Особенности рынка научно-технической продукции

• при введении на рынок нового товара или при выходе организации на новый рынок;
• при поддержании позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;
• для оживления упавшего спроса.

     Для НТП целесообразно предоставлять  возможность свободного испытания  и проверки продукции, проводить  презентацию продукции (в рамках соответствующей выставки, семинара или отдельно), представлять бесплатные образцы.

     3. Связи с общественностью следует поддерживать любой организации, но для научных и научно-производственных организаций наиболее приемлемы участие в семинарах и публикации в специализированных изданиях. При этом подобные публикации не должны носить открытый рекламный характер, а объективно раскрывать особенности предлагаемой продукции. Наибольший эффект достигается, если о продукции рассказывает не представитель предприятия-разработчика, а сторонний эксперт, пользующийся доверием организаций-потребителей.

     4. Персональные продажи — наиболее эффективный способ продвижения НТП, но при этом один из самых дорогостоящих. Используется обычно при продвижении товаров промышленного назначения, длительного пользования на небольшом, сконцентрированном рынке, когда предприятие-разработчик хорошо известно.

     5. Прямой маркетинг в виде каталогов, почтовой рассылки, продаж через Интернет позволяет уменьшить затраты, но при этом эффективность информирования и поиска потребителей достаточна высока.

     К числу основных инструментов, используемых при продвижении НТП, относятся: посещение предприятий, телефонное информирование и опрос, размещение информации о НТП в газетах, специализированных журналах, выступления на радио и  телевидении, размещение информации о  научно-технических разработках  на веб-сайтах, в базах данных, электронных  каталогах, проведение выездных рабочих  семинаров на предприятиях с презентацией разработок, представление продукции  в ходе научно-технических выставок и инновационных салонов, проведение презентаций на тематических конференциях, участие в тендерах, рассылка информации о разработках, коммерческих предложений [8].

     Основные  требования к содержанию рекламных  посланий при продвижении НТП  состоят в их краткости, доступности  изложения, продуманном оформлении и явной формулировке причин, которые  делают приобретение НТП выгодным для  пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает кампанию по продвижению  с сегментацией рынка НТП. Ориентация на определенный сегмент влияет не только на содержание материалов, но и  на каналы распространения. Также приводится описание преимуществ по сравнению  с данными об использовании лучших аналогов. При этом отмечаются только те преимущества научно-технического достижения, которые непосредственно  вытекают из научно-технического решения, и они должны выражаться в конкретных цифровых данных. Также приводятся сведения об области применения разработки и сведения о новизне и значимости для практического внедрения  и производства. Кроме того, кампания по продвижению может быть прямо  направлена на ту или иную группу пользователей, что предполагает:

• прямую рассылку информационных материалов выделенным потенциальным пользователям или партнерам;
• публикацию рекламных материалов в собственных или информационных бюллетенях и издаваемых сборниках научных трудов и регулярно рассылаемых существующим и потенциальным пользователям;
• распространение рекламных материалов на различных выставках, ярмарках и конференциях, где потенциальные пользователи могут получить информацию;
• распространение рекламных материалов в электронной форме для охвата потенциальных пользователей сети Интернет.

     Насколько бы эффективным не было распространение  печатных материалов, оно не может  полностью заменить демонстрации возможностей НТП в ходе ее использования или  работы с ней. Для этого проводятся следующие мероприятия: участие  в выставках и ярмарках, организация  семинаров для пользователей (в  том числе выездных), проведение демонстрационных сеансов, представление  пользователям права бесплатной работы с научно-техническим продуктом  на определенный период времени в  целях ознакомления.

     Отдельно  следует отметить такой способ как  участие в выставках соответствующей  специализации. Выставка — это уникальное специальное мероприятие, сочетающее преимущества рекламы, связей с общественностью и личных продаж.

