Содержание
1. Соверменное состояние : потребительского
спроса
1. Совеременное состояние. 89643563001
Объектом
наших наблюдений стала группа активных
горожан (рисунок 1) — это практически половина населения
России, на которую приходится значительная
часть объема потребительского рынка 2014года. С октября
2013 года было зафиксирована в этой группе
тенденция, с которой за всю историю исследований
сталкнулись впервые: индекс покупательской
активности (рисунок 2) перестал расти. Этот индекс всегда демонстрировал
локальные сезонные падения, но на протяжении
многих лет он был выше относительно предыдущего
периода, компенсируя инфляцию. Он показывал,
что благосостояние россиян улучшается,
они больше зарабатывают и больше тратят.
Если в предыдущие годы, несмотря на кризисную
ситуацию в экономике, ежегодный рост
составлял около 10%, то сейчас в течение
семи месяцев (с октября 2013 года по апрель
2014-го) россияне тратили на товары повседневного
спроса столько же или меньше, чем в аналогичный
период прошлого года. Оптимизм вселяют
май и июнь, где мы видим улучшение относительно
2013 года, но говорить о том, что тренд прервался,
пока рано.
Очевидное объяснение такому аномальному
поведению одно: благосостояние потребителей
не растет. В России доход достаточно большого
количества граждан обеспечивается государством,
а оно не справляется с такой социальной
нагрузкой. Скорее всего, индексация социальных
обязательств происходит на основе официального
уровня инфляции, что недостаточно компенсирует
повышение цен на товары.
С другой стороны, разные секторы
экономики имеют свои особенности. Возможно,
на некоторых рынках произошло насыщение.
Например, на протяжении многих лет наблюдался
очень активный рост рынка автомобилей
— в какой-то момент мы официально сообщили,
что стали первым автомобильным рынком
в Европе. Это происходило потому, что
люди активно приобретали первые в своей
жизни машины, а сейчас рынок насытился,
и все возвращается на свои места. Кроме
того, потребители научились вести себя
более осмотрительно в финансовом отношении:
когда после бума потребительского кредитования
разразился кризис 2008 года, многие получили
хорошую «прививку» от неосмотрительных
трат.
Вторая негативная тенденция
— снижение индекса экономической надежды (рисунок 3). Он упал до –43 — это самый
низкий показатель за всю историю наблюдений.
Таких настроений в обществе мы не наблюдали
даже в посткризисные 1999 и 2009 годы. Данный
индекс рассчитывается на основе опросов.
Сейчас мы видим, что россияне желают большего,
чем просто возможности выжить и удовлетворить
первичные потребности, но не получают
от государства ответа на вопрос о том,
что их ждет в будущем. Периодические волнения
рынка вызывают раздражение. В ситуации
нарастающего пессимизма потребители
перестают строить долгосрочные планы
и делать долгосрочные вложения.
В последнее время мы наблюдаем
ряд ярких тенденций на потребительском
рынке России. Некоторые из них появились
в ответ на кризис 2008 года и впоследствии
сохранились, потому что он кардинально
изменил потребительское поведение россиян.
.
Потребительский рынок России:
потребители оптимизируют расходы
Потребители
становятся все более прагматичными и
разборчивыми, 36% из них изменяют структуру
и объем покупок. Снижение затрат на приобретение
продуктов питания, зафиксированное осенью
2013 года, произошло не столько из-за уменьшения
объемов физического потребления продуктов
питания, сколько благодаря оптимизации
закупок по местам приобретения (гипермаркеты,
дискаунтеры) и конкретным маркам товаров.
Помимо этого, покупатели активнее пользуются
скидками, выгодными ценами и спецпредложениями
по модели «возьми три — четвертый бесплатно».
О том же свидетельствует
более детальный анализ изменений по отдельным
товарным категориям. Половина тех, у кого
состав продуктовой корзины стал другим,
заявили о росте потребления овощей и
фруктов в текущем году, более трети —
об увеличении потребления молочных продуктов.
Доля отметивших снижение потребления
этих продуктовых категорий втрое ниже
— 14–17% тех, у кого изменилась продуктовая
корзина. В то же самое время треть этой
группы говорит о сокращении потребления
замороженных полуфабрикатов, кондитерских
изделий и алкогольных напитков, включая
пиво. А о росте потребления по этим категориям
заявили только 4–18% изменивших корзину.
