Парфюмерная отрасль как пример монополистической конкуренции

Парфюмерный рынок 

• В отрасли  множество продавцов, следовательно, удельный вес каждой фирмы будет  незначительным в отраслевом выпуске

Количество продавцов  обусловливает тот факт, что фирма  монополистический конкурент не считается с реакцией своих соперников, когда выбирает объемы продаж и устанавливает цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов.  
 

• Отсутствуют барьеры для входа и выхода

Конкурентность  таких рынков очень высокая, что  во многом объясняется легкостью  доступа на рынок новых фирм. Сравним  для примера рынок стальных труб и рынок парфюмерии. Первый является примером олигополии, второй — монополистической  конкуренции. Выход на рынок стальных труб затруднителен из-за большого эффекта масштаба и крупных первоначальных капиталовложений, в то время как для производства новых запахов не требуется создавать крупное предприятие. Поэтому если фирмы, производящие парфюмерию, будут получать большие экономические прибыли, это приведет к притоку новых фирм в отрасль. Новые фирмы будут предлагать потребителям парфюмерию новых марок, иногда мало чем отличающиеся от уже производившихся (в новой упаковке, по более выгодной цене).

• Независимое поведение фирм друг от друга

Независимость ценовой и неценовой политик  фирм друг от друга очевидна на парфюмерном  рынке. Есть фирмы, зарекомендовавшие себя как качественную и престижную продукцию, в основном это парфюмерная продукция всемирно известных домов моды. Однако, есть бренды специализирующиеся исключительно на парфюмерной продукции, которые давно присутствуют на рынке и уже успели найти «свою аудиторию». Фирмы никак не влияют друг на друга, ведь все запахи уникальны, и свою политику фирма выбирает в зависимости от положения на рынке, а не от других фирм. Например, приверженцы бренда Chanel готовы заплатить за ее продукцию большую, чем за духи других фирм, цену. Следовательно, производитель может увеличить или уменьшить цену, в зависимости от состояния на рынке его продукции. 

• Дифференциация  товаров, т.е. покупатель способен отличить товар одного производителя от товаров  другого

Хотя на отраслевом рынке продаются товары одного типа, при монополистической конкуренции  продукт каждого продавца обладает уникальными качествам или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Например, покупатель способен отличить парфюмерную продукцию таких брендов как Dior, Hermes от Sergio Tacchini, зная эти бренды. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенной конкуренции. Уникальность товара дает каждому продавцу определенную степень монопольной власти над ценой: на престижные товары цены всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой март или не столь блестяще разрекламированные.

• Способность производителя влиять на цену товара

Спрос на продукцию  фирм, действующих в условиях монополистической  конкуренции, не является абсолютно  эластичным, однако его эластичность высока. Например, к монополистической  конкуренции можно отнести рынок  парфюмерии. Приверженцы бренда Chanel готовы заплатить за ее продукцию большую, чем за духи других фирм, цену. Следовательно, производитель может увеличить или уменьшить цену, в зависимости от состояния на рынке его продукции. Однако, не смотря на то, что фирмы производят разнообразную продукцию, продукт каждой фирмы в чем-то специфичен, потребитель легко может найти товары-заменители и переключить свой спрос на них. 

• Преобладают неценовые методы конкуренции

Парфюмерные фирмы  привлекают покупателей, прежде всего наличием брендов, всевозможными акциями и рекламой. На парфюмерном рынке присутствуют устоявшиеся бренды, которые пользуются популярностью у определенных слоев населения. Основной неценовой метод конкуренции на парфюмерном рынке это наличие брендов.  
 

Цены на парфюмерную  продукцию варьируются от 5$ до 200000$. В зависимости от бренда и качества товара. 

Торговля парфюмерией является одним из самых прибыльных видов бизнеса. Не являясь предметом первой необходимости, данный вид по своему статусу приближается к предметам искусства, с вытекающим отсюда уровнем цен. И в изменении этого "имиджа" парфюмерии не заинтересованы ни продавцы, ни производители, поэтому огромные средства вкладываются в "раскрутку" и рекламу продукции.

При определении  структуры бренда учитывают следующие  параметры:

• базовые характеристики товара или услуги;
• набор ожиданий целевой аудитории;
• ряд ассоциаций, воспринимаемых покупателем и приписываемых им товару (имидж товара);
• а также определение уникального товарного предложения.

Создание сильных  брендов именно в парфюмерной  отрасли обусловлено целым рядом  факторов, одним из которых стало достаточно серьезные изменения ее продукции в восприятии человека. Внимательное отношение к собственной внешности, равно как и здоровый образ жизни, стали критериями отношения к определенному срезу общества. Но, несмотря на это, в последние годы слово "бренд" приобрело глобальное значение. Производители осознали необходимость "брендирования" новой продукции и осуществления ребрендинга уже существующей, для того чтобы поддержать интерес прежних покупателей и привлечь новых.

Первый шаг  в процессе создания бренда и ребрендинга - выбор названия. Предлагаемый продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. Это особенно важно в парфюмерной промышленности. Ведь именно по названию потребитель будет первоначально судить о его качестве и привлекательности данного вида продукции, а в случае привыкания к бренду, безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс - листах компаний.

Рассматривая  проблему продвижения парфюмерной  продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в СМИ и BTL-реклама.

Реклама в СМИ  предполагает как планирование структуры  медиа-микса, так и разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект. Общая тенденция последних лет - пренебрегать запретами, поступать вопреки привычной логике, ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы.

