возрос на 25%. В течение трех лет наблюдается рост фондоотдачи. Рост фондоотдачи связан с увеличением доли активной части фондов в общей  сумме ОПФ. Результатом является – рост объемов производства и реализация хлебобулочных и кондитерских  изделий.

На 2005 год хлебозавод имеет пять производственных линий.

1,2-хлебная  линия;

3 - сдобная линия;

4 - булочная   штучная линия;

5 - батонная  линия.

ОАО «Железногорский хлебозавод» снабжает своей продукцией жителей города,   а также близлежащее  районное население.

Перспективы дальнейшего развития ОАО «Железногорский хлебозавод» связывает с расширением ассортимента кондитерского ассортимента. Также планируется освоение производства сдобного сухаря.

Финансовое состояние предприятия – это характеристика его финансовой конкурентоспособности использования. В 2009 году в структуре активов предприятия – 68%, их абсолютная сумма за трехмесячный период возросла на 91473 тыс. рублей, это свидетельствует о расширении инвестиционной деятельности предприятия. 32% в структуре активов предприятия занимают оборотные активы, о стабильности, хорошо отлаженной процессе производства и сбыта, продукции хлебозавода.

Таблица 1 – Структура активов предприятия

Формируется капитал хлебозавода как за счет собственных (внутренних), так и за счет заемных (внешних) источников. На хлебозаводе основной удельный вес в источниках формирования активов занимает собственный капитал, причем за период с 2007 года его доля возросла на 4% и составляет 82,  следовательно, доля  заемного  капитала  снизилась  до  18%  в  2008  году.

Таблица 2 – Структура пассивов предприятия

Таблица 3 – Анализ показателей структуры баланса предприятия

Поскольку результаты производственной и финансовой деятельности субъекта хозяйствования и его финансовое положение зависят не только от наличия капитала, но и от эффективности использования, рассмотрим показатели эффективности активов предприятия.

Для характеристики интенсивности использования капитала рассчитывается коэффициент оборачиваемости (отношение выручки от реализации продукции к среднегодовой стоимости капитала). Наблюдается увеличение оборачиваемости капитала в 2009 году на 0,25 пункта или на 36% по отношению к 2007 году. Рентабельность продаж снизилась и составила в 2009 году 29,4% против 31,4% в 2007 году. Доходность капитала за 2009 год возросла на 5,97%, в том числе за счет ускорения оборачиваемости капитала на 7,85%, а за счет сокращения рентабельности продаж доходность капитала снизилась на 1,88%.

Оборачиваемость капитала тесно связана с его рентабельностью и служит одним из важнейших показателей, характеризующих интенсивность использования средств предприятия. Продолжительность одного оборота всего капитала на хлебозаводе составляет 382 дня . Таким образом, за три года произошло ускорение оборачиваемости капитала на 170 дней. Следует учесть, что чем большую долю занимает основной капитал, который оборачивается медленно, тем ниже коэффициент оборачиваемости (0,94 в 2009 году) и выше продолжительность оборота всего совокупного капитала.

Коэффициент абсолютной ликвидности определяется отношение денежных средств и краткосрочных финансовых вложений ко всей сумме краткосрочных долгов предприятия. Нормативное значение показателя 0,2. На «Железногорском хлебозаводе» абсолютный коэффициент ликвидности составил 0,3, т.е. у предприятия большие гарантии погашения долгов. Краткосрочные финансовые обязательства на 30% обеспечены абсолютно ликвидными активами.

Таким   образом,   структура   баланса   ОАО   « Железногорский   хлебозавод»  признана удовлетворительной, а само предприятие является ликвидным.

Хлебозавод осуществляет продажу готовой продукции конечным покупателям, приобретающим товары для личного потребления и промежуточным продавцам, приобретающим товары для последующей продажи. Промежуточные продавцы продукции хлебозавода – частные предприниматели.

Таблица 4 – Клиентура Железногорского хлебозавода, тыс. руб.

Как видно из таблицы основными покупателями хлебобулочных изделий являются промежуточные продавцы – 71%, конечным покупателям (населению) принадлежит 20% товарооборота хлебозавода. Незначительная доля в товарообороте хлебозавода принадлежит государственным учреждениям 9%. В эту группу входят столовые, школы, больницы, детские сады, профилактории, больницы и другие юридические лица.

Таблица 5 – Структура оптового товарооборота, тыс. руб.

Из таблицы видно, лидирующее место по объемам закупок занимают представители Железногорского района – 70,3%.

Хлебозавод с учетом географического положения и транспортных расходов реализует продукцию в Дмитриевский район – 10,2%. Положительный момент в маркетинговой деятельности предприятия – реализация изделий на региональном рынке 13,1% (Орловская и Брянская области). Следует учитывать, что продукция обладает хорошим вкусовым качеством, полезностью и сытностью и является конкурентоспособной как на внутреннем так и на региональном рынках.

3.2. Анализ ассортимента продукции ОАО «Железногорский хлебозавод»

Одно из условий существования рынка – присутствие на нем покупателя или потребителя приобретаемого товара. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, т.к. ею предопределяются объемы продаж и производства.