В расчете на
килограмм овощи, фрукты и молочные продукты
существенно дешевле замороженных полуфабрикатов
и кондитерских изделий. Таким образом,
рост потребления происходил по относительно
недорогим товарным группам, а его сокращение
— по дорогим. И уже только за счет этого
могло произойти снижение стоимостного
объема потребления продуктов питания
в пределах 3–5%.
После кризиса
2008 года потребители начали перераспределять
товарные категории в своей корзине —
например, часто покупать молочную продукцию
как традиционных наименований (кефир,
творог), так и относительно недавно появившихся
(йогурты). От последних в кризисные времена,
казалось бы, можно и отказаться, но йогуртами
потребители начали замещать другие продукты,
например кондитерские изделия. При этом
разные доходные группы ведут себя неодинаково.
Низкодоходная
группа сокращает потребление в том числе и
товаров первой необходимости. Следует
учитывать, что значительная доля населения
проживает в сельской местности и в малых
городах и, по сути, находится вне рынка.
Она и ведет себя в некотором смысле «нерыночно»,
пребывает в состоянии «рыночного инфантилизма»:
в регионы рыночные отношения еще не пришли,
и их жители не имеют ни возможности, ни
желания подстраиваться под рыночное
поведение. С другой стороны, там есть
очень серьезная защита от рыночных катаклизмов.
По нашим данным, почти 40% россиян сами
же воспроизводят половину продуктовой
корзины. В малых городах и в сельской
местности приусадебное хозяйство, рыбалка
и собирательство — не только хобби, но
и способ выживания.
Среднедоходная
группа ведет себя по-другому. У нее в момент кризиса не было
сокращения объемов потребления, но шла
серьезная оптимизация: потребители начали
покупать более привычные, консервативные
товары и отказываться от недавно введенных.
Например, в повседневном рационе абсолютного
большинства населения минеральная вода
появилась достаточно недавно. В Советском
Союзе ее употребляли либо по предписанию
врача, либо — в условиях повсеместного
дефицита — как некий особый напиток.
Этот сегмент потребительского рынка
бурно рос до кризиса, но в 2008 году сильно
«просел».
Среднедоходная
группа в ответ на кризис стала активно
искать выгодные ценовые предложения.
Если до 2008 года каждая семья посещала
в среднем семь магазинов в неделю, то
в период кризиса их число доходило до
13. Это огромные цифры: потребители начали
ходить в магазины практически вдвое чаще,
и основным мотивом был поиск более низких
цен. Кроме того, эта группа либо сократила
потребление товаров luxury-брендов, либо
полностью отказалась от них.
Высокодоходная
группа не ограничивала себя в товарах
повседневного спроса. Более того, сократив
инвестиционные вложения и покупки товаров
долговременного пользования, представители
этой группы увеличили потребление в FMCG-секторе,
повысили премиальность покупаемых товаров,
стали чаще посещать премиальные сети.
Отчасти это был внутренний протест в
ответ на негативные процессы в экономике,
а отчасти — и вынужденная мера: такие
потребители стали меньше ходить в рестораны,
поэтому возросло потребление товаров,
которые необходимы для приготовления
пищи дома.
Психографические
факторы
В процессе развития потребительского
поведения в новых условиях наша история
создала специфический бэкграунд, связанный
с трудностями перехода экономики страны
от рынка производителя к рынку потребителя.
Например, прежде по отношению к рекламе
наши сограждане имели такое суждение:
если товар рекламируется, то его покупать
не стоит. Но все это быстро проходит. В
начале 80-х годов советский гражданин
знал всего 5 брендов, в начале 90-х годов
- уже 50, причем на первое место вышли новые
наименования: "Марс" и "Сникерс".
Сейчас фактически все бренды,
известные западному потребителю, известны
и российскому, и встал вопрос выбора.
Если в первое время выбор российским
потребителем производился просто: российское
или нероссийское производство, и все
иностранное шло на ура; а затем по странам-производителям:
всему европейскому - да, все турецкое
и китайское - второй сорт; то теперь наши
сограждане уже ориентируются в деталях
брендов. Конечно, на основании рекламы
и личного опыта.
