Семь этапов процесса построение бренда и расширение бренда

4.2. Основные показатели  выбора медиа инструментов:

Нацеленность  медиа инструмента. В зависимости  от образа жизни, пола, возраста, дохода и т.д. разные люди читают, смотрят и слушают разные журналы, программы и радио каналы, передвигаются разным транспортом, по разному проводят досуг. Так, например, более старшие и менее состоятельные люди больше смотрят ТВ, в то время как молодые и обеспеченные студенты больше ходят в кинотеатры и ночные клубы. Таким образом, под каждую целевую аудиторию можно подобрать набор медиа носителей, который наиболее полно покрывает именно эту целевую аудиторию и практически не охватывает другие сегменты. То есть, рекламные бюджеты направлены практически только на нашу целевую аудиторию.  

Соответствие  передаваемого сообщения рекламному носителю. Мы уже сказали, что печатные СМИ (особенно глянцевые журналы) являются очень сегментированными медиа  носителями. Причем, данная нацеленность проявляется не столь в демографических, сколь в психо-графических (менталитет и образ жизни) различиях. Поэтому соответствие образа потребителя в рекламном сообщении образу читателя издания способно многократно усилить рекламное воздействие. И наоборот, отсутствие само идентификации потребителя с передаваемым образом бренда в лучшем случае приведет к тому, что сообщение не будет замечено. В худшем случае, это может привести к негативному восприятию бренда.  

Эффективность. Стоимость одного пункта рейтинга, цена достижения тысячи рекламных контактов, охват и частота рекламной кампании – вот одни из множества слагаемых эффективности кампании. ТВ является самым слабо таргетированным медиа инструментом в России. Но продвижение национального бренда без использования ТВ в России не всегда возможно, так как это единственный медиа носитель, обеспечивающий наиболее дешевый (на 1000 контактов, но отнюдь не в абсолютной стоимости) охват целевой аудитории. Эффективность рекламной кампании – это нахождение компромисса между охватом, частотой и географией рекламной кампании.  

4.3. Варианты кампаний  для больших и  малых брендов. 

В зависимости  от маркетинговых и рекламных  задач бренда, географии его распространения, особенностей товарной категории, и  много другого могут быть задействованы различные инструменты продвижения бренда.  

Так, например, для  построения сильного национального  бренда, без ТВ не обойтись. Этим обусловливаются  существенные бюджеты, которые необходимо инвестировать на национальное продвижение  бренда. Хотя и здесь существуют свои нюансы. Так, например, продвижение бренда может стартовать в нескольких ключевых городах (исключая Москву). А такие задачи гораздо проще решать с использованием местного телевидения стоимость размещения на котором существенно ниже. По мере расширения географии распространения бренда, а, следовательно, и увеличении бюджетов, которые бренд может инвестировать в свое рекламное продвижение, может быть подключена национальная телевизионная поддержка.

Особенности товарной категории, как правило, подсказывают свои, уникальные возможности по продвижению бренда. Так, например, зная, что основными потребителями чипсов являются молодые люди (возраст от 14 до 24 лет), проживающие в развитых городах миллионниках, можно спланировать относительно недорогую рекламную кампанию, селективно покрывающую наших целевых потребителей. Сюда может относится проведение акций и мероприятий в университетских городках, рок концертов, использование молодежной прессы и телевидения (MTV, Муз ТВ).

5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда

После того, как  мы окончательно определились с медиа  инструментами, самое время подумать об их наиболее эффективном использовании. А значит, нам нужно определиться со стратегией продвижения бренда. Процесс создания стратегии продвижения бренда требует изрядной доли креативности и нестандартности мышления, но, тем не менее, подчиняется определенным закономерностям. Рассмотрим некоторые из них:  

5.1. Эффективность решения  рекламных задач.  Примеры стратегий  продвижения. 

Стратегический план рекламной кампании – это компромисс между охватом, частотой контакта и количеством рекламных циклов кампании. В зависимости от товарной категории, жизненного цикла бренда, маркетинговых и рекламных задач, стоящих перед брендом, необходимы различные соотношения трех основных компонентов стратегии. А потому само число вариантов возможного продвижения бренда огромно.  