Особенность рынка хлебопродуктов такова, что в периоды экономического спада и, соответственно, снижение покупательской способности населения потребление хлебопродуктов увеличивается.

В  2009 год потребление хлебопродуктов значительно возросло. Этот год можно с определенной условностью рассматривать как потенциал рынка. Текущий спрос имеет корреляционную зависимость с экономической ситуацией в стране, а рост доходов населения, улучшение экономической ситуации показывает, что потребление хлебопродуктов сократилось на 10% в 2009 году.

Таблица 6 – Потребление хлебопродуктов в городе Железногорске, т

Основная цель маркетинговой политики ОАО «Железногорский хлебозавод» состоит в привлечении и удержании покупателей посредством узнаваемости собственного бренда, оповещении клиентов о высоких стандартах качества товарного ассортимента.

Созданный торговый отдел хлебозавода объединяет в себе: отдел закупок, отдел маркетинга и отдел контроля качества продукции. Это подразделение разрабатывает общую стратегию и маркетинговую политику, задачами которой является формирование продуктовой политики (в т.ч. разработка ассортимента).

Ассортиментная политика хлебозавода предполагает решение следующих наиболее важных задач:

- удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

- гибкое реагирование на требования рынка;

- обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

Вместе с тем разработка и осуществление ассортиментной политики требует от хлебозавода хорошего знания розничного рынка и  характера требований потребителей. Хорошо продуманная ассортиментная политика является своего рода гарантом для сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

При формировании товарного ассортимента хлебозавод предусмотрительно включает хлебобулочные изделия, отвечающие следующим условиям:

- продукт должен удовлетворять прямые и сопряженные потребности;

- продукции должны быть ориентированы на группу целевых потребителей;

- продукция должна иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательной способности целевого сегмента.

В настоящее время ОАО «Железногорский хлебозавод» выпускает две ассортиментные группы:

- хлебобулочные изделия;

-  мучные кондитерские изделия.

На долю хлебобулочных изделий приходится 92% товарной продукции. Причем, доля хлебобулочных изделий сократилась на 6% по сравнению с 2007 годом. Улучшение экономической ситуации в стране, рост доходов жителей города способствовали увеличению потребления кондитерских изделий.

Таблица 7 – Потребление кондитерских изделий

Структура товарооборота по ассортиментным группам 2009 года представлена в приложении А.

Ассортиментная группа хлебобулочных изделий включает 40 наименований, включая булочки и сдобу. Большинство населения предпочитает покупать «Горняцкий» хлеб весом 700 грамм, «Горчичный» хлеб весом 500 грамм, «Чайный» батон весом 450 грамм, «Подмосковный» батон (Таблица А. 1., Таблица А. 2).

В последнее время хлебозавод предлагает потребителю «Чайный» батон в герметической упаковке, удельный вес данной продукции в товарообороте составляет 22%. Среди булочек и сдобы наибольшим спросом пользуется «Витушка» сдобная весом 400 грамм без упаковки и «Витушка» сдобная 400 грамм в упаковке (Таблица А.3). Железногорский хлебозавод выпускает также низкокалорийные и содержащие различные пищевые добавки сорта хлеба, рассчитанные на определенный сегмент рынка (на людей, следящих за своим здоровьем).

В ассортимент кондитерских изделий входит 65 наименований, включая торты. В структуре покупок кондитерских изделий с ростом доходов населения возросла доля тортов – 46% и пирожных – 28%. Хлебозавод выпускает 32 наименования тортов и 23 вида пирожных (Таблица А.4).

Железногорск обслуживается хлебокомбинатами других городов Курской области. В конкурентной борьбе на рынке кондитерских изделий 15 наименований тортов пользуются хорошим спросом среди покупателей и успешно конкурируют с продукцией других хлебозаводов. Дополнительно к этому хлебозавод осуществляет выпечку тортов на заказ как оптовых, так и розничных клиентов.

Собственная розничная сеть сбыта включает 14 торговых киосков и фирменный магазин «Булочная».

Анализируя розничный товарооборот по фирменным магазинам следует отметить, что наибольшую долю в розничном товарообороте занимают:

- магазин «Булочная» - 15,9%;

- киоски «Петушок», «Василек», «Стебелек», «Зернышко» - 11,3%. (Таблица Б. 1).

Для определения конкурентоспособности собственной торговой сети были проведены маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования проводились с целью исследования потребительских предпочтений на рынке хлебобулочных изделий города Железногорска.

Для сравнения использовали фирменный магазин «Булочная» и один из торговых киосков (все киоски имеют один и тот же ассортимент и однотипны по своей структуре). Опросные листы включают такие вопросы соотношения цены и качества, предпочтение по ассортименту, а также наличие (отсутствие) упаковки, доступность (место покупки), режим работы магазина.

В качестве метода формирования случайной выборки использовался метод кластеризации, то есть случайным образом выбран один из киосков «Петушок», в каждом из магазинов случайно отобрано одинаковое количество респондентов.

