Поведение потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Поведение потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов м-га. Т.к. потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу фирмы-производителя как продавца, фирма стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потребителей, принятие решение о покупке, формирование покупательских предпочтений. Наиболее сложная задача, связанная с изучением поведением потребителей – выявление их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение, предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление процесса отмирание существующих потребностей. Рассматривая поведение потребителя, экономисты задаются вопросом: каким образом потребители распределяют свои денежные доходы на покупку различных товаров и услуг? Почему потребитель предпочитает тот, а не иной товар? Положение, в котором оказывается типичный потребитель, экономисты описывают следующим образом: Разумное поведение. Средний потребитель – это вполне разумный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него как можно большее удовлетворение или полезность. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, выражаясь языком экономистов, максимизировать совокупную полезность. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке, прекрасно представляя себе, какую именно предельную полезность он извлечет из каждой последующей единицы различных продуктов. Бюджетное сдерживание. Поскольку существует проблема ограниченности ресурсов, постольку денежный доход типичного потребителя имеет ограниченную величину. За рядом возможных исключений – семейство Рокфеллеров, король Саудовской Аравии, Майкл Джексон и др. – все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета. Цены. На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, установлены цены, что объясняется их редкостью по отношению к спросу на них. Иначе говоря, производство товаров и услуг требует затрат редких, и следовательно, ценных ресурсов. Исходя из вышеописанных условий, потребитель вынужден идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов приобрести наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг. Возникает вопрос: какой именно выбор товаров и услуг принесет ему наибольшее удовлетворение? В экономической теории существует два подхода при ответе на данный вопрос: количественный и порядковый. Количественный подход был предложен в последней трети XIX века У. Джевонсом, К. Менгером и Л. Вальрасом в их количественной теории предельной полезности. Суть теории связана с понятием предельной полезности и количественным ее измерением. При этом авторы исходили из предположения, что большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростный характер. Решение типа «все или ничего» представляет меньшинство случаев выбора. Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU – marqinal utility). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TU – total utility). Тогда предельная полезность представляет собой прирост общей полезности при увеличении объема потребления на одну единицу. При изучении предельной полезности экономисты заметили, что с ростом потребления некоторого блага его предельная полезность убывает. Вспомните ваши ощущения в буфете на большой перемене: первый бутерброд вы съедаете с величайшим аппетитом, второй – с меньшим энтузиазмом, а третий готовы съесть, если «вам заплатят». Данное явление получило название принципа убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае он получит максимальное удовлетворение. Другими словами, полезность потребителя (то есть его удовлетворенность) окажется максимизированной, если его доход будет распределен таким образом, «чтобы последний доллар, затраченный на приобретение каждого продукта, приносил ему одинаковое количество добавочного удовлетворения». Поскольку «измерить» полезность практически невозможно, в качестве альтернативы количественной теории полезности была выдвинута порядковая теория, разработанная Ф. Эджуортом, В. Парето, И. Фишером и др. Суть данной теории заключается в том, что здесь используется не абсолютная, а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя, и задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него. При этом удовлетворение потребителя зависит только от количества благ, им потребляемых, и не зависит от потребления других потребителей. Система предпочтений потребителя графически изображается с помощью кривых безразличия. Кривая безразличия – это геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов товаров (x и y), что потребителю безразлично, какую ему выбрать. Другими словами, кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности . Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ (товаров) образует карту безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров и услуг, к которым потребитель относится одинаково. При этом наборы кривых безразличия, более отдаленных от начала координат, обеспечивают потребителю большую полезность, а потому и предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых. Однако, как известно, выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов, например, от величины его дохода (бюджета). Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом, т.е. бюджетное ограничение указывает, что общий расход не должен быть больше дохода. Графически это выражается бюджетной линией. Бюджетная линия – это геометрическое место точек, представляющих наборы благ, покупка которых требует одинаковых затрат . Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации потребительского равновесия. Равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при наличном бюджетном ограничении. Если совместить кривые безразличия и бюджетную линию, то получим равновесие потребителя, соответствующее такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при наличном бюджетном ограничении. Независим ли выбор потребителя? До сих пор мы принимали как аксиому независимость потребителя. По этой аксиоме удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ, независимо от количества и качества потребления других. Однако в действительности все обстоит гораздо сложнее: каждый потребитель испытывает влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Эта проблема была впервые исследована американским экономистом Х. Лейбенстайном. Он выделил три наиболее типичных случая таких влияний: 1. эффект присоединения к большинству; 2. эффект сноба; 3. эффект Веблена. Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием быть «на волне жизни», не отставать от других (например, мода). Эффект сноба представляет собой обратный, по отношению к предыдущему, эффект. В этом случае потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из «толпы». Покупатель-сноб никогда не купит того, что покупают все. Поэтому в данном случае можно сказать, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей, только зависимость эта носит обратный характер. Эффект Веблена связан с именем американского экономиста и социолога, внесшего большой вклад в исследование проблемы выбора потребителя. Торнстейн Веблен ввел в экономическую теорию понятие престижного, или демонстративного, потребления. Престижное потребление означает, что вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком статусе. В этом случае для потребителя полезность вещи зависит не только и не столько от качественных характеристик, сколько от цены, уплачиваемой за него. Исходя из этого можно говорить о двух ценах товара: реальной и престижной. Реальная цена – это цена, которую потребитель действительно заплатил за товар, а престижная – та, которую заплатил за товар, по мнению других людей, и которая, поэтому определяет его полезность с точки зрения престижного потребления. Таким образом, выбор потребителя определяется множеством факторов как экономического, так и социально-психологического характера. Факторы, влияющие на поведение потребителя: Факторы культурного порядка: Культура Субкультура Социальное положение Социальные факторы: Референтные группы Семья Роли и статусы Личностные факторы: Возраст и этап жизненного цикла семья Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе Психологические факторы: Мотивация Восприятие усвоение Убеждения и отношения