Так, например, для  продуктов или услуг с низкой вовлеченностью (то есть те продукты, принятие решение о покупке, которых дается покупателю относительно легко, это практически все FMCG продукты) может быть применена клинообразная схема продвижения. При данном подходе к маркетинговому продвижению, существенные инвестиции должны быть сделаны на начальном этапе продвижения бренда (до момента достижения брендом уровня подсказанного знания в 35-40%). Рекламная кампания, как правило, строится несколькими последовательными циклами: большая продолжительность цикла и большие медиа веса в начале кампании и более короткие циклы с меньшей интенсивностью на следующих этапах продвижения. Таким образом, рекламные бюджеты максимальны в начале и снижаются на последующих стадиях маркетингового продвижения.  

С другой стороны, для продуктов и услуг, покупка  которых мотивируется социальным одобрением, может быть применена обратная стратегия продвижения. То есть, основные инвестиции в бренд совершаются на более поздних этапах развития бренда. Это связано с тем, что на первом этапе мы пытаемся "заручиться поддержкой" более узкой группы "новаторов" и opinion leaders и таким образом "создать отношение" к бренду через этот сегмент влияния. На более поздних этапах продвижение рассчитано уже на более широкую аудиторию потребителей (массовый рынок). Данный подход к созданию бренда, как правило, занимает больше времени, но в целом, существенно экономит общий бюджет кампании продвижения.  

5.2. Сезонность в продвижении  бренда;

Сезонность в  использовании бренда – это один из важнейших факторов, которые необходимо принять во внимание при планировании рекламной кампании. Теория селективного восприятия, перекочевавшая в рекламный бизнес из психологии, говорит о том, что человек способен запомнить только ту информацию, которая лежит в сфере его интересов, или которую он может соотнести с собой. Данная теория объясняет увеличение затрат при выведении нового бренда на рынок, когда реклама нашего бренда зачастую относится потребителями известных конкурентных марок на свой бренд. А так как практически все продукты на рынке имеют более или менее развитую сезонную составляющую, то этим необходимо пользоваться при планировании рекламных кампаний.  

Сезонность в  продажах (а, следовательно, и в рекламировании продуктов), приводит к флайтовому (или циклическому) способу рекламирования брендов, когда вся рекламная активность в категории начинается примерно в одно и то же время и также резко (почти синхронно) заканчивается. Это приводит к необходимости резко увеличивать рекламные бюджеты во время такого "старта" в категории и сокращать количество "активных недель". Наши многолетние наблюдения показывают, что во многих случаях гораздо эффективнее размещать небольшой предсезонный рекламный флайт с тем, чтобы подойти к началу кампании с восстановленным уровнем знания марки, чем начинать кампанию "хором". А более высокий уровень знания, безусловно, поможет нам получить большее количество первых сезонных покупок в категории. То есть, Ваш бренд может получить прямое конкурентное преимущество.  

5.3. Интегрированность  коммуникаций. Фактор  соответствия контакта  месту и времени  принятия решения; 

Интегрированные коммуникации – это четко спланированный и скоординированный во времени  процесс продвижения бренда, когда  эффект объединения СМИ многократно усиливается (правило 1+1=3).  

Интегрированная кампания начинается, опять-таки повторимся, с детального понимания своего потребителя, его предпочтений, образа мышления и поведения. Поэтому при планировании интегрированной кампании недостаточно задействовать тривиальные ТВ и прессу. Задачей планирования становится - воздействовать на потенциального потребителя на максимально большем интервале временных промежутков, когда он готов воспринять наше сообщение, и особенно, в момент принятия им решения о покупке. Отсюда следует важность соответствия рекламного сообщения времени и месту контакта. Большинство компаний, работающих на российском рынке, просто пытаются "втиснуть" однажды разработанное рекламное сообщение под разные медиа носители, притом ограничиваясь, как правило, только традиционным джентельменским набором – ТВ, пресса, радио, щиты 3 на 6 м. И говорить об эффекте 1+1=3 здесь, конечно, не приходиться.  

Если же нам  удается "достучаться" до нашего потребителя в правильном СМИ, (скажем, в утреннем ТВ эфире со специальным утренним роликом, затем по дороге на работу в метро, с немного другим контекстом, но той же самой коммуникативной идеей, затем на работе, при пользовании Интернетом, далее по дороге в супермаркет с рекламным щитом, призывающим не забыть зайти в супермаркет и купить наш бренд и, наконец, в самом супермаркете) то, инвестируя меньшие бюджеты в рекламу, ваш бренд получает огромное конкурентное преимущество. То есть в данном случае эффект 1+1=3 работает по полной программе.  

