Тенденции рынка образовательных услуг. Особенности, сегменты проблемы развития

•  
  в общеобразовательных учреждениях и образовательных учреждениях профессионального образования за пределами определяющих их статус основных образовательных программ;
•  
  в образовательных учреждениях дополнительного образования:
•  
  в учреждениях повышения квалификации;
•  
  в институтах усовершенствования специалистов;
•  
  в центрах повышения квалификации;
•  
  на курсах различной направленности;
•  
  в центрах профессиональной ориентации;
•  
  в музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах детского творчества;
•  
  в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии;
•  
  посредством индивидуальной педагогической деятельности.

 
Важно также отметить, что система дополнительного профессионального образования рассматривается как часть системы образования взрослых. Основная особенность этой системы определяется тем, что ее контингент составляют взрослые люди, как правило, сочетающие учебу с работой, имеющие общее или высшее образование. В связи с этим образовательный процесс в сфере дополнительного образования имеет ряд отличительных особенностей. К их числу относятся: потребность в обосновании; осознание назревшей необходимости обучения, практическая направленность, потребность в самостоятельности; использование жизненного опыта. 
 
5. Сегментация рынка образовательных услуг 
 
5.1. Сегментация рынка образовательных услуг по группам потребителей 
 
Применительно к образовательным услугам существуют три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки: 

•  
  потpебители-личности;
•  
  потребители-пpедпpиятия;
•  
  организации различных форм собственности, органы государственного и регионального, местного управления.

 
Каждый из соответствующих типов рынков обладает своими особенностями, диктует особые требования в отношении маркетинга.  
 
Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с социально-демогpафическими, экономическими и культурными критериями. Исторически это первичное звено в общей структуре маркетинга в целом, так же как и в сфере образования. Важнейшая особенность маркетинга здесь - необходимость иметь дело с широчайшим кругом различных по своим требованиям, вкусам, приоритетам и проблемам потребителей. Поэтому именно здесь сегментация рынка, причем наиболее тщательная, особенно необходима.  
 
Другая особенность этого рынка - удлиненность, многозвенность и вытекающая отсюда трудная управляемость продвижения продукции. В образовании эта особенность существует в специфическом виде - не как множественность звеньев посредничества при продажах, а как множественность и нефоpмальность источников информации, а также лиц, принимающих участие в принятии решения - родителей и других членов семьи, друзей, знакомых и т.п.  
 
Для этого рынка характерно также, что личности, как субъекты принятия решений могут оказаться в наименьшей степени информированы, организованы, целенаправленны в процессе осуществления своего выбора.  
 
Рынок предприятий легче поддается структуризации, сегментируется по отраслевому и другим признакам. Здесь меньше количество клиентов (хотя число их растет в связи с формированием слоя малого бизнеса), а их задачи более масштабны. Сказывается и географическая концентрированность этого рынка, по крайней мере, в отношении ряда профилей и специальностей подготовки, со стороны территориально - производственных комплексов.  
 
Предприятиям и организациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая выраженность реагирования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги. Однако действует и другая особенность их спроса: предприятия и организации куда энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей подготовки.  
 
Предприятия активнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими структурами: службами занятости, агентствами, непосредственно с образовательными учреждениями и их объединениями, с органами управления образованием.  
 
В отношении третьего типа рынка, органы управления различных, длительное время являвшиеся единственными инвесторами сферы образования, постоянно чувствовали себя его исключительными хозяевами, что воплощалось в государственной системе распределения выпускников. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для образовательных учреждений, прежде всего - масштабами и гомогенностью спроса на специалистов (преимущественно в сферах экономики, менеджмента, права и ряда других гуманитарных профилей и специальностей), его определенной гарантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии. 
 
Реальное использование факторов сегментации рынка происходит чаще всего таким образом, что факторы каждой группы (географические, демографические и др.) используются не сами по себе, а в комбинации с факторами других групп, дополняющими первоначально избранные.  
 
