2.Участие бизнеса в развитии территории

    Социальные  программы бизнеса, направленные на развитие территорий присутствия, реализуются в тесном взаимодействии с органами региональной и местной власти. Участие компаний в социальной сфере территорий, сопровождается не только ростом бюджетов социальных программ и профессионализмом управления социальными программами, но и ростом взаимных ожиданий органов региональной и местной власти и бизнеса. С одной стороны, рост ожиданий органов региональной и местной власти от бизнеса может привести к тому, что социальные программы бизнеса могут восприниматься как обязательное, а не добровольное участие компаний в развитии социальной сферы территорий. Подобная позиция приводит  к усилению давления  на бизнес со стороны  органов власти, выраженное в феномене «добровольно-принудительной благотворительности», прямым следствием которой является снижение эффективности социальных программ бизнеса. С другой стороны, у бизнеса, финансирующего социальную сферу, растет недовольство тем, как органы местного самоуправления расходуют бюджетные средства и управляют социальной сферой. Это вызывает желание бизнеса совместно с органами региональной и местной власти определять приоритеты социальной политики и области, в которой бизнес может принять активное участие. Таким образом, взаимодействие бизнеса  и органов региональной и местной власти может либо поддерживать иждивенчество и бюрократизм последних, либо привносить в социальную сферу недостающие ей принципы эффективного управления.

    Среди основных инструментов реализации социальных программ компании выделяют следующие:

    Денежные  гранты – форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ. Гранты – один их наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

    Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь – форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ, как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций – получателей помощи и др.).

    Социально значимый маркетинг – форма адресной финансовой помощи, которая заключается  в направлении процесса от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

    Эквивалентное финансирование – форма адресной финансовой помощи, которая заключается  в совместном финансировании социальных программ со стороны компании, органов  государственного управления и некоммерческого сектора.

    Социальные  инвестиции – форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

    Делегирование сотрудников компании – добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.

    Административный / социальный бюджет – финансовые средства, выделяемые компанией на реализацию собственных социальных программ.

    Исследование  «Факторы формирования социальной ответственности  бизнеса» показало, что наибольшее число опрошенных,  указали на имеющийся положительный опыт совместного с администрацией участия в социальных программах и акциях. Однако и это не исключает ряда претензий, в основном в связи с периодически поступающими и не скоординированными друг с другом «запросами» на оказание того или иного вида помощи. За отдельными исключениями представители власти считают, что решения о выборе направлений социальных программ лучше было бы принимать на уровне органов местного самоуправления и региональных властей, так как предприниматели менее системно понимают нужды населения и социальные проблемы территории в целом.

    У бизнеса, финансирующего социальную сферу, растет недовольство тем, как органы региональной власти и местного самоуправления расходуют бюджетные средства и управляют социальной сферой. Опрос российских бизнесменов, проводимый Ассоциацией российских менеджеров в рамках расчета индекса деловой активности, выявил отношение бизнес сектора к уровню профессионализма государственных служащих. Исследование проводилось в необычном формате – представителям бизнеса было предложено представить государство как корпорацию, предоставляющую услуги. Ключевым фактором анализа был выбран кадровый потенциал. Результат оказался неудовлетворительным. Самыми важными для чиновников качествами бизнесмены назвали, умение проводить стратегическое планирование (первое место) и аналитические навыки (второе место), но именно эти знания и навыки, оказались у них наименее развитыми. Утешительно только то, что превзошел ожидания бизнесменов  уровень знания чиновниками  основ функционирования государственных и социальных институтов.

    Бизнесменам было так же предложено выработать рекомендации по улучшению ситуации. Из того, в чем могут оказать  содействие бизнесмены можно отметить дополнительное обучение  госслужащих  управленческим навыкам. Это пример свидетельствует о пионерном внедрении механизмов делегирования сотрудников компании.

    Ведущие российские предприятия приходят к  пониманию необходимости установления принципиально нового диалога с органами региональной и местной власти и инициирования сети современно мыслящих муниципальных управляющих. Объединяющей концепцией является «новое лидерство»: успешный менеджер, где бы он (или она) не работал, в бизнесе или в муниципалитете, обладает способностью выстраивать алгоритм принятия решений в условиях экономически неопределенного, вероятностного пространства, удерживать многозначность и несимметричность вариантов развития одной и той же ситуации. Это лидер, умеющий управлять не только в иерархизированных структурах, пользоваться проектным подходом, превращать разнообразие и инициативу «снизу» в источник эффективного управления, выходить из кризиса не за счет «силовых решений», а за счет поиска взаимовыгодных альтернатив, использовать преимущества сетей и современных способов коммуникации.

    Для установления диалога между представителями органов власти и бизнеса, необходимо обоюдное принятие интересов и потребностей сторон. Если, в то время как бизнес интегрирует в управление социальными программами элементы социального инвестирования, органы власти будут оставаться на позиции «добровольно-принудительной благотворительности», не будет ни взаимопонимания, ни решения социальных проблем.

    В России уже привычной стала классификация  участия бизнеса в социальной сфере, выделяющая три этапа –  традиционную благотворительность, стратегическую благотворительность и социальные инвестиции. Отличительные черты каждой из форм см. в Таблице 1.

