Спрос и его неценовые детерминанты

      Несмотря  на вышеуказанную тенденцию, процесс  дифференциации в доходах населения  вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.

      Так, если население с низким доходом  стремилось найти наиболее дешевые  товары, часто руководствуясь в своих  действиях эффектом замещения, то появившиеся  так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение  своего социального статуса.

      Естественно, что подобное расслоение общества с  неизбежностью привело к становлению  полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения  потребительских товаров и услуг:

      1) бутики и супермаркеты;

      2) недорогие магазины и вещевые  рынки.

      Основной  функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского  спроса. Однако подобную ситуацию вряд ли можно рассматривать как нормальную, так как фактор качества практически  не играл значимой роли по вышеуказанным  причинам, полностью уступив первенство цене. Естественно, в складывающейся ситуации, ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна—производитель продукта.

      Однако  примерно в 1995–1996 гг. на рынке стали  появляться потребители, стиль покупательского  поведения которых значительно  отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных  групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном  масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

      1) товар не должен быть слишком  дорогим (так как его потенциальный  потребитель не желает необоснованно  нести существенные денежные  затраты);

      2) товар должен быть действительно  качественным по своим основным  функциональным свойствам (так  как именно за них потребитель  «выкладывает» свои денежные  средства, эквивалентные сумме себестоимости  продукции и нормального вознаграждения  продавца);

      3) потребитель желает не просто  приобрести набор определенных  свойств, но и своеобразную  гарантию их качества, а также  средство подтверждения своего  социального положения (именно  за это он готов заплатить  дополнительное вознаграждение  продавцу, которое и представляет  собой плату за торговую марку). Эта группа потребителей получила название «среднего класса». Хотя многие социологи и экономисты неоднозначно высказываются о наличии последнего в России, отечественные предприниматели реально ощутили его появление, что в принципе было закономерным для страны, вступившей на путь рыночных преобразований.

      При рассмотрении потребительского рынка  западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота  приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.

      Как уже отмечалось выше, в России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных  сегментов, основной общей чертой которых  была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и  не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей  принесли продавцам в начале 90-х  гг. огромные доходы — одни за счет «сверхприбыли», вторые — «сверхоборота». Однако, начиная с 1996 г. отдельные  товарные потребительские рынки  с двухуровневым предложением стали  испытывать определенные трудности  со сбытом. Это явление объясняется  пресыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.

      Стереотипы  поведения покупателей среднего класса, значительно сложнее, нежели соответствующее поведение богатых  и бедных покупателей. Поэтому его  становление потребовало от российских предпринимателей уже более совершенных  методов торговли в силу ряда причин:

      1) Для большинства представителей  зарождающегося отечественного  среднего класса посещение зарубежных  стран во время отдыха или  деловых поездок стало практически  нормой. Вследствие этого у них  возникла реальная возможность  сравнить реальный уровень цен  на товары различного качества. Поэтому при дальнейшем сохранении  ситуации на рынке, когда товарное  предложение было представлено крайне поляризованной по ценам продукцией при сохранении «вакуума» в середине, для отечественных предпринимателей возникла реальная угроза потери наиболее емкого и перспективного потребительского сегмента.

      2) Спрос потребителей среднего  класса часто является достаточно  эластичным к цене. Поэтому предприятия,  ориентированные на средний класс,  могут завоевать, а в перспективе  и сохранить своего покупателя  либо с помощью более привлекательных  цен, либо постоянно обновляя  свой ассортимент (обосновывая,  таким образом, возможно более  высокий уровень цен по сравнению  с конкурентами).

      Как следствие происходящих изменений  в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в  поведении операторов рынка розничной  торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно  самих форматов розничной торговли. В этом отношении достаточно показателен  рынок одежды.

      Так, в начале формирования рыночных отношений  для успеха на рынке продукции  российских производителей использовались два основных слагаемых потенциального успеха — низкая цена и псевдозападная торговая марка, ассоциирующаяся с  зарубежным происхождением продукции. Вследствие изначально выбранного позиционирования продукции в качестве основного  канала распределения использовались вещевые рынки. Например, компания «Руссо», которая относится к числу  лидеров среди российских производителей мужских сорочек, еще пять лет  назад реализовывала 2/3 своей продукции  через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя.           Однако по мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке качественной одежды отечественного производства по невысокой цене, российские производители стали проявлять интерес к расширению границ своей деятельности. Повышая качество продукции, отечественные производители швейных изделий одновременно столкнулись с необходимостью пересмотра существующей сбытовой сети, так как использовавшиеся ранее в качестве основного канала сбыта вещевые рынки не являлись приемлемыми для реализации качественной одежды, а, кроме того, предприятий в данных местах торговли продавалось значительное количество продукции, являющейся подделкой под известные марки, в том числе и российских фирм. Таким образом, можно сделать вывод, что повышение уровня качества продукции потребовало формирования усовершенствованной сбытовой сети, основанной на создании собственных магазинов, а также открытия фирменных секций в крупных универмагах.