Результаты исследования таковы (Таблица В.1):

- опрос респондентов «Булочная» показал, что хлебобулочные изделия представлены в широком ассортименте и высокого качества одной из услуг, одобренной покупателями – предложение продукции в герметичной упаковке. Потребители предпочитали магазин «Булочная» из-за цен, они ниже, чем в других специализированных магазинах, торгующих хлебобулочными изделиями.

Планировка торгового помещения облегчает продвижение покупателей, интерьер делает посещение магазина приятным. Продавцы легко устанавливают контакт с покупателями, удовлетворяют покупательские нужды. В процессе маркетинговых исследований установлено, что всех покупателей устраивает ритмичность поставки продукции в течение дня (иногда в реализации бывает свежая выпечка и в достаточном количестве).

Опрос респондентов (Таблица В.2) торгового киоска «Петушок» позволил сделать следующие выводы:

- наиболее важными факторами при покупке являются количество хлеба и цена. Покупателей не устраивали узкий ассортимент хлебобулочных изделий, неудобство при осуществлении покупки. Планировка киоска не позволяет покупателям оценить качества изделий и более внимательно изучить ассортимент предлагаемой продукции. Покупатели (72 респондента из 90) отметили безразличное отношение продавцов к покупателям.

В социологическом опросе участвовало 77% женщин и 23% мужчин. Это связано с тем, что мужчины реже женщин посещают торговые предприятия и рынки. Возрастной состав респондентов от 17 до 60 лет и более. Наибольшее количество опрошенных по социальному статусу являются работающими (49%) и пенсионерами 23%.

Таблица 8 – Характеристика респондентов по социальному статусу и возрастному признаку

Результаты исследований позволяют сделать выводы о вполне положительном отношении покупателей к розничным торговым предприятий ОАО «Железногорский хлебозавод». По результатам опроса больше предпочтение отдано специализированному магазину «Булочная». Специалистам маркетингового отдела следует учесть, что рост доходов населения не повысит спрос на традиционную хлебобулочную продукцию, поэтому хлебозаводу следует акцентировать внимание на качестве хлебобулочных изделий и на ритмичности поставки продукции.

В продукции ОАО «Железногорский хлебозавод» покупателей привлекают качество выпечки, полезность, а также герметическая упаковка, хлеба «Горняцкий с йодоказеином» в упаковке предпочитают 20%, хлебу «Горняцкий» отдают предпочтение 19,6% и герметично упакованный «Горчичный хлеб» предпочитают 19,3%. В начале эксперимента хлебозавод предлагал покупателям хлеб, упакованный в пищевую пленку. В последствии от данного вида упаковки пришлось отказаться. Покупателям нравится упаковка, которую можно потом использовать в домашнем хозяйстве. Таким образом, целлофановый пакет является своего рода премией и может играть роль дополнительного инструмента стимулирования различных покупателей. Упаковка содержит информацию о составе продукта, пищевой ценности и энергетической ценности. Данная информация крайне важна для людей, соблюдающих диету, по предписанию врачей и для людей, следящих за своим здоровьем. Товаропроизводитель ОАО «Железногорский хлебозавод» понимает, что подробная и достоверная информация о составе хлеба на упаковке повышает доверие покупателей к его качеству.

Таблица 9 – Результаты потребительской оценки хлеба и хлебобулочных   

изделий выпекаемых ОАО «Железногорский хлебозавод» (%)

Маркетинговые исследования показали, что хлеб в упаковке, несмотря на увеличение цен, пользуется большим спросом, чем неупакованный хлеб.

В настоящее время реализуется в упаковке 7 наименований хлеба, причем хлебокомбинат предлагает покупателям альтернативный вариант: хлеб «Горняцкий» реализуется в упаковке и без упаковки, хлеб «Горняцкий с йодоказеином», «Горчичный» хлеб.

Маркетологи хлебокомбината используют в своей деятельности основные принципы концепции государственной политики в области здорового питания населения. Главное внимание обращается на качество хлебобулочных изделий и их соответствие медико-биологическим требованиям.

Говоря о качестве хлебобулочных изделий, следует отметить работу отдела контроля качества. Продукция ОАО «Железногорского хлебозавода» проверяется Курским центром стандартизации, метрологии и сертификации, Комитетом по торговле и защите прав потребителей.

Продукция хлебозавода сертифицирована, хлебозавод соответствует всем требованиям технологической дисциплины.

Одна из основных и непростых задач управления ОАО «Железногорский хлебозавод» сегментирование рынка. Сегментирование считается оправданным, так как данный процесс позволяет получить достаточно точную характеристику современного потребителя при большом разнообразии характеристик предлагаемой продукции, особенностей ее потребления.

Эффект сегментирования для хлебозавода проявляется:

- в облегчении лучшего понимания нужд потребителей и мотиваций покупок;

- в возможностях использования конкурентного преимущества;

-                                            в более высокой степени ориентации инструментов маркетинга на требования конкурентных групп потребителей.