     Основные  преимущества выставки:

• большая концентрация во времени и пространстве потенциальных клиентов;
• большинство посетителей выставки уже заинтересованы в ее тематике, а значит, контакты с посетителями являются более эффективными, чем при обычной личной продаже;
• возможность представить НТП в натуральном виде и в действии;
• возможность моментального отклика.

     Выставку  можно рассматривать как оптимальное  средство продвижения НТП, освоения нового сегмента рынка, а также проведения переговоров, работы со средствами массовой информации, изучения конкурентов, выявления  перспектив развития отрасли.

     Особенности научно-технической продукции как  товара определяют специфику продвижения  ее от разработчика до потребителя  и влияют на выбор наиболее эффективных  средств информирования. Высокий  уровень конкуренции и наличие  большого количества разработок, представленных на рынке НТП, вызывают необходимость  использования средств продвижения  в комплексе, учитывая цели и возможности предприятия-разработчика научно-технической продукции.

Методы  оценки интеллектуальной собственности

     Интеллектуальная  собственность - исключительные права  на результаты интеллектуальной деятельности.

     Результатом интеллектуальной деятельности человека является интеллектуальный продукт. Он может быть представлен в виде научного отчета, нового сорта растений, полезной модели, рационализаторского  предложения и т. д. Интеллектуальный продукт включает объекты интеллектуальной собственности, франшизу, гудвилл и прочие результаты творческой деятельности.

     Интеллектуальный  капитал можно охарактеризовать как совокупность знаний и опыта  всех работников предприятия, созданные  и приобретенные объекты интеллектуальной собственности, обеспечивающие конкурентоспособность  продукции (работы, услуги). Одной из частей интеллектуального капитала является гудвилл - ценность фирмы или  показатель деловой репутации, который  охватывает широкий круг рыночных понятий  о прибыльности и престижности, выгодном месте расположения, деловых связях, опыте работы.

     Экономический смысл франшизы (франчайзинг) состоит  в том, что собственник (франчайзингодатель) продает третьим лицам (франчайзингополучателям) право пользоваться опытом и товарным знаком. Франчайзингополучатель, не имеющий  предварительного опыта в избранной  области бизнеса, используя предоставленный  технический, организационный и  коммерческий опыт материнской фирмы, получает все шансы на успех в  конкурентной среде.

     С точки зрения стимулирования авторов  выделяют следующие виды интеллектуального  продукта:

     1) вознаграждение за которые производится  в соответствии с трудовым  договором на создание научной  продукции;

     2) вознаграждение за которые производится  из полученного по лицензионному  договору;

     3) вознаграждение за которые производится  по системе стимулирования, зафиксированной  в законодательных или нормативных  актах;

     4) стимулирование авторов которых  осуществляется в соответствии  с практикой, принятой на предприятии.

     Объекты интеллектуальной собственности подразделяются на две группы.

     Первая - объекты промышленной собственности: изобретения, полезные модели, промышленные образцы, топологии интегральных микросхем, селекционные достижения, биотехнология, ноу-хау, а также средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых  работ и услуг, к которым относятся  фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания, указания на источник или местность.

     Вторая  группа объектов интеллектуальной собственности - объекты авторского и смежных  прав. В нее включают большой перечень интеллектуальных продуктов, представленных в устной или письменной форме, в  виде звуко- и видеозаписи, изображения.

     Стимулирование  создания и использования объектов интеллектуальной собственности может  рассматриваться с двух точек  зрения: интерес субъекта хозяйствования, применяющегося и (или) продающего результаты творческого труда персонала; интерес  персонала, создающего объекты интеллектуальной собственности. Особого внимания заслуживает  система стимулирования персонала, способного к творческому поиску. Основные формы стимулирования - материальное и моральное. Материальное обеспечивается через высокие должностные оклады и выплату вознаграждения за каждый объект промышленной собственности  и авторского права. Существует моральное  поощрение творчества - награждение  орденами и медалями, присуждение  почетных званий, выдача дипломов, свидетельств, сертификатов, победа в конкурсах, соревнованиях, публикации в средствах массовой информации.

