Модель персонального продажу товарів та послуг

Досвідчені торгові  агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома нескладними прийомами.

Практично існують  вісім способів підходу до покупця.

Компліментарний підхід - це прийом, коли зустріч починають  із добре підготовленого (не надто  улесливого!) компліменту покупцю. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу атмосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента. Підхід з посиланням полягає в тім, що торговий агент  згадує кількох задоволених покупками  клієнтів, які відомі покупцю й  користується в нього пошаною. Дуже корисно мати від них рекомендаційні листи.

Підходу з пред'явленням зразка, як правило, передує тривалі  церемонія знайомства і домовлення про зустріч. Але це не змарнований  час, бо після того покупець охоче  прийме запрошення діловий сніданок, обід, вечерю чи препозицію залишити на певний час із тим, щоб покупець міг  його випробувати.

Підхід із зазначенням  переваг починається з описування ви-І год, які матиме покупець від  купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше). • І

«Драматичний» підхід застосовується для привертання  уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим  клієнта, щоб, потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне  таке забруднення. Це досить ризикований  прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів (ну ж бо, пилосос не спрацює?!). Коли в клієнта бракує почуття  гумору, агент за одну мить може втратити репутацію.

Підхід з демонстрацією  зразка товару використовується на, початку  зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».

Підхід із запитаннями  застосовується, коли клієнт залучається  до двостороннього спілкування вже  на найпершому етапі зустрічі. Він  допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості  клієнта. Особливо корисно ставит»  такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?»  тощо.

Треба, однак, відверто визнати, що цей підхід є найгіршим. Річ у тім, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою, уже неможливо  встановити контакт. До нової спроби треба певний час почекати. За таких  умов особливого значення набуває вступний церемоніал: міцне рукостискання, щира посмішка, гарні манери та зовнішній вигляд агента.

Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'явлення товару.

Кожна презентація  товару має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання скористатися корисними якостями товару, що пропонується переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар.

Зацікавити товаром  можна, користуючись прийомом «особливість - перевага - користь». Кожна зі складових  цього прийому укріплюється в  певний спосіб (фахівці рекомендують широко користуватись такими висловами: «найліпше», «доведено на практиці»' «досвід ваших знайомих» тощо). Стимулювання бажання купити товар підсилюється також за допомогою інших прийомів (психологічних, економічних, соціальних тощо). Вирішальну роль може відіграти успішна спроба переконати клієнта в тім, що запропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він може отримати нині (з погляду ціни або чогось іншого). Необхідно підкріпити все це об'єктивними свідченнями (відгуки авторитетних осіб, результати випробувань), а також наданням належних гарантій. Основна мета презентації - спонукати клієнта до купівлі товару. Якщо торговий агент побачить, що клієнт уже «добрів» до цього, треба негайно переходити до укладання угоди, не чекаючи аж поки буде вичерпано час, що його попервах було відведено для презентації.

Відомо багато різновидів презентацій. Найпоширеніші  з них такі:

• презентація  з пам'яті (згідно із записами). Вона характеризується тим, що 80-90 відсотків часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця або за встановлення попереднього телефонічного контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої роботи і ґрунтується на використанні більш-менш стандартних прийомів і мовних засобів;

.• презентація  за формулою. Вона передбачає  більш вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керівництво ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага - зацікавлення - бажання - переконання - дія». У Цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта;

• презентація  з вирішенням проблеми. Це двоступеневий  метод проведення презентації, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація  є гнучким, зорієнтованим на споживача  підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре  спланованої презентації гідно  зі сценарієм, який розробляє торговий агент з допомогою фахівців підприємства. Для розробки такого сценарію залучаючій зусилля цілої команди співробітників відділу продажу та інших служб (конструкторів, спеціалістів з експлуатації тощо). Крім того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з торговою пропозицією до потенційних покупців кілька разів, ретельно обґрунтовуючи вигоди покупки.

Дуже важливою є тактика відповіді торгового  агента на заперечення покупця. Щодо цього варто дотримуватися таких  основних принципів:

1) ніколи не  варто швидко відповідати на  заперечення: торговий агент повинен  завжди зробити паузу, щоб подумати (або принаймні зробити вигляд, що він обмірковує сказане  потенційним покупцем), а також  упевнитися, що він правильно  зрозумів запитання чи заперечення клієнта. Треба намагатися дати розгорнуту відповідь, бо ко- її ли відповідь буде дуже короткою, клієнт може подумати, що на нього тиснуть;

2) спростовуючи  заперечення, не треба ошелешувати  клієнта! зливою інформації та  технічних подробиць, щоб він  не потонув під: вагою цих  доказів, яких клієнт може навіть  не зрозуміти, бо не мав |часу  їх обдумати. Такі речі дуже  дратують потенційного клієнта.  Торговому агенту треба зробити  вигляд, що він не надає запереченням  надто великого значення, оскільки  їх дуже легко спростувати.  На доказ цього бажано хутчіш  перейти до більш позитивних  тем;

3) за жодних  обставин торговий агент не  має права дати недо-;| стовірну, брехливу інформацію у відповідь  на заперечення. Якщо він не  знає відповіді, він повинен  ретельно записати це заперечення  і пообіцяти проконсультуватися  зі спеціалістами та якнайскоріше  повідомити те, чим цікавиться клієнт. Ясна річ, що обіцянки неодмінно треба виконувати;