Сегментирование рынка Железногорска проводилось специалистами маркетингового отдела по социально – демографическому признаку, по желаемой выгоде и социально – культурным факторам (Таблица Г. 1).

В условиях, когда произошла резкая дифференциация населения по доходам, в структуре покупок хлебобулочных изделий с ростом доходов населения увеличилась доля сдобы, диетических видов хлеба и высших сортов.

По социально – демографическому признаку на рынке хлебобулочных изделий города Железногорска выделены следующие сегменты:

- сегмент пожилых людей (старше 60 лет), и многодетные семьи, семьи безработных;

- сегмент семей с двумя и более работающими, с повышенной покупательской способностью, но с ограниченным свободным временем;

- сегмент семей с одним работающим (муж или жена);

- сегмент неполных семей холостяков, студентов проживающих вне семьи.

Как видно из таблицы сегментация рынка хлеба по социально – демографическим признакам сводится к целевому фактору.

Первый сегмент представлен мало обеспеченными людьми, которые  не в состоянии приобретать продукты с высоким содержанием протеина, что приводит к увеличению потребления хлеба массового спроса «Горняцкого» хлеба, имеющего доступную цену реализации.

Семьи с повышенной покупательской способностью совершают покупки один раз в 2-3 дня. Предпочтения отдают диетическим видам хлеба, изделиям с добавлением отрубей (хлебцы к завтраку, заварной с изюмом, горчичный хлеб).

Жизненный уровень населения постепенно улучшается, поэтому сегментирования проводились по желаемой выгоде. В качестве признаков желаемой выгоды при сегментировании взяты такие позиции, как полезность, сытность, вкусовые качества. Таким образом, сегментирование рынка хлебобулочных изделий выделяют следующие четыре сегмента:

1. «Больные», или соблюдающие строгие диеты, предписанные врачом и хронические больные. По статистическим данным число людей данной группы постоянно растет. ОАО «Железногорский хлебозавод» учитывает данную категорию покупателей, но не в должной мере. Потребность данной группы – 7% доли рынка хлеба.

2. «Озабоченные состоянием здоровья», потребители, следящие за своим здоровьем и потребляющие изделия из муки грубого помола, пшеничной муки с добавлением отрубей, такие как хлеб «Горняцкий с йодоказеином», «Хлебцы к завтраку» (с отрубями),  «Горчичный» хлеб, луковый хлеб. Данный сегмент составляют потребители. 18% - составляет данный сегмент потребления.

3. «Независимые» - это практически здоровые люди или семьи с низким доходом. Они приобретают в основном массовые сорта хлеба «Горняцкий» хлеб, весом 700 грамм, «Горчичный» хлеб весом 650 грамм.

4. «Гурманы» - это группы потребителей, которые однородны с позиции стиля жизни. Для них важно свое мнение о качестве хлеба, они составляют 5% от доли исследуемого рынка. Предпочтение отдают «Заварной с изюмом» хлеб, «Луковый» хлеб, «Горчичный» хлеб.

ОАО «Железногорский хлебозавод» пользуется всеми видами воздействия на аудиторию (реклама, стимулирование, личные продажи, пропаганда). Начиная с 2002 года маркетологи  хлебозавода в качестве основного средства рекламы используют печатную рекламу. Следует учесть эффективность печатной рекламы, так как товарооборот увеличился на 2566,7 тыс. рублей по сравнению с январем предыдущего года.

ОАО «Железногорский хлебозавод» преследует цель создания потребности в категории и намерения совершить покупку и с этой целью используют печатную рекламу. Рекламные объявления размещаются в городской газете «Эхо недели», «Железногорские новости». В практике составления рекламного обращения и определения места в нем (очередности) того или иного композиционного блока не существует строгих правил. Специалисты хлебозавода используют такой вариант расстановки композиционных блоков: слоган + основной текст  +  справочные данные. В основном тексте содержится информация о реализуемых хлебобулочных изделиях, оптовых ценах и условиях поставки. В справочных данных указывается юридический адрес, средства связи. Специалисты маркетингового отдела на опыте первых печатных реклам усвоили, что через информационные данные формируется обратная связь, то  есть связь хлебозавода с покупателем. Поэтому информация данной части рекламного обращения составляется предельно точно. Рекламные объявления такого рода печатаются еженедельно. Следует отметить, что данный вид рекламы направлен на оптового покупателя. Газета «Эхо недели» и «Железногорские новости» городская, хлебозавод в текущем году размещает рекламные объявления в районной газете «Дмитриевский вестник», это обусловлено тем, что 29,7% оптового товарооборота приходится на другие районы Курской области.

Железногорский хлебозавод в текущем году помещает рекламные объявления в газету «Моя реклама». Преимущества данной газеты в том, что рекламу  газета может разместить в городах России и в городе Гомеле Республики Беларусь, тем самым увеличивая число оптовых покупателей. В нашей рекламной компании используется одно основное средство рекламы (газеты «Эхо недели», «Моя реклама», «Дмитриевский вестник») на которую тратится не менее половины отведенного на закупку средств рекламного бюджета, а также одно вспомогательное средство.