     В связи с ускорением научно-технического прогресса и его коммерциализацией  серьёзной проблемой становится выявление (распознавание) новизны  и значимости результатов исследовательской  деятельности. В условиях бурного  развития всех отраслей знаний специалистам все труднее отличать подлинные  открытия от псевдооткрытий. По этим причинам, а также в связи со становлением и развитием отечественного рынка  объектов интеллектуальной собственности  возник ряд новых научно-практических прикладных направлений, одним из важнейших  среди которых может считаться  оценочная деятельность. Многие трудности, с которыми специалисты сталкиваются в работе с интеллектуальной собственностью, обусловлены многообразием объектов интеллектуальной собственности (изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, ноу-хау, программы  для ЭВМ, базы данных и др.), несовершенством  правовой базы и отсутствием качественного  методического обеспечения процедур оценки.

     При характеристике оценочной деятельности в области объектов интеллектуальной собственности можно выделить два  основных самостоятельных направления, различающихся по целям, методам  оценки и используемым нормативно-правовым документам.

     Первое  направление можно идентифицировать с оценкой объектов интеллектуальной собственности, используемых в предпринимательской  деятельности в качестве товаров  в условиях рынка. Цель такой оценки состоит в определение рыночной или иной стоимости объектов интеллектуальной собственности при продаже (покупке) патентов или лицензий, использовании  в инновационных проектах, вкладах  в уставный капитал предприятий, использовании объектов интеллектуальной собственности в собственном  производстве, расчетах с авторами по служебным изобретениям, продаже, приватизации или слиянии предприятий, владеющих интеллектуальной собственностью, и т.д.

     Говоря  о методической и правовой обеспеченности этого направления, следует отметить, что многие специалисты, занимающиеся проблемами использования интеллектуальной собственности, считают возможным  разработку универсальной методики стоимостной оценки объектов интеллектуальной собственности и законодательного оформления порядка их обязательного  применения. Делаются попытки разработать  официальный стандарт таких оценок, регламентирующих порядок и процедуру  выполнения стоимостной оценки в  соответствии с таким стандартом.

     Второе  направление оценочной деятельности заключается в расчёте стоимости  объектов интеллектуальной собственности  в качестве нематериальных активов  с целью их инвентаризации, постановки на баланс предприятия, исчисления налогов, учета в себестоимости продукции, амортизации и т.д.

     В отличие от первого направления  единый и обязательный порядок оценки объектов интеллектуальной собственности  уже определен. Он основан на применении затратного метода, при котором стоимость  определяется как сумма затрат, связанных  с разработкой, правовой охраной  и внедрением объекта интеллектуальной собственности. Оценщик не вправе отказаться от применения регламентированного  законом затратного подхода. Вместе с тем в практике оценки затратным  методом не до конца урегулированы  отдельные вопросы, такие, как, например, дисконтирование денежных потоков  или амортизация объектов интеллектуальной собственности. Решение этих вопросов должно быть единым для всех организаций, предприятий, контролироваться государством и не может быть оставлено на усмотрение хозяйствующих субъектов.

     Процессы  регулирования оценочной деятельности должны отвечать ряду требований, основными  среди которых следует считать  следующие:

     - оценку объектов интеллектуальной  собственности должны проводить  оценщики-профессионалы высокой  квалификации с достаточным практическим  опытом работы и обязательно  являющиеся членами соответствующих  общественных или профессиональных  организаций;

     - осуществлять контрольные функции  и регулирование деятельности  специалистов-оценщиков должны такие  же профессионалы;

     - должен быть создан единый  порядок лицензирования оценщиков  интеллектуальной собственности  с обязательным участием в  работе лицензирующего органа  наиболее авторитетных экспертов-оценщиков,  представителей общественных и  профессиональных организаций;