1. Выпуск товара всей отраслью контролируется лишь одним продавцом.

2. Производимый монополией товар является особым в своем роде и не имеет близких, родственных заменителей.

3. Монополия закрыта для входа в отрасль новых фирм.

                                       

  Второй не менее важный вид несовершенной конкуренции – монополистическая конкуренция.

   Основными признаками монополистической конкуренции являются:

  1) Относительно  небольшая доля всего рынка,  приходящаяся на одну фирму,  а, следовательно, ограниченный  контроль над ценой;

  2) Сравнительно большое число фирм гарантирует, что тайный уговор с целью ограничения объема выпуска и искусственного повышения (понижения) цены практически невозможен;

  3) Фирмы  самостоятельны в выборе производственных  решений и не учитывают возможную  реакцию со стороны конкурентов;

  4) дифференциация  продукта в различных фирмах:

    " по качеству - долговечность,  дизайн, мощность и т.п.;

    " по услугам и условиям, связанным  с реализацией продукта – сервис, после продажное обслуживание, доставка, сроки гарантии и т.п.;

    " по размещению и доступности  продукта - супермаркеты с более  низкими ценами и небольшие  магазины на оживленных улицах  с более высокими ценами;

    " по рекламе, упаковке, фирменным  знакам, престижу;

  5) экономическое  соперничество сосредоточивается не только на цене, но и на не ценовых факторах;

  6) относительно  легкое вступление в отрасль,  так как необходимый для этого  капитал невелик. Возможные финансовые  барьеры связаны с необходимостью  производства продукта, который  отличается от продукта конкурента и рекламой. 

         Эффективность монополистической конкуренции.

 Оценка  монополистической конкуренции  с точки зрения общества предполагает  рассмотрение следующих аспектов:

  1) В  долгосрочном периоде равновесие  при монополистической конкуренции достигается в точке, находящейся на участке убывания кривой средних общих издержек. Свободный вход и выход на конкурентных рынках приводит к тому, что фирмы находятся в точке минимума средних совокупных издержек. Следовательно, в долгосрочном периоде при совершенной конкуренции производство фирм находится на уровне эффективного, в то время как объем выпуска монопольно конкурентных фирм ниже этого уровня;

  2) Для  конкурентной фирмы цена товара  равна предельным издержкам; для  монопольно конкурентной - цена превышает предельные издержки так как фирма обладает некоторой властью над рынком. Это приводит к тому, что некоторые потребители воздерживаются от приобретения данного товара. Таким образом, при монополистической конкуренции, как и при монополии, существует безвозвратная потеря части продукта и недо распределение ресурсов с точки зрения общества;

  3) С  учетом эластичности спроса на  продукт можно сделать вывод  о том, что объем производства  при монополистической конкуренции  меньше, чем у конкурентной фирмы, но больше, чем у монополии. При монополистической конкуренции потребители платят более высокие цены за дифференцированный продукт по сравнению с совершенной конкуренцией, когда продукт стандартизирован, и более низкие цены по сравнению с монополией и ее уникальным продуктом;

  4) Вступление  новых фирм на рынок при  монополистической конкуренции  связано с двумя внешними эффектами: 

   а) Внешний эффект увеличения  разнообразия продукции, который  является положительным, так как  при росте числа фирм и появлении новой продукции возникает дополнительный потребительский излишек;

   б) Внешний эффект "перехвата"  покупателей, который можно отнести  к отрицательным эффектам, так  как появление конкурентов означает  утрату фирмами отрасли части  потребителей и снижение прибыли. В зависимости от суммарного воздействия этих двух эффектов на рынках монополистической конкуренции предлагается либо слишком мало, либо слишком много видов товаров. 
 

  

   

        