Для повышения эффективности оптовой торговли ОАО «Железногорский хлебозавод» использует вспомогательные средства рекламы. Два раза в год в городе Курске ежегодно проводится областная ярмарка, на которой Железногорский хлебозавод представляет свои хлебобулочные и кондитерские изделия.

Начиная с 2004 года ОАО «Железногорский хлебозавод» принимает участие в региональной Коренской ярмарке.

Участие в Коренской ярмарке позволило хлебозаводу представить экологически чистую продукцию «Хлебцы к завтраку» (с отрубями), хлеб «Горняцкий с йодоказеином». Участники ярмарки и комиссия экспертов высоко оценила данные хлебобулочные изделия, так как они изготовлены без использования химических и синтетических веществ (консервантов, стабилизаторов, ароматизаторов).

Экономическую эффективность от проведения ярмарки можно определить путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

                                                                                                                                                                                                                   Э = [(Тg * Нm)/100] – (Рp – Рg)                                                                         (1)

где:       Э – экономический эффект, руб.;

                  Тg – дополнительный товарооборот, руб.;

                 Нm – торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации;

     Рg – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Э = [(17,8 * 10)/ 100] – (1, 04 + 0, 5) = 0, 28 тыс. руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения данного мероприятия с затратами на его осуществление. Результат от данного мероприятия больше затрат на 280000 рублей. Сегодня для хлебозавода жизненно важно иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью и покупателями (причем как с фактическими, так и с потенциальными). Такая деятельность носит название «Паблик Рилейшнз» или «общественные отношения».

Отношение потребителя к нововведениям является чрезвычайно важным для хлебозавода, поскольку обусловленное этим отношением покупательское поведение может дать ответ на вопрос: каким образом начать продажу новинок хлебобулочных изделий и что делать после того, как процесс продажи начинается.

Большинство потребителей обращают внимание на свою интуицию, но при этом учитывают информацию о новинке из средств массовой информации.

С сентября 2002 года хлебозавод выпускает хлебобулочную продукцию с добавлением йодоказеина: хлеб «Горняцкий с йодоказеином», батон «Подмосковный». Хлебозавод в целях стабильного спроса и преодоления «психологического барьера» у покупателей по отношению к товарам – новинкам использовал пропаганду товарную. Товарная пропаганда – деятельность по популяризации отдельных товаров. В этих целях в городской газете «Эхо недели» и «Железногорские новости» было опубликовано интервью с врачом-диетологом, коммерческим директором и инженером-технологом. Население получило информацию о пользе йодоказеина для профилактики йодной недостаточности. По местному телевидению на вопросы телезрителей отвечал врач-диетолог. Врач неоднократно упоминал, что Министерство здравоохранения РФ рекомендует, чтобы хлеб с йодоказеином ежедневно должен присутствовать на столе в каждой семье. Продавцы фирменного магазина «Булочная» консультировали покупателей, отмечая гастрономические особенности и достоинства новинок хлебобулочных изделий.

Важным средством коммуникации с потребителем является упаковка. Она демонстрирует марку, указывает состав, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму. Учитывая этот факт, руководство маркетингового отдела приняло решение упаковывать некоторые хлебобулочные изделия. Реализуются в упаковке 58% от общего ассортимента хлеба: «Горняцкий» хлеб, «Горняцкий с йодоказеином», «Горняцкий нарезной», Заварной с изюмом, Луковый хлеб, хлебцы к завтраку.

Маркетинговые исследования показали, что хлеб в упаковке, несмотря на увеличение цены, пользуется большим спросом, чем неупакованный хлеб.

Исследования проводились в магазине «Булочная» и киоске «Петушок». Из 10 наименований батонов половина реализуется в упакованном виде: Дачный батон, Молочный, Подмосковный, Чайный.

Покупатели отдают предпочтение  и сдобе в упаковке.

Оценка экспертов свидетельствует, что реализация продукции в упаковке повлекла за собой рост среднемесячного товарооборота на 20%. Следовательно, эффективность такого средства стимулирования потребителей как упаковка очевидна.

3.3. Рекомендации по совершенствованию управления ассортиментом продукции ОАО «Железногорский хлебозавод»

В условиях современного рынка разработки хорошего продукта, проведение грамотной ценовой политики и построение широкой системы сбыта является недостаточным для успеха. Необходима хорошо предусмотренная и последовательная стратегия и тактика продвижения товара на рынок.

Для совершенствования маркетинговых коммуникаций можно предложить:

   -совершенствовать семь фирменных магазинов. Вследствие прямых доставок хлебобулочных изделий непосредственно от товаропроизводителя устанавливаются относительно низкие цены, что привлечет дополнительных покупателей. Кроме того фирменные магазины обеспечивают реальное изучение покупательского спроса.

- подготовить необходимые квалифицированные кадры в области маркетинга и поднять работу фирменных магазинов на более высокий уровень.