Поведение потребителей на
Западе более дефинированно, и индекс
расхождения между определенными брендами
в России и на западе может существенно
различаться. Так, в Америке индекс расхождения
между брендами "Пепси-кола" и "Кока-кола"
очень велик - для американцев это разные
вещи, в России же по-прежнему это один
продукт (см. рис. 3).
Рис. 3 Показатель сходства
лидирующих брендов
Отношение к фирменным
и к безмарочным товарам (джинерикам) также
меняется. Можно проследить за драматичной
судьбой джинериков в последние 10 лет,
их доля в общей массе продуктов значительно
упала, а в некоторых продуктовых группах
вообще сошла на нет, например, в категории
"сливочное масло" (см. рис. 4).
Рис. 4 Доля отечественных
и импортных товаров, а также товаров без
марки
Конечно, пока еще определяющую
роль при выборе фирменных товаров играет
соотношение цена - качество. Хотя мы уже
знаем, что фирменные товары лучше, и мы
это проверили, но чаще все равно предпочитаем
более низкую цену. Так, если с утверждением
"Фирменные товары лучше, чем товары
неизвестных марок" согласны 60 %, то
на спецпредложения любимых марок при
покупке товаров обращает внимание только
30% опрошенных. Анализ всей совокупности
данных говорит о том, что принадлежность
к марке имеет все большее и большее значение,
но пока еще доминирует цена.
И на свое здоровье
россияне пока обращают внимание скорее
вербально, не проявляя большой готовности
чем-либо пожертвовать ради натуральных
продуктов (см. рис. 5).
Рис. 5 Привычки потребления
Точно такое же отношение
наблюдается к вопросу экологии. Почти
каждый российский гражданин согласен
с тем, что окружающая среда нуждается
в защите, но про себя считает, что это
все-таки дело государства, производственных предприятий, кого
угодно, только не его лично. Так, с тем,
что охраной окружающей среды должны
заниматься государство и промышленные
предприятия, а не рядовые граждане, согласны
55% опрошенных. и только 38% ради охраны
окружающей среды готовы мириться с меньшей
эффективностью моющих средств.
Хотя рассуждения на
эту тему - это уже шаг вперед. Как и в любом
деле, сначала в головах людей должна уложиться
важность той или иной проблемы, только
после этого возможны какие-то действия
для ее решения. Поэтому будем надеяться
на то, что отношение к экологии из чисто
вербальной поддержки перерастет в ближайшее
время в поддержку реальную.
В 2001 году порядка 14
% опрошенных россиян говорили, что пробуют
каждый новый продукт, появляющийся на
рынке. В 2002 году таких было уже меньше
- 11-12%. То есть уровень новаторства российского
потребителя в 2002 году немного упал, хотя
полученные цифры находятся на грани статистической
значимости.
Заключение
Область потребления
- это та сфера, в которой мы наиболее быстро
вливаемся в общую капиталистическую
цивилизацию. В России много всякого рода
проблем, связанных с демографией, законами
и т.д. Но в области потребления Россия
мало чем отличается от западного потребительского
рынка, в общемировой рынок мы вливаемся
гладко. У нас разве что чуть меньше денег.
Основная разница в потреблении заключается,
в основном, в его объемах. Труднее поддается
изменению сервис, но и в этом направлении
Россия сделала гигантский скачок.
Информация об авторе и компании
Андрей
Милехин окончил факультет психологии Ленинградского
государственного университета; кандидат
психологических наук, доктор социологических
наук. Является одним из основателей российского
рынка исследований общественного мнения,
работает в этой сфере более 25 лет. Академик
РАЕН, руководитель Центра ситуационных
исследований ИСПИ РАН РФ, президент Российской
ассоциации маркетинга. Автор свыше ста
книг, брошюр и статей по психологии, социологии,
медиаизмерениям и маркетинговым исследованиям.
Исследовательский
холдинг «Ромир» специализируется на маркетинговых,
социально-экономических и медиаисследованиях.
Первое агентство холдинга было основано
в 1987 году. «Ромир» — эксклюзивный представитель
исследовательской ассоциации WIN/Gallup International
в России и СНГ. С 2011 года входит в топ-100
исследовательских агентств мира как
крупнейшая частная исследовательская
компания в Центральной и Восточной Европе. Официальный
сайт — www.romir.ru