1.3 Поведение  фирмы при условиях несовершенной  конкуренции 

      Самым ярким и показательным  примером несовершенной конкуренции  является монополия, которая характеризуется  наличием одного-единственного продавца, конкретного вида товара или  услуг на рынке и невозможностью  вхождения в него других фирм. Поэтому начнем исследование поведения предприятия в условиях монополии. В качестве примера можно привести монополию компании «Кодак» на моментальную фотографию, «Джинс» на моментальную связь, услуги местного             кабельного телевидения, единственный продуктовый магазинчик в маленьком поселке. Монополистами также являются фирмы, обеспечивающие электро-, тепло-, водоснабжение населения и предприятий, услуги всех видов общественного транспорта, почтовую, телефонную и другие виды связи в Украине и других странах, но цены, устанавливаемые продавцами данных услуг регулируется государственной властью. 
Но в реальной жизни монополист не имеет никаких идентифицируемых соперников. Поскольку монополист является единственным поставщиком некоего товара или вида услуг, цена, которую он получает за свою продукцию, определяется рыночной кривой спроса на его продукцию. Например, поскольку рыночная кривая спроса на ботинки является убывающей, то компания знает, что чем больше ботинков она продаст тем ниже будет цена на ее продукцию. Значит, сокращая количество продаваемого товара она может влиять на цену своей продукции. 
Продавец, обладая монополией (властью над рынком), может повышать цену на свой товар путем ограничения своего собственного объема выпуска. 
Чтобы обладать монопольной властью над рынком, фирме вовсе не требуется быть монополистом, даже маленькие магазинчики имеют какой-то контроль над ценами, которые они назначают. И разница между их контролем над рынком и крупной монополией состоит лишь в том, что магазинчики имеют меньшую степень власти над ценой своей продукции, чем крупная монополия. 
На несовершенно конкурентных рынках, где преобладает монополия проявляется тенденция, не дающая возможности проникновения на рынок любого нового продавца. Именно, поэтому монополия может иметь значительный прирост прибыли. 
     Теперь перейдем к вопросу: "Чем же характеризуется 
экономическое поведение предприятий в условиях следующего 
основного типа несовершенной конкуренции - монополистической конкуренции. Здесь, как подразумевает само название, монополистической конкуренции, свойственны черты как монополии, так и совершенной конкуренции. Как и в условиях монополии, каждая фирма производит продукцию, которую покупатели полагают отличной от продукции всех других продавцов. Однако, в данных условиях имеет место и конкуренция поскольку множество других продавцов 
предлагают близкие, хотя и не полностью взаимозаменяемые товары. 
По существу, монополистическая конкуренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции, дающая каждому монополистическому конкуренту некоторую власть над рынком, так как каждый конкурент, может слегка повышать цену, не теряя при этом своих традиционных покупателей. Но все же его монопольная власть уменьшается пропорционально количеству конкурентов, предлагающих подобные товары и услуги. 
   Возможность дифференциации продукции ставит новые и трудные проблемы эффективности, продавцы должны четко решать, какие из продуктов производить и какие технологии использовать при их производстве, как проводить рекламу для повышения спроса на на свой товар. 
    В условиях монополистической конкуренции, как и в условиях совершенной конкуренции, не существует барьеров вхождения в рынок новых фирм. Открыть новый ресторан, аптеку, автозаправочную станцию или магазин в большинстве крупных городов не составляет труда. Но отсутствие барьеров вхождения порождает отсутствие гарантии на получение значительной прибыли на протяжении долгосрочного периода. 
 
Следующий основной тип несовершенной конкуренции - это олигополия, подразумевающая наличие нескольких продавцов. 
 
Олигополистический рынок, на котором большая часть выпускаемой продукции производится совокупностью крупных фирм, каждая из которых достаточно велика, чтобы оказывать влияние на весь рынок своими собственными действиями. Автомобильная, сталелитейная промышленность, грузовой и пассажирский воздушный транспорт являются олигополиями. Отдельные олигополисты могут сами влиять на цену, как и при монополии, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Это обусловливает большую сложность решения проблем олигополистов по сравнению с решениями фирм при других типах конкуренции. Каждая фирма должна балансировать свои экономические 
действия между спросом покупателей и ответной реакцией конкурентов на данное действие, так как она в наиболее важной степени будет влиять на прибыль фирмы. Например, если корпорация "Дженерал Мотор" преднамеренна повысить цену на свои автомобили, она должна предвидеть ответные шаги Форда, Крайслера и прочих соперников, чтобы рассчитать итоговые изменения в объеме своих продаж. 
При олигополистической конкуренции продукция может быть дифференцированной (например, автомобильная отрасль)и почти идентичной, как в случаях со сталью и алюминием. Если дифференциация продукции возможна, то фирмы должны позаботиться о рекламе, дизайне своего товара (здесь, большую роль играют маркетинговые исследования, проводимые фирмами). Чтобы просчитать последствия изменения этих переменных, как и последствия изменения цены, олигополист должен предвидеть реакцию, которая последует со стороны соперников. 
   Олигополистический рынок занимает промежуточное положение между монополистическим рынком и совершенно конкурентным рынком. 
В условиях совершенно конкурентного рынка барьеры вхождения в него отсутствуют, а монополистический рынок не оставляет никакой возможности для проникновения других фирм. На олигополистических рынках обычно существуют барьеры вхождения, но в то же время они не стали столь непреодолимы, как в условиях монополистического рынка, что предоставляет возможностьпроникновения других фирм на данный рынок. Причем, чем слабее барьеры вхождения, тем выше вероятность, что в отрасли (рынке), где олигополист получает большие прибыли, будет пытаться прорваться множество других фирм. Это в свою очередь может привести к снижению прибыли в долгосрочном периоде. 
 