- информировать рынок через маркетинговые коммуникации при выведении новых хлебобулочных изделий (низкокалорийных и полезных для здоровья) с целью развития потенциального спроса «хлеб с йодоказеином»

- цена не является самым главным фактором, конкурентная борьба ведется за качество. Хлебозавод должен совершенствовать упаковку продукции. По оценкам специалистов рост среднемесячного т/оборота составляет 20%.

- использовать вспомогательные средства рекламы; т.е. участвовать в областной оптовой ярмарке и находить новые рынки сбыта для представления новых хлебобулочных изделий.

- местным органам власти можно предложить ряд льгот, в целях популяризации экологически чистой продукции.

Для успешного ведения дел необходимо постоянно информировать своих реальных и потенциальных покупателей о реализуемом товаре и убеждать их в необходимости совершения покупки.

Процесс организации продвижения товара предусматривает логическую взаимосвязь его этапов. Одним из основных этапов является отбор соответствующего средства распространения рекламы.

Газеты – идеальное средство рекламирования для предприятия. Местные еженедельные газеты идеально подходят для этих целей: большие тиражи, относительно небольшая стоимость газетной площади, а также возможность поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

«Железногорский хлебозавод» информацию доводит до клиентов путем размещения рекламных объявлений в городских газетах «Эхо недели», «Железногорские новости». Проводимая рекламная компания охватывает 52% целевой аудитории. Целесообразно будет размещать рекламные объявления в областной газете «Реклама», а также в газете Дмитриевского района «Дмитриевский вестник». Таким образом, круг целевой аудитории расширится на 22% и составит 74%.

Хорошо продуманная политика маркетинговых коммуникаций предприятия является своего рода гарантом сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Так, товар, а в нашем случае – хлебобулочные изделия, принимаются для потребителя как сумма коммерческих атрибутов: цена – качество; упаковка – маркировка. Цена товара рассматривается как эквивалент вложенным в него затратам, отражает ценность его потребительских свойств.

Упаковка – содержать и сохранять потребительские свойства хлеба. В настоящее время, упаковка, в отличие от традиционного подхода, выступает важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав, отражает образ марки и демонстрирует товар.

Начиная с 2003 года «Железногорский хлебозавод» принял решение упаковать некоторые наименования хлебобулочных изделий. По результатам эксперимента объем продаж хлеба «Горчичный» возрос на 29%, хлеба «Горняцкий» на 38%, хлеба «Заварной» на 37% и хлеба «Горняцкий с йодоказеином» на 41%.

Анализируя среднемесячный объем производства хлеба, следует отметить, что упаковывать следует те виды продукции, доля которых в общем объеме продаж невелика.

Таблица 10 –  Прогнозируемый рост объема продаж хлебобулочных изделий, подлежащих упаковке

Главная задача хлебозавода добиться осведомленности о новых видах хлебобулочной продукции: «Горняцкий с йодоказеином», «Хлебцы к завтраку (с отрубями)», батон «Подмосковный с йодоказеином», уделить внимание покупателей о пользе йодоказеина для профилактики йодной недостаточности. В последнее время покупатели стали меньше обращать внимание на внешний вид продукта, но больше - на экологическую безопасность и пользу для здоровья.

Достигнув этой цели, без труда удастся повысить спрос на предлагаемую продукцию, если учесть тот факт, что подобная продукция не имеет аналогов на местном рынке. Увеличение спроса повлечет за собой рост продаж, что в конечном итоге принесет дополнительную прибыль. Реализация хлеба «Горняцкий с йодоказеином»  возрастет по прогнозам специалистов на 37% ежемесячно, а это, в конечном счете, дополнительная прибыль.

Вторым этапом планирования рекламной коммуникации является – определение углевой аудитории. Целевая аудитория – это потенциальные покупатели, до которых рекламодатель собирается «довести» рекламную информацию о своем товаре. Состав целевой аудитории зависит от общей стратегии маркетинга товаропроизводителя и целей его рекламы. Следовательно, на этом этапе следует решить вопрос о том, кто будет объектом рекламной деятельности ОАО «Железногорский хлебозавод».

Маркетологи хлебозавода проводили опросы покупателей. Опросы производили в магазинах, на уличных рынках города. Целью опроса является выявление групп покупателей и их приверженность к нашей торговой марке. Опрос проводился путем анкетирования. Принцип выборки – случайный. Опрос проводился в 12-ом микрорайоне г. Железногорска. В нем участвовало 895 человек. В процессе опроса выявились: наиболее предпочтительные для потребителей ассортиментные разновидности хлебобулочных изделий, хлебные изделия, предназначенные для лечебно-профилактического питания Железногорского хлебозавода и пекарни «Нива».

Таблица 11 – Предпочтение потребителей в выборе торговой марки

По результатам обследования и проведенных маркетинговых исследований видно, что у хлебозавода имеется неиспользованный потенциал 11,95% покупателей составляющих первичную целевую аудиторию.

В процессе принятия решения потенциальные потребители могут играть одну из пяти ролей:

- инициатор высказывает потребность в товарной категории;

- оказывающий влияние и устанавливает критерии принятия решения, рекомендует или не рекомендует отдельные марки;

- принимающий решение выбирает марку;

- совершающий покупку – покупает продукцию выбранной марки;

- пользователь продукта использует купленный товар.