По неписаным  правилам каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. В реальности же бренд (в зависимости от своей "легенды" и образа данной марки, сложившейся в умах покупателей) выбирает определенную деталь, которую и выделяет, создавая особое восприятие. В каждом из направлений современной рекламы - будь то unisex или бьющая через край чувственность, внутренняя гармония, романтические отношения- эти акценты расставляют, используя все новые средства.

Эпатажная или  шокирующая реклама рассчитана в  первую очередь на более молодую  и раскрепощенную аудиторию или  же на всплеск - пусть и скандального - внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов.

Потребностью  в доверительном общении, создании дружеских, близких, личных отношений между потребителем и маркой объясняется еще одна тенденция в парфюмерной рекламе. Ее основателем считается Кельвин Кляйн. Именно он первым начал помещать на постеры черно - белые фотографии, имитирующие любительские снимки из семейных альбомов. Героиня смотрит прямо на зрителя, что устанавливает между ними особенно близкий контакт. Столь же крупно снят и флакон духов, который, по замыслу авторов постера, служит связующим звеном между героиней рекламы и потенциальной покупательницей.

Другое важное направление в современной парфюмерной  рекламе - путь к внутреннему комфорту и умиротворенности. В этом ключе, например, созданы постеры ароматов Miracle от Lancome, Zen отShiseido, Intuition от Estee Lauder. Идея покоя и гармонии является для рекламы духов достаточно традиционной, но следует отметить, что без интонации личного обращения современный покупатель воспринимает рекламное послание с гораздо меньшей степенью достоверности.

Сегодня женщины  покупают духи не ради повышения социального статуса, а потому, что они обещают некое обонятельное "путешествие". Попробовать на себе новый запах - пережить волнующее приключение, создать новый образ.

Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую, когда у женщины просто не остается выбора, потому что она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени, основу основ составляет сервис. Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия. Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем. Возможный рост воровства не сильно пугает продавцов - кражи составляют 0,1% от оборота.

В такой ситуации компании все чаще прибегают к  BTL-методам. BTL - одна из важнейших маркетинговых коммуникаций, которая включает:

• прямые продажи;
• event-маркетинг (специальные мероприятия, конкурсы);
• мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в местах продаж).

Отличительная черта прямых продаж заключается  в том, что их продукцию нельзя купить в магазине, а только через  представителей, у которых имеются  пробники и каталоги. Этого вид  работы с клиентами активно практикуют компании Avon, Oriflame и Faberlic . Подобная система позволяет сэкономить время и отличается довольно умеренными ценами. Однако, прямые продажи не могут быть столь эффективными, как розничная торговля, т.к. в этом случае у покупателя появляется "ограничительный" фактор в виде времени на размышление и самостоятельный подсчет стоимости заказа. Получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, он имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте. Таким образом, прямые продажи ориентированы, в основном, на определенный круг потребителей - очень занятых людей и представителей среднего класса.

Организация продаж в торговой точке предполагает размещение в местах продаж специальных стендов  и эффектно оформленных промостоек. В качестве примера можно привести деятельность компании Yves Rocher. Yves Rocher активно использует систему скидок, когда, совершив определенное количество покупок, Вы получаете подарок. При определении стоимостной категории подарка, учитываются количество и частота покупок. Кроме того, к каждой покупке прилагаются пробники разных видов продукции, что дает возможность оценить аромат или косметическую новинку. Помимо этого Yves Rocher также присылают своим клиентам каталоги с подробной информацией об ассортименте продукции и ценах. Он предназначен для заказа продукции по почте, при этом Yves Rocher предоставляет скидки на все предлагаемые товары и берет на себя все почтовые расходы.

Такая политика направлена не столько на привлечение  внимания к определенным линиям, сколько на поддержание стабильной заинтересованности в покупке продукции именно этой марки. Что достигается путем создания установки в сознании потребителей, что ими дорожат и в них нуждаются. Именно на выработку такого стереотипа восприятия и работает система скидок и подарков. Это заставляет покупателей приходить в магазин снова, т.к. они уже хорошо осведомлены о продукции и имеют право на более выгодные условия покупки.

Личные продажи  во многом являются инструментом коммуникационной политики, основанным на представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью стимулирования продаж. Данное направление может быть достаточно эффективным с точки зрения воздействие на покупателя, т.к. предоставляет производителю возможность прямого диалога с потребителем и поощряет моментальные покупки.

Итак, Российский парфюмерный рынок можно назвать молодым и быстрорастущим. В его структуре заметны и качественные изменения - появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель. Сейчас уровень сервиса в России такой же, как и в Западной Европе и США.

В целом же, специалисты  прогнозируют высокие темпы роста  расходов на рекламу и PR для продвижения  растущего ассортимента парфюмерии, а также создание новых форм отношений с традиционными клиентами (дисконтные карты, интерактивное общение и т.д.). Все эти меры призваны переманить покупателей с "серого" рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием.

Российская  парфюмерия.

Немногие знают, что существует еще и российская. Точнее, можно сказать, что существовала до революции 1917 года, хотя сейчас и предпринимаются попытки по ее возрождению. А было время, когда российскую парфюмерию уважали и ценили не только в нашей стране, но и за рубежом. Всему миру были известны такие имена, как Константин Веригин и Эрнст Бо. Честно говоря, российская парфюмерная отрасль всегда немного отставала от европейской. Это было связано с тем, что Россия долгое время оставалась аграрной страной, в которой большинство населения жило в деревнях и не нуждалась в предметах роскоши, в частности, в парфюмерии.