    Изучение  рынка алкогольных и безалкогольных  напитков на практическом примере

 

2.1 Рынок  вина

 Для  рассмотрения примера равновесия при несовершенной конкуренции изучим особенности конкуренции на рынке вин Украины.

  По  иронии судьбы, неурожайный на  вино-ягоду 2006-й оказался урожайным  на рыночные пертурбации: сначала  акцизная «заморозка» на ввоз  в Россию алкогольной продукции,  затем новый «Закон о вине»  и «бутылочный» скандал, втянувший виноделов в круговерть черного пиара.     Перед виноделами появились внутренние и внешние политические проблемы.

 Так,  например, Верховная Рада приняла  «Закон о вине», который один  из операторов охарактеризовал  как подножку украинскому виноделию. Извне прессинговало вето Роспотребнадзора на поставки винопродуктов из Грузии и Молдовы в связи с "обнаружением" критической массы суррогатов в импортном потоке из этих исконно винных держав. Сразу после обнародования вердикта российских санитаров в медиа-пространстве появились страшные предсказания о затоплении украинского рынка (и бокалов наших сограждан) «отказным» низкосортным вином. Но так ли это?

 Чтобы  спрогнозировать, к чему это  приведет, редакция F&D предприняла  аналитический экскурс по украинской винной отрасли и рынка.

     Весенние  тренды

 Производство  вина в Украине весьма специфично  и характеризуется высокой региональной  концентрацией: по итогам января–мая 2006 г. на долю предприятий пяти  «теплых» областей (юг страны  и Закарпатье, где произрастает основный массив винограда) пришлось 90,2% (6,1 млн дал) всеукраинского розлива вина. Лидирует, согласно данным Госкомстата Украины, Одесская область, показавшая рост объемов на 5,7% (1,9 млн дал) по сравнению январём–маем 2005 г., на второе место вышла АР Крым с результатом 1,4 млн дал (рост на 1,3%). Положительной динамикой производства отмечено Закарпатье – объемы розлива увеличились на 46,7%, а также Николаевская область – рост на 44,2%. В обоих регионах выпущено по 1,2 млн дал вина. В винную ТОР-пятерку вошла и Днепропетровская область, хотя здесь отмечено снижение винопроизводства на 10,9% до 0,4 млн дал.

     По  состоянию на январь–май 2006 г. винопродукция  выпускалась в 11 регионах, из которых  к традиционно винодельческим относятся  только пять. Холодные же, северо-восточные регионы Отечества можно назвать краем вторичного виноделия, потому как именно здесь сосредоточены практически все украинские «миллионники» – основной плацдарм сбыта вина. Этот фактор, в свою очередь, обусловил высокую концентрацию винопредприятий в «невинных» областях – Киевской (и г. Киев), Днепропетровской, Харьковской, Донецкой потому что близко расположенные к крупным городам заводы, работающие на «вторичке», получают возможность прямой (и очень выгодной) доставки в сетевую розницу. Однако удаленность от винодельческих районов наносит ущерб имиджу производителей: потребители скептически относятся к винам, выпущенным вдали от «виноградных» земель. Кризис доверия вызвал передислокацию ведущих винзаводов, что стало причиной снижения суммарного объема розлива в Днепропетровской, Киевской, Харьковской областях в январе–мае 2006 г.

     Всего в Украине в 2005 г., по данным Госкомстата, произведено 16,3 млн. дал вина, что  на 6,1% выше уровня предыдущего года. При этом столовых вин (с фактической концентрацией спирта от 9 до 13%) выпущено 8,7 млн дал (–1,9% против 2004 г.), крепленых вин (с концентрацией спирта более 15%) – 7,3 млн дал (+16,6%).

  Как  свидетельствуют данные аудита  розничных продаж тихих вин  за период апрель-май 2005-2006 гг. в целом продажи возросли на 15% (без учета сегмента HoReCa). К маю текущего года лидерами по объемам стали ТМ „Коблево”, „Золотая Амфора”, „Коктебель”, „Винодел” . Самые высокие темпы роста продаж за обозначенный период показали ТМ „Чизай”, „Коктебель”, „Винодел”, „Коблево”, „Котнар” .

  Винопроизводители,  показавшие высокий рост продаж, разливают вина и в бесцветную, и в цветную бутылку. Совпадение  это или нет, но именно весной 2006-го стартовала пиар-кампания  по дискредитации бесцветной  бутылки для вина. Во многих печатных СМИ была закуплена рекламная площадь, где заказчик поместил готовую статью, апеллирующую к потребителю и называющую вино, разлитое в бесцветное «стекло», чуть ли не смертельной отравой, медленно убивающей доверчивых почитателей вина. В качестве подтверждения такому серьезному обвинению публиковалась скан-копия результатов исследований Национального института вина и виноделия «Магарач» (г. Ялта).