Важность определения этих ролей и действий для целей рекламы и стимулирования очевидна.

Для людей, играющих отдельные роли задача рекламы:

- для инициаторов, чтобы они ощущали потребность в нашем продукте и могли предложить его в качестве возможной покупки. В нашем случае, реклама, рассчитанная на инициаторов, направлена на ощущение потребности в хлебобулочных изделиях, предназначенных для лечебно-профилактического питания. Это касается хлебобулочных изделий: «Горняцкий с йодоказеином»,  хлеб грубого помола с добавлением отрубей;

- для оказывающих влияние, чтобы они порекомендовали цельнозернистые и грубого помола хлебопродукты для потребителей с желудочными заболеваниями;

- для принимающих решение, чтобы убедить их выбрать именно хлебопродукты нашего хлебозавода. Для этих целей необходимо обращать особое внимание на сбалансированность в хлебопродуктах: хлеб «Горняцкий с йодоказеином», хлеб «Горчичный», хлеб «Луковый», хлебцы к завтраку (с отрубями), углеводов, минералов, витаминов в требуемых количествах и пропорциях.

На следующем этапе планирования рекламных коммуникаций маркетолог должен выбрать место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении (сознании) будущего покупателя посредством рекламной коммуникации. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

В городе Железногорске несколько предприятий, выпускающих хлебобулочные изделия. Кроме того, активную экспансию на Железногорский рынок хлебопродуктов ведут  Орловские и Курские производители, и хотя представители каждого предприятия могут с ходу назвать десять отличий своего товара от продукции  конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. И едва ли не единственный способ привлечь потребителя на свою сторону – это назвать ему свой бренд.

Фактическая война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой – производитель улучшает товар, расширяет ассортимент. Во второй – идет борьба за цены потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества товаров именно продукцию Железногорского хлебокомбината. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех товарных марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую.

Хлебобулочные изделия с йодоказеином способствуют восстановлению правильной деятельности различных систем организма, помогают при нарушениях обмена веществ, стимулируют кроветворение, повышают выносливость и сопротивляемость болезням. Согласно медицинской статистики, около 80% населения, проживающего в Чернобыльской зоне испытывает йодную недостаточность, что способствует увеличению щитовидной железы.

Поэтому регулярное потребление хлеба с йодоказеином необходимо для профилактики заболеваний, вызванных йодной недостаточностью.

«Горняцкий хлеб с йодоказеином» обладает великолепным вкусом, следует помнить, что хлеб данной торговой марки реализуется в упаковке, в нарезанном виде.

В процессе формирования творческой стратегии необходимо достичь одну из форм осведомленности о марке. В нашем случае, потребитель знает хлебобулочные изделия с йодоказеином (хлеб «Горняцкий», батон «Подмосковный»).

Для получения эффекта от рекламы хлебокомбинату следует провести исследования целевых групп, узнать потребности, интересы и мотивы потенциальных показателей.

Трудно не согласиться с тем фактором, что эффективность продажи зависит от двух основных факторов: ассортиментной политики и профессионализма продавца. Формирование ассортиментной политики предлагает наличие в магазине квалифицированного маркетолога или товароведа. Сложным остается вопрос: «Что делает работу продавца эффективной?». Исследовательская группа в результате анализа пришла к выводу, что физические особенности (возраст, внешний вид) продавца не имеют существенного значения. Наиболее важным является уровень мастерства и мотивация характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой.

Главным в работе продавца – консультанта является:

1. Воспринимаемые знания и опыт (осведомленность продавца). Исследования показывают, что при сведущем продавце 2/3 клиентов покупают изделия.

2. Знание потребителя.

3. Адаптация продавца к ситуации; способность ответить на нужды покупателей.

Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений – основной принцип предприятия, работающего на перспективу. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными покупками, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы – рекламы их уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно.

Комплекс маркетинговых коммуникаций хлебозавода, направленных именно на поддержание имиджа предприятия и производимой им продукции, пока что развит не на должном уровне. Проведенная рекламная компания, направленная на стимулирование сбыта и поддержание имиджа, дала свои результаты в виде увеличения спроса на выпускаемую хлебобулочную продукцию с йодоказеином, и как следствие – увеличение объема сбыта продукции. Дальнейшее развитие маркетинговых коммуникаций должно быть направлено не только на увеличение объемов сбыта хлеба с йодоказеином и поддержание имиджа, но и на привлечение большого числа потребителей к проблемам здоровья.

Основываясь на опыте зарубежных компаний по вопросам экологии для маркетологов среднего уровня, данный элемент системы экологического воспитания только начинает развиваться. Цель проведения таких мероприятий – реализация единой политики в области экологии, формирование экологической культуры, внимание к своему здоровью, к экологически чистым продуктам.