Образовательные учреждения традиционно действуют в рамках конкретного региона, что связано с ограниченными возможностями в предоставлении обучающимся жилья, с высокой стоимостью транспортных услуг и чаще всего нацелены в основном на городской контингент, кроме учреждений сельскохозяйственного профиля подготовки. 
 
Географические факторы сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические факторы обуславливают относительную гомогенность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования. В последние годы географический фактор приобрел особую динамику.  
 
При сегментации рынка образовательных услуг по демографическим признакам особую роль играет возраст потребителей. Наиболее восприимчивыми к высшему и дополнительному образованию является контингент в возрасте от 14 до 35 лет. Соответственно предприятия-потребители образовательных услуг наиболее благосклонны к обучению кадров в возрасте 20- 35 лет. Вместе с тем важно, что потребность в переподготовке в настоящее время активно возникает у людей более старшего возраста.  
 
Весьма существенными на рынке образовательных услуг являются половые различия. И дело здесь не в различиях по эффективности восприятия и освоения знаний, умений и навыков, а в фактически сложившихся особенностях положения и перспектив мужчин и женщин в отношении занятости, востребования их образовательного потенциала на рынке труда. 
 
Психографические факторы и поведенческие факторы сегментации рынка особенно значимы в исследовании рынка конечных потребителей образовательных услуг. Ими определяются как выбор личностью региона (или даже страны) получения образования и выбор конкретного образовательного учреждения, так и собственно ориентация на образование как одну из конечных целей личности или лишь как на средство получения иных благ.  
 
5.2. Сегментация по параметрам образовательных услуг 
 
Сегментация по параметрам - это фактически сегментация по типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продукта. 
 
Рынок образовательных услуг сегментируется по таким параметрам образовательных услуг, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы. 
 
Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных услуг они приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем образовательных услуг, демонстрирует неравнодушие, именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов, приемов обучения. 
 
Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный параметр, по которому может производиться сегментация рынка образовательных услуг – это безусловно содержание, профили, группы специальностей подготовки.  
 
Другие признаки, используемые в процессе сегментации рынка по характеристикам предлагаемых образовательных услуг (уровни фундаментальности и специализации, формы обучения и др.) еще более тесно, чем признаки профиля и специальности, связаны с факторами длительности жизненного цикла, периода востребования и старения знаний, рациональной длительности обучения. В свою очередь, это напрямую выводит нас на проблемы ценообразования. Эти же признаки являются ключевыми при рассмотрении проблем качества и ассортимента образовательных услуг, выработке соответствующих стратегий по итогам оценки конкурентоспособности и позиционирования образовательных услуг.  
 
В целом сегментация по продукту (услуге) не может быть низведена до поиска приемлемых сегментов для уже готового, зафиксированного в своих качествах продукта. Она базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется обычно в комплексе с сегментацией по потребителям. 
 
Изучение рынка предполагает в своей основе изучение потребительских предпочтений. Поэтому сегментация рынка по признакам продукта (услуги) - это, в конечном счете, все равно учет (в видоизмененной и часто в более удобной форме) предпочтений определенных целевых групп потребителей. Таким образом, эти два вида сегментации рынка неизбежно подлежат сопряжению. Кроме того, в реальной практике каждое образовательное учреждение предъявляет на рынок не одну единственную образовательную услугу или продукт, а комплекс модификаций, моделей образовательных услуг. 
 
5.3. Сегментация рынка образовательных услуг по конкурентам 
 
Еще один часто используемый в ходе маркетинговых исследований тип сегментации рынка - это его сегментация по основным конкурентам. Главное, что может дать такая сегментация - это понимание того, почему пользуются спросом не наши товары и услуги, а те, что предлагаются конкурентами. Но перед этим необходимо достаточно четко определиться с самим понятием "конкурент" и установить, кто из наших конкурентов удачливее нашей фирмы, образовательного учреждения. 
 
Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно образовательные учреждения, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. 
 