     Конечно, черный пиар-выпад вызвал реакцию  лидеров винного рынка Украины. 23 июня 2006 г. был дан расширенный пресс-брифинг, где известные специалисты НАТ, ПНВХ, корпорации «Укрвинпром» и другие попытались опровергнуть «бесцветно-бутылочную» информацию. Использовались профессиональные аргументы, официальные данные, а также результаты научных исследований, полученные этими компаниями непосредственно от института «Магарач». По словам Геннадия Кулжинского - директора по маркетингу ПНВХ, публикации  были основаны на сознательно искаженных фактах и прикрыты авторитетом института «Магарач».  Поэтому серьезный ущерб был нанесен авторитету самого Института вина и виноделия, интересам виноделов, производителям тары и, разумеется, потребителям, которые были лишены возможности объективного выбора.

 Итак, официальное заключение ученых  НИВВ «Магарач» демобилизовало  главный аргумент воителей-пиарщиков. И хотя возвраты вина отдельных марок из торговой сети имели место, сокрушительного удара украинское виноделие не ощутило. Об этом свидетельствуют комментарии ритейлеров. Так, Наталья Чемер, специалист отдела закупок товаров продовольственной группы «Напитки. Табак» сети «МЕТРО Кеш-энд-Керри Украина» отмечает, что «поскольку в Украине культура потребления вин находится в стадии становления, большинство покупателей скромного достатка выбирают вино, основываясь на цене, а на такие факты, как вероятное изменение качества в вина в «белом» стекле, просто не обращают внимания. Более состоятельные покупатели-знатоки отдают предпочтение французским, итальянским, испанским винам, а также винам Нового Света – из Чили, ЮАР и т.д.» (Многие из которых разлиты именно в бесцветное стекло…). Евгений Андреев, менеджер по закупке сети «Перекресток-Украина», не наблюдает колебаний продаж из-за отшумевшей кампании.

     Конкуренция: прозрачно-непрозрачно 

  И  все же, по какому критерию  дифференцируются приемы конкурентной борьбы, как определить, что порядочно для рынка вина, а что нет? Геннадий Кулжинский, директор по маркетингу ПНВХ, разъясняет, что добросовестным конкурентам должно использовать классические маркетинговые инструменты: правильное позиционирование и работу с разными целевыми аудиториями (посредниками, покупателями, ритейлерами), трейд-активность, предоставление населению информации о вине и его дифференцирующих свойствах, равномерную коммуникацию с «общенациональным» потребителем при помощи СМИ (наружную и печатную рекламу, размещение на каналах TV и радио) и PR-агентств, освещение промомероприятий и их целей, выставки, экскурсии и дегустации на виноградники и винзаводы и т. д.

     Под порядочной конкуренцией подразумевается  безоговорочный отказ игроков от рефрена популярных и раскрученных ассортиментных позиций и их названий, производимых иными продуцентами. «Если сравнивать конкуренцию с соревнованиями по бегу, то ни один спортсмен не должен выходить за полосу своей дорожки». Действительно, выпуск популярных «римейков» весьма активно практикуют некоторые продуценты украинского рынка вина. Достаточно вспомнить нашумевшую историю с выходом на рыночный подиум шампанского Raffaell, дизайн которого как бы случайно совпал с фирменным дизайном «балетных» конфет Raffaellо (производитель – корпорация Ferrero Group, Бельгия). Продвижение игристого «креатива» было пресечено вердиктом Антимонопольного комитета Украины с последующим изъятием из торговой сети 50 тыс. бутылок напитка Raffaell на сумму почти 1 млн грн. и наложением штрафов на один из крымских винодельческих заводов и всеукраинский торговый дом. Есть и свежий пример создания марок-«подражателей». Это экстраординарная идея выпуска шампанского под ТМ «Шансон Новый Свет» неким одесским научно-производственным предприятием. 

     К грязным методам конкурирования участники рынка относят подтасовку фактов, приводя пример пресловутого «бутылочного» скандала, а так  же стремление обойти «Закон о рекламе». Среди таких горе-попыток является ТV-реклама алкоголя в не предусмотренное законом время, например, реклама спиртного на региональных телеканалах, правоохранительный мониторинг которых менее жесткий, чем в центральных и ключевых городах. Говоря о непрозрачной конкуренции, можно привести пример похищения у предприятия «Алеф-Виналь» авторства идеи и концепции ныне конкурентной ТМ, совершенного перебежчиком в стан другой винодельческой компании. Другой пример – создание конкурентами тривиального брэнд-римейка известного и наиболее продаваемого вина, следующий факт – переманивание топ-специалистов.