Другой  часто проявляющей себя целью  фирм является экономический рост. Являясь показателем делового успеха и для владельцев, и для инвесторов, он не только способствует расширению мощностей фирмы для маневра и защиты от рыночной неопределенности (за счет расширения доли рынка), но и выступает в качестве средства для достижения более отдаленных целей.

       Фундаментальным мотивом деятельности фирмы может  быть выживание в долгосрочной перспективе, чего фирма может добиться посредством достижения промежуточных целей, таких как технологическое совершенствование и инновационная деятельность. Наконец, в условиях сложных корпоративных образований, имеющих несколько центров власти (акционеры, менеджеры, кредиторы, поставщики), целью может стать стремление к удовлетворенности, обусловленное необходимостью поиска баланса интересов сторон. Стремление к удовлетворенности есть признак рациональности поведения, так как фирма практически всегда сталкивается с конфликтностью целей и главный для нее вопрос — обеспечение единонаправленности целей в долгосрочной перспективе.

       Сказанное не означает, что прибыль утрачивает роль целевого ориентира фирмы. Прибыль  является не только вознаграждением предпринимателя и показателем эффективности функционирования фирмы, но и источником ее развития. Уже в силу того, что формирование прибыли связано с эффективностью функционирования фирмы, она вынуждена ориентироваться на получение прибыли, иначе будет вытеснена с рынка в процессе конкуренции как неэффективная структура. Поэтому, даже при наличии четко сформулированных альтернативных целей, нацеленность фирмы на получение удовлетворяющего ее уровня прибыли присутствует всегда [7].

       Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

       Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

       2) Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рисунок 2).

           P             P

                      P₃

          P₁

                     P₂ 

                        P₁ 

          P₂ 

            0 Q₁      Q₂ Q                         0                 Q₁                 Q₂                      Q 

          а) для большинства товаров                                б) для престижных товаров 

       Рисунок 2 ― Зависимость между ценой  и уровнем спроса

       Кривая  спроса на рисунке 2а показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рисунок 2б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р₁ до Р₂ вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде, в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р₃ уровень спроса оказывается ниже Q₁ < Q₂,, чем при цене Р₂.

       Ни  одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

       На  величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность  в товаре, отсутствие замены или  конкурентов, платежеспособность потенциальных  покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п..

       3) Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

       Не  свидетельствуют о хорошо продуманной  политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

       4) Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

       5) Выбор метода ценообразования  и установление  окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Выбор ценовой стратегии и, соответственно, вида цен нужно основывать не столько на сиюминутных интересах поставщика, сколько на удобствах и предпочтениях потребителя.

       Порой, хотя и нечасто, конкуренция устанавливает  на соответствующем рынке своеобразный ценовой стандарт (вид цен), с которым  потребитель свыкся, но который не обеспечивает ему значительных выгод. В таких случаях любая компания, работающая на принципах маркетинга, исследующая через свои и/или привлекаемые специализированные организации особенности местных условий и характер сложившихся предпочтений и предлагающая более удобную для потребителя ценовую схему, будет иметь серьезные преимущества перед другими участниками рынка в борьбе за объемы продаж и размер рыночной доли.

       Если  каждый товар имеет свою цену, то отнюдь не любая компания способна самостоятельно установить цену, по которой она желает торговать своим товаром. Если товары компании не дифференцированы, ее конкуренты многочисленны, компания не обладает реальной рыночной силой, то она в соответствии с правилами рыночной игры должна принять цену, задаваемую рынком.

       Здесь преимущества компании, реализующей  на рынке ту или иную маркетинговую  стратегию, очевидны, поскольку установление цены — это решение, включенное элементом  в стратегию и имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии  именно в силу комплексности принимаемых решений [8].

       Оптимально  возможная цена должна полностью  возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а  также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

       - минимальный уровень, определяемый  затратами; 

       - максимальный уровень, сформированный  спросом;

       - оптимально возможный уровень  цены .

       Наиболее  распространенными методами установления цен являются следующие:

       1) Метод установления цены товара  на основе издержек производства.

       2) Метод дохода на капитал.

       3) Определение цен с ориентацией  на спрос.

       4) Установление цены на уровне  текущих цен. 

       Постоянной  заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

       Прейскуранты – это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

       В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

       Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано  прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей [1]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       2 Практическая часть.  Экономическая ситуация  на предприятии

       Предприятие выпускает продукцию, которая пользуется спросом на рынке.

       Предприятие планирует внедрить в первом полугодии в производство комплекс мероприятий, предположительно которые позволят снизить затраты сырья, повысить производительность без увеличения численности работников.

       В целях получения дополнительной прибыли предприятие реализует имеющийся излишек материалов, сдает в аренду помещения, получает дивиденды по ценным бумагам.

       На  повышение технического уровня производства направляется вся сумма амортизационных  отчислений, и определенный процент  чистой прибыли.

       Необходимо  определить:

       1) смету затрат на производство и реализацию продукции по экономическим элементам затрат и ее составление;

       2) калькуляция себестоимости изделия;

       3) оптовую и отпускную цену предприятия  для изделия;

       4) прибыль по всем видам деятельности  и определение балансовой прибыли предприятия,

       5) распределение прибыли;

       6) объем капитальных вложений в  развитие производства;

       7) оценку эффективности мероприятий.

       Исходные  данные для расчета представлены в ниже приведенных таблицах. 
 
 
 

   Таблица 1 – Затраты на изготовление продукции, за 1 месяц

 

   Таблица 2 – Финансовые показатели работы предприятия