Конкурентом также может быть признана любая фирма, производящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же потребности, что и наши образовательные услуги; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов, безусловно, относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.  
 
В отношения конкуренции с образовательными учреждениями вступают и те фирмы, которые предлагают иные пути удовлетворения потребностей в знаниях, например, консультационные фирмы.  
 
Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке образовательных услуг оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей не образовательной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в образовательных услугах и процессы удовлетворения этой потребности.  
 
В такой роли выступают фирмы - продавцы технологий, патентов и ноу-хау, а также фирмы, предлагающие в аренду ("напрокат") менеджеров и других специалистов, уже обладающих нужными потребителю знаниями и умениями.  
 
6. Продвижение образовательных услуг 
 
6.1. Особенности продвижения образовательных услуг 
 
Образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга. 
 
В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар. 
 
Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: стимулирование сбыта; формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations); личные продажи; реклама. 
 
В отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг. 
 
Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: 

•  
  увещевание;
•  
  информирование;
•  
  напоминание;
•  
  поддержавающая.

 
Увещевательная реклама подходит большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов. 
 
Информативная реклама чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных. 
 
Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты. 
 
Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения. 
 
Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы – разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. 
 
Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания – чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. 
 
Также образование может быть необходимо для получения гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. 
 
Образование может быть необходимым для потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя. 
 
Особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. 
 
Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы. 
 
Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. 
 
К преимуществам печатной рекламы относятся: 

•  
  широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий;
•  
  длительность существования и использования;
•  
  высокая степень доверия к напечатанной информации; 
•  
  творческая гибкость;
•  
  возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

 
Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их. 
 
Также существует и такой, достаточно дешевый, но действенный тип рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как: дни открытых дверей; презентации; участие в специализированных выставках и ярмарках; юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников; встречи выпускников; учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов; проводимые вузом конференции и симпозиумы. 
 
Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги. 
 
Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей. 
 
7. Заключение 
 
Обоснована необходимость и перспективность реализации потенциала маркетинга в сфере образования, применительно как к коммерческим, так и к бюджетным (государственным) образовательным учреждениям, в связи с переменами, происходящими в российском обществе. Формирование эффективной, современной рыночной экономики возможно только благодаря масштабным усилиям в сфере образования. Отечественному образованию, в условиях жесткого дефицита государственных ассигнований, необходим цивилизованный, эффективно работающий образовательный рынок, нужно многообразие организационных форм и рыночных стратегий образовательных учреждений, необходимы содействующие им и потребителям их услуг элементы и связи рыночной инфраструктуры, важен маркетинговый подход, ориентированный на успешное удовлетворение образовательных запросов личностей, фирм, социальных институтов и групп, всего общества.  
 
Разработана концепция маркетинга в сфере образования, в т.ч. определены его миссия, сфера действия, предмет, роль, объекты, структура задач, состав и функции участников, содержание и направленность маркетинговых отношений, основные принципы и методы маркетинговой деятельности с учетом выявленных принципиальных особенностей этой сферы, а также особенностей существующей в России окружающей маркетинговой среды трансформационного периода. 
 
Маркетинг образовательных услуг в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.  
 
В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг, выявление перспективных и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.  
 
Специфика маркетинга образовательных услуг частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг и прежде всего - исключительности "исходного материала" сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательных услуг, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг. 
 
Продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке. 
 
Литература и Интернет ресурсы. 

1.  
   Т.А. Тультаев, Маркетинг услуг, УМК, Москва, 2008г.
2.  
   А.А. Романов, А.В., Маркетинговые коммуникации, Москва, Эксмо, 2006г.
3.  
   Котлер Ф. Основа маркетинга.-М. «Прогресс», 2000.
4.  
   Панкрухин А.П. «Реклама образовательных услуг», Alma Mater, № 8, 2000г.
5.  
   Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 2007г.
6.  
   Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997г.
7.  
   http://mou.marketologi.ru/index.html
8.  
   http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-2.htm