В нашей работе, мы стремимся к планированию нестандартных  и интегрированных рекламных  кампаний, которые помогают наиболее эффективно и действенно решать маркетинговые  задачи бренда. А грамотная координация  проектов позволяет добиться слаженности  и взаимопонимания между различными участками рабочей цепи.  

6. Контроль над рекламной  кампанией и оценка  ее эффективности

Наконец, мы миновали все стадии планирования рекламной  кампании. Мы прошли весь процесс от разработки маркетингового плана до детального описания рекламных планов. И уже почти готовы начать рекламную кампанию. Остается последний штрих: мы должны разработать план проведения контрольных исследований, чтобы иметь четкое представление движется ли бренд в нужном направлении или нет. 

Исследования  на этом этапе компании продвижения бренда можно разделить на три большие категории:  

6.1 Тестирование рекламных  концепций и роликов.

Не секрет, что  качество креативного исполнение ролика это, пожалуй, 50%, а то и все 60% успеха бренда. Действительно, история знает немало примеров, когда удачная креативная идея делала бренды великими (вспомните, хотя бы, сигареты Marlboro). И наоборот, посредственное креативное исполнение приводит к тому, что огромные рекламные бюджеты приносят лишь незначительные результаты. Поэтому по всем, без исключения, проектам мы рекомендуем обязательное проведение тестирования роликов и макетов рекламы (тем более что бюджет тестового исследования редко превышает 1-1,5% от стоимости всей кампании) до начала рекламной кампании.  

Методы измерения

В настоящее  время разработано достаточно много  методик тестирования роликов. Все  они, как правило, пытаются определить изменение отношение респондента  к измеряемому бренду и влияние  рекламы на желание совершения покупки. Как правило, они могут быть как качественными, так и количественными. Ряд стандартных исследований на рынке предлагается компанией Gallup (Buy Test, тестирование на электронных фокус группах и т.д.).  

Время измерения 

До проведения рекламной кампании. 

6.2 Тестирование изменения знания бренда и рекламного сообщения.

Данное тестирование призвано ответить на вопрос, собственно, насколько эффективна выбранная  стратегия продвижения. На данном этапе  мы измеряем такие показатели как  знание бренда (подсказанное, спонтанное или первое припомненное), знание рекламного сообщения, припоминание элементов рекламного ролика или макета изображения и др. Нужно заметить, что те же показатели следует протестировать и по брендам конкурентов, так как наш бренд живет в реальном мире, где конкурирующие марки не сидят без дела.

Методы измерения 

Только количественные исследования, проведенные на достаточной  выборке, смогут показать нам реальную картину в нашей продуктовой  категории.

Время измерения 

Наиболее эффективной  стратегией является проведение трех волн исследования эффективности рекламной кампании бренда. Первая волна (проводится до начала кампании) является тестовым показателем, относительно которой и будут замеряться успехи бренда. Второе исследование целесообразно провести где-то после 2х месяцев рекламной кампании. С одной стороны, имея результаты данного промежуточного исследования, мы сможем на ранней стадии заметить сбои в кампании (если они конечно есть) и вовремя их устранить. И, наконец, последняя волна проводится по окончании рекламной кампании. Разница в показателях между первой и последней волнами, собственно и отражает успехи, достигнутые рекламной кампанией. 

6.3 Тестирование самого  бренда.

Под тестированием  бренда, мы не имели в виду, трэкинговое  отслеживание данных об отгрузках бренда, изменение рыночных долей и прочих показателей успешности бренда, которые должны собираться и анализироваться в обязательном порядке. В данном случае, мы говорим именно о тестировании имиджевых показателях бренда, его соответствии выбранной целевой аудитории, и вероятности совершения покупки нашими целевыми потребителями. На самом деле, данное исследование отвечает на пятый вопрос цикла планирования: Движется ли бренд в выбранном направлении? И проводится оно должно, соответственно, в самом конце периода продвижения бренда. 

7. Возвращение к  циклу планирования

Исследованием мы начали, исследованием и закончили. Круг замкнулся. Финальное тестирование бренда, призванное ответить на вопрос насколько эффективно была спланирована кампания по продвижению бренда.