Понятие конкуренции, ее виды и методы

Конкурентный  анализ включает два основных этапа:

• определение  главных конкурентных сил в отрасли;

• формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

 

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам (таблица 3):

• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;
• угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
• воздействию продавцов (поставщиков);
• воздействию покупателей (клиентов).

 

1. Новые  конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

• экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
• дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);
• потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. 

 

Таблица 3 Пять сил конкуренции

 

 

                                                 

 

 

 

 

 

 

• издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
• необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;
•  политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

 

2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов  могут стать:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей.
• производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
•  улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая  конкуренция  и  ее интенсивность.

Интенсивность конкуренции может  колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

•  большое число конкурентов;
•  однородность выпускаемых товаров;
•  наличие барьеров снижения издержек, например  стабильно  высокие постоянные затраты;
•  высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти  из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
•   зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование  сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

 

Один  из вариантов метода сравнительных  преимуществ  предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и  приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности, поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) -узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

Эксплеренты (ласточки, мотыльки) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно   действуют   как   венчурные   (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

 

4. Сила  воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные поставщики могут:

•  повышать цену на свои товары;
•  снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила поставщиков определяется:

•  наличием крупных компаний-поставщиков;
•  отсутствием заменителей поставляемых товаров;
•  ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;
•  решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;
•  способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

 

5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

 

•  в давлении на цены в целях их снижения;
•   в требованиях более высокого качества;
•   в требованиях лучшего обслуживания;
•   в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

 

      Сила покупателя зависит от:

•  сплоченности и концентрированности группы потребителей;
•  степени важности продукции для покупателей;
•  диапазона ее применения;
•  степени однородности продукции;
•  уровня информированности потребителей;
•  других факторов.

 

Разрабатывая конкретную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить  способ выгодно и долговременно  конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии  не существует; только стратегия, согласованная  с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех.

III Анализ влияния конкуренции на структуру рынка

 

Современная рыночная экономика  представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной  системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

   По определению рынок - это организованная структура, в которой существуют производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей (спросом называется  количество товара, которое потребители могут купить по определенной цене) и предложения производителей (предложение - это количество товара, которое производители продают по определенной цене) устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют  взаимодействие спроса и предложения.

   Ключевым  понятием, выражающим  сущность рыночных отношений,  является понятие конкуренции  (лат. concurrere –  сталкиваться, состязаться  ).

   Конкуренция - это центр  тяжести всей системы рыночного  хозяйства, тип взаимоотношений  между производителями по поводу  установления цен и объемов  предложения товаров на рынке; конкуренция между потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом , побуждающим человека к конкурентной борьбе , является стремление превзойти других . В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере . Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение ) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

Рассмотрим положение  предприятия и  его  поведение  в  условиях различных  структур рынка.  Под структурой рынка понимается его характеристика с точки зрения воздействия как рынка  на  положение  и поведение отдельных товаропроизводителей, так и отдельных предприятий на состояние рынка.

При этом решающее значение имеет  количество продавцов и масштабы их предложения,  характер продукции,  легкость входа на рынок  и выхода из него, доступность информации и т.п. Знание структуры рынка необходимо для того,  чтобы определить возможные объемы  продаж при различных уровнях цен,  и как поведут себя фирмы-конкуренты под воздействием предпринимаемых шагов.

Можно сказать,  что структура  рынка определяет степень его  кон-курентности. В настоящее время по данному критерию выделяют следующие типы рынков: чистой конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии.  За исключением чистой или  совершенной конкуренции,  все другие структуры характеризуют рынок несовершенной конкуренции.

Рассмотрим  подробнее  их особенности.

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необхолдимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.