      Причем  необходимо отметить, что создание собственных магазинов преследует в основном цель поддержания доступной  цены на продукцию и, соответственно, их ассортимент включает достаточно качественные, но относительно простые  изделия.

      Например, российская компания Kristy, производящая белье и пальто для женщин, в  качестве своего целевого сегмента видит  потребителя с невысоким уровнем  дохода, но, тем не менее, основной акцент в развитии сбытовой политики делает именно на создании собственных магазинов  и постепенном уходе с вещевых  рынков, ранее являвшихся основным местом реализации продукции предприятия.

      Относительно  открытия отечественными производителями  швейных изделий фирменных секций в крупных универмагах стоит  отметить, что данная сбытовая политика распространяется в основном на достаточно дорогой ассортимент изделий, четко  стилизованных под одежду «в европейском  стиле». Что касается ценового уровня, то он колеблется от среднего до высокого, а основным критерием позиционирования продукции является практически  полная ее идентичность с аналогами  иностранного производства, что достигается  с помощью либо использования  псевдозападной марки, либо реализации продукции, произведенной действительно  за рубежом по специальному заказу.

      Примером  проведения подобной товарно-ассортиментной политики является частная томская  фирма «Веста», создавшая известный  костюмный брэнд Rico Ponti, а также  вышеупомянутая компания «Руссо», начавшая освоение средних и дорогих ценовых  сегментов рынка путем выпуска  коллекции мужских костюмов и  сорочек Pharaon (целевой потребитель  с доходом 1000—1500 долл. США в месяц) и дистрибьюции дорогих сорочек  действительно зарубежного производства.

      Помимо  вышеупомянутых тенденций на российском рынке швейных изделий необходимо отметить такой факт, как появление  магазинов, работающих по системе популярных в западных странах так называемых стоков. Стоком принято называть магазин, торгующий одеждой известных  марок по невысоким ценам; секрет возможностей установления подобного  уровня цен заключается в том, что одежда поступает из прошлогодних коллекций, которые по причине высоких  цен не были полностью реализованы  через систему бутиковой торговли. Впервые на российском рынке стоки  появились по инициативе компании «АБМ-Холдинг», которая начала развивать данный формат розничной торговли после августовского кризиса. Предпосылкой развития сети стоков послужило изменение материального положения значительного числа представителей потребительского сегмента, имевшего до августа 1998 г. средний уровень доходов. Представители данной категории потенциальных покупателей стоков характеризовались общей основной чертой, а именно: при снижении уровня доходов они по-прежнему желали хорошо одеваться, отдавая предпочтение одежде продвинутых марок.

      Наконец, наглядным подтверждением изменения  в поведении российских покупателей  является развитие торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых  ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых  несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность  приобретения широкого ассортимента продукции  и услуг в одном месте.

      Таким образом, в качестве наиболее характерных  черт, отражающих изменения в поведении  российских покупателей, обусловленные  соответствующим состоянием товарного  предложения в ходе процесса эволюционного  развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:

      — достаточно однообразный по своей структуре  спрос по причине отсутствия в  течение длительного времени  возможности выбора;

      — крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;

      — формирующийся спрос, отражающий стиль  совершения покупок так называемого  среднего класса; основными чертами  такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.

      Отмеченные  выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили  также в качестве предпосылки  перемен на рынке операторов розничной  торговли и дали импульс динамичному  развитию наиболее современных форматов последней.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Заключение.

      Любой рынок состоит из покупателей, желающих приобрести товары, и поставщиков, желающих товары продать. Каждая из этих сторон стремится максимально полно  удовлетворить собственные потребности  при любой установленной на товар  цене, однако каждая из них находится  во власти своего сдерживающего фактора: покупатели сдерживаются ограниченностью  своего бюджета, а поставщики - ограниченностью  своих технологических возможностей. Наличие этих сдерживающих факторов приводит к тому, что при неизменности всех прочих условий, но изменении цены на товар, спрос и предложение  будут изменяться.

            Процессу обмена товаров на рынке присущи свои законы. Они обнаруживаются в особенностях экономического реагирования участников рынка на соотношения количества обмениваемых товаров и их цен. Так, одним из важнейших законов, «управляющих»  процессом товарообмена и ценообразования  на конкурентном рынке выступает  закон спроса. Спрос является, по меньшей мере, двуединым понятием, связывающим количество покупаемого  товара с его ценой. Своеобразие  закона спроса – в обратной зависимости  между ценой и количеством  покупаемого товара: чем выше цена, тем меньшее количество товаров  будет куплено потребителями. И  наоборот, если цена снижается –  количество покупок данного товара возрастает. Малейший дефицит привычных  для покупателей товаров на рынках вызовет тенденцию повышения  их цен.