    Таблица 1. Этапы участия бизнеса в социальной сфере

    Недавно в обиход вошел термин «венчурная филантропия» (англ. venture philanthropy). По своей сути и принципам это понятие близко к социальному инвестированию. Отличия очень не велики, и вызваны тем, что концепции разрабатывались разными школами. Фонд «Институт экономики города» рекомендует использование термина «социальное инвестирование», как более точно отражающее стратегическую целенаправленную социальную политику компании, приносящую взаимную выгоду участникам процесса.

    Венчурная филантропия – вид благотворительности, который нацелен на  использование стратегий управления бизнесом (венчурного предпринимательства) в сфере благотворительной деятельности. Концепция венчурной филантропии  подразумевает  не просто жертвование  средств, но через партнерское взаимодействие способствует организационному / институциональному развитию грантополучателей. Основанная идея – творческий, инновационный подход к решению социальных проблем.

    Как и социальное инвестирование, венчурная филантропия  направлена не на решение текущих социальных проблем и финансирование социальных проектов, даже если оно осуществляется на постоянной основе, а направлено на укрепление финансовой устойчивости и организационное развитие грантополучателя, институциональное развитие, укрепление социальной инфраструктуры, создание саморазвивающихся, дуплицирующихся механизмов решения социальных проблем. Венчурная филантропия поощряет введение рыночных принципов и механизмов в управление социальными и благотворительными программами, ориентируя их на повышение эффективности и достижение самоокупаемости в долгосрочном периоде.

    Взаимодействие  между компанией и грантополучателем  основано на совместном процессе принятия решений, выработке общего видения, целей и взаимовыгодных  результатов, разработке и корректировке программной деятельности, процедур взаимоприемлемого контроля. Венчурная филантропия трансформирует отношения донор - реципиент в равноправные партнерские отношения. Донор активно вовлечен в процесс социальных изменений, вкладывает не только материальные ресурсы, но так же профессиональные знания и связи.

    Венчурная филантропия, так же как и социальное инвестирование,  ориентирована не на достижение количественного результата, а на качественные изменения в социальной сфере (added value), при этом особое внимание уделяется связи между социальными программами и основной деятельностью компании и  максимальному использованию ресурсов для извлечения бизнес-выгоды из взаимодействия.

    Специфическую группу компаний составляют компании национального масштаба и региональные компании, занятые в сфере добычи природных ископаемых, которые на многих территориях  являются градообразующими и  выступают в роли ведущего налогоплательщика, формирующего бюджет территорий. Социальная активность подобных компаний «привязана»  к территории присутствия, реализуется в тесном взаимодействии с органами региональной и местной власти, направлена на развитие территорий присутствия  и достижение долгосрочных изменений в управлении социальной  сферой. Эти компании входят в те 10% российских компаний, которые осуществляют социальные программы на постоянной основе и формируют основной российский благотворительный ресурс. 

    Именно  эти компании входят в число лидеров социальной ответственности, реализующих стратегию социальной и благотворительной деятельности основываясь на принципах инвестирования в социальную сферу, демонстрируя многобразие форм социальной ответственности. В их числе: конкурсное финансирование проектов по  развитию социальной инфраструктуры, социальных услуг (НК «ЮКОС», ООО «ЛУКОЙЛ-ПЕРМНЕФТЬ»), программы по оптимизации расходования бюджетных средств (ГМК «Норильский никель», ЗАО «ЛУКОЙЛ-ПЕРМЬ»), разработка  программ социально-экономического развития городов (НК «ЮКОС»). Подчеркнем, что пока  данные примеры для России являются инновационными, являются больше исключением, чем правилом, но именно их успех будет способствовать тому, чтобы социальная ответственность бизнеса и социальное инвестирование стали нормами отечественного бизнеса.

    3.Спонсорство.  Российская практика.

    Спонсорство представляет собой один из возможных  видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций.  Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. В российской практике относительно спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность – когда начисто упускается из виду необходимость общности интересов и к спонсору идут, фактически как к меценату: просить у него средства на решение  некоммерческих или даже собственных проблем. Другая крайность –  когда бизнес под видом спонсорства  производит примитивную покупку рекламных и других услуг.  
Все это следствие элементарной неосведомленности в области  маркетинга и PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная с  законодательства. Только в начале становления нового российского донорства спонсорство было синоним благотворительности.  
 
         Затем российское законодательство достаточно  четко определило понятие «благотворительная деятельность»,  менее конкретно - «спонсорство»,  и совсем не было определено «меценатство». Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области налогообложения. А  активная практика использования слова, как знака двух различных и, подчас, противоположных видов деятельности, создает массу смысловых проблем. Поэтому мы постоянно встречаемся с тем, что понятие «спонсорство», преподносят как благотворительность и меценатство. И  наоборот!Закон Российской Федерации «О рекламе» трактует спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в  деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу…». К сожалению, эту редакцию определения нельзя назвать удачной. Закон фактически относит спонсора к рекламодателям, а  информацию о нем – к рекламе.