Контроль качества выпускаемой продукции организован в традиционном для большинства отечественных предприятий варианте, т.е. согласно нормативной документации и ГОСТАМ его осуществляет отдел технического контроля (ОТК). Но для облегчения конкурентного преимущества в условиях современного рынка необходимо соблюдение повышенных требований относительно качества выпускаемой продукции, поэтому следующим шагом в развитии предприятия ОАО «Железногорский хлебозавод» является переход на международную систему контроля качества (международные стандарты ISO 9000).

4

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изложенное выше позволяет сделать определенные выводы. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ас­сортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потре­бителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Предлагается несколько методик классификации товаров. На­пример, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек по­требителей (товары повседневного спроса, товары предваритель­ного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спро­са). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и дета­ли, капитальное имущество, вспомогательные материалы и ус­луги).

Фирма должна разработать товарно – марочную политику, поло­жениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимен­та. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использова­нию товарных марок, следует ли пользоваться марками произво­дителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаков­ке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифи­цирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свой­ства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США тре­буют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведении, рассчитанных на ин­формирование и защиту потребителей.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потреби­тели хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предостав­лению комплекса услуг может координироваться отделом сервис­ного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информа­ции, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а произ­водят определенный товарный ассортимент. Товарный ассорти­мент-это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру мож­но описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

В современных условиях одной из важнейших задач предприятия является оптимизация ассортиментной стратегии, которая охватывает как производство существующих моделей продукции, так и разработку новых. Конкретным выражением ассортиментной политики является план производства, который устанавливает номенклатуру производимой продукции и ее объемы. Поэтому достаточно очевидно, что эта задача должна рассматриваться со статистических позиций. В принципе такой прогноз можно осуществить на основе статистических данных о жизненных циклах аналогичных изделий, используя имитационное моделирование.

В заключении работы следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений производителя и потребителя, а так же  жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия, которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или  только высокого уровня. Более живучими являются компромиссные решения, которые гибко сочетают в себе наиболее оптимальные элементы обоих стратегий ассортиментной борьбы.  Умелое выбор стратегии и гибкое ее изменение зависит от искусства руководителя и уровня профессиональной подготовки команды  менеджеров управления фирмы.

4

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.      Алексунин, В. А. Маркетинг [Текст]: Учебник. – 3 – е перераб. и доп. изд. М.: «Дашков и Кº», 2008. 200 с.

2.      Алешина, И.В. Поведение потребителей [Текст]: Учеб. Пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. 273 с.

3.      Богданов, А. и др. Имитационная модель жизненного цикла продукта для выбора ассортиментной стратегии [Текст] // Маркетинг. 2006. №2. С. 56 – 62.

4.      Виханский, О. С. Стратегическое управление [Текст]: Учебник. – 2 – е изд., перераб. и доп. М.: Гардарика, 1998. 296 с.

5.      Ильин, А. И. Планирование на предприятии [Текст]: Учебник для экономических специальностей ВУЗов. – 3 – е изд. Минск: «Новое знание», 2002. 272 с.

6.      Ким, С. А. Маркетинг [Текст]: Учебное пособие. – М.: «Дашков и Кº», 2008. 240 с.

7.      Коротков, А. Статистическая методология матричного метода стратегического планирования продукта [Текст] // Маркетинг. 2008. №3. С. 117 – 125.

8.      Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: пер. с англ. /Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с.

9.      Лифиц, И., Черкасова, М. Показатели ассортимента: унификация терминологии и моделирования [Текст] // Маркетинг. 2008. №3. С. 113 – 125.

10. Магомедов, Ш. Ассортиментная политика торгового предприятия [Текст] // Маркетинг. 2009. №1. С. 51 – 60.

11. Пигунова, О. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли [Текст] // Маркетинг. 2001. №6. С. 50 – 53.

12. Производственный менеджмент [Текст]: Учебник / Под ред. В. А. Козловского.  М.: ИНФРА – М, 2003. 574 с.

13. Садриев, Д., Садриев, Р. АВС – анализ в оптимизации товарного ассортимента [Текст] // Маркетинг. 2008. № 1. С. 119 – 125.

14. Сафронов, Н. А. Экономика организации (предприятия) [Текст]: Учеб. для ср. спец. учеб. заведений. М.: Экономист, 2003. 251 с.

15. Стребкова, О. Управление товарными категориями [Текст] // Маркетинг. 2008. № 2. С. 44 – 49.

16. Чуев, И. Н., Чуева, Л. Н. Экономика предприятия [Текст]: Учебник. – 5 – е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и Кº», 2008. 416 с.

17. Экономика предприятия (фирмы) [Текст]: Учебник / Под ред. проф. О. И. Волкова и доц. О. В. Девяткина. – 3 – е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА – М, 2006. 601 с.

18. Экономика организации (предприятия, фирмы) [Текст]: Учебник / Под ред. проф. Б. Н. Чернышева, проф. В. Я. Горфинкеля. М.: Вузовский учебник, 2008. 536 с.

19. Яновский, А. Управление рынком продукции предприятия [Текст] // Маркетинг. 2001. № 6. С. 103 – 109.

4

4