• 4) торговий агент  не повинен втягуватися в нескінченні  дискусії клієнтом, завжди тримаючи ініціативу в своїх руках за схемою: заперечення - відповідь - перехід до наступного етапу співбесіди. Якщо торговий агент  не може знайти переконливих контраргумент  треба спробувати перевести розмову  на іншу тему (наприклад, на нові способи  використання товару, нові сфери його застосування тощо);

5) ніколи не  треба запитувати в клієнта,  чи задовольняє його відповідь.  Якщо він скаже - ні, то вже  не пощастить уникнути тривалої і здебільшого безплідної дискусії. Відтак час і кошти торгового агента буде змарновано.

Отже, як бачимо, мистецтво відповідати на заперечення  є дуже важливою складовою професійної майстерності торгового агента. Фахівці виокремлюють навіть кілька специфічних способів відповіді:

• метод бумеранга, коли, трохи перефразувавши заперечення, торговий агент повертає його клієнту  вже від себе (як відповідь чи запитання). Цей метод потребує великої  майстерності, аби клієнт не подумав, що торговий агент з нього глузує або дивиться на нього зверхньо;

• метод заперечення. Цей метод застосовується тоді, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про підприємство та його товари. Заперечення має бути ввічливим, але рішучим;

• метод прихованого  заперечення є корисним тоді, коли необхідно виявити особливу делікатність. Цей метод має ще назву «так, але ...». Торговий агент нібито й погоджується з тим, що каже клієнт, але негайно спростовує сказане;

• метод «не  дочув». Якщо заперечення є явно абсурдним і зрозуміло, що клієнт сам не вірить у те, що каже, або якщо заперечення є зовсім несуттєвим, торговому агентові ліпше зробити вигляд, що він не дочув. Це дасть змогу уникнути небажаної конфронтації та збереже час і гроші торгового агента;

• метод зустрічних запитань. Поставивши запитання у  відповідь на почуте заперечення, торговий агент дає потенційному покупцю  зрозуміти, що заперечення недостатньо  обмірковане або неточно сформульоване. Поки покупець намагатиметься пояснити або уточнити свою думку, торговий агент  матиме час обдумати відповідь. Крім того, сам покупець може помітити помилковість свого заперечення.

Завершення переговорів - це передостанній етап персонального  продажу. Умінням завершити бесіду й відрізняється справді талановитий  торговий агент від пересічного  ремісника. Відчувши, з поведінки  свого співрозмовника, що бесіда добігає  кінця, треба поставити запитання  руба - купуєш чи ні, а потім замовкнути доти, доки не буде отримано відповіді. Ця пауза може здатися торговому  агенту нескінченною, але гнітюча  мовчанка триває не більше 25-30 сек. Складність полягає в тім, що люди є абсолютно  різними. Хтось схильний обдумувати пропозицію сам, без підказки. Такого клієнта може роздратувати кожне слово торгового агента, сказане ним після закінчення бесіди. Хтось хоче, щоб його до останньої секунди переконували й умовляли, а тому, коли торговий агент раптом замовкне, клієнт так і не прийме рішення. Талант торгового агента полягає в безпомилковому відчутті характеру покупця.

Якщо клієнт сказав «так», далі його переконувати не треба. Торговий агент уточнює технічні деталі підписання угоди і прощається.

Коли потенційний  клієнт каже «ні», досвідчений торговий агент не впадає в розпач, а намагається  домовитись про наступну зустріч  чи запросити клієнта на презентацію. Адже часто трапляються люди, які вважають, що дати одразу позитивну відповідь - це значить принизити власну гідність. Треба бути до них поблажливим і завжди вірити у власні сили.

Відчуття моменту, коли треба завершити співбесіду, визначається не тільки інтуїцією торгового агента. Є низка об'єктивних психологічних показників (щодо манери поведінки клієнта), які сигналізують спостережливому агенту, що цей момент наближається:

• клієнт позитивно  оцінює запропонований товар;

• клієнт починає  цікавитися технічними моментами угоди (ціна, доставка, гарантія);

• клієнт просить  назвати тих, хто вже купив  даний товар (або послугу), і їхню думку про товар (послугу);

• клієнт починає  крутити в руках ручку або  уважно роздивлятися бланк замовлення;

• клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, що вже прийняла рішення.

Негативними сигналами  натомість можуть бути такі:

• клієнт жадає  додаткової інформації про товар  або підприємство;

• клієнт раптово  припиняє спілкування з торговим агентом під приводом іншої важливої зустрічі або термінової наради;

• з поведінки  клієнта видно, що він залишився  байдужим до пропозиції торгового агента. ,-

Проте навіть найрішучіше  «ні» клієнта зовсім не означає, Ш° все вже втрачено. Існує кілька способів виходу з цієї ситуації.

1. Спосіб додаткового  пропонування. Ним користуються, коли  торговий агент уже здобув  довіру клієнта з тих чи  тих причин. Почувши відмову, торговий агент може посміхнутися і сказати щось на зразок: «Як собі хочете, але я вважаю, що вам у цьому місяці потрібно замовити не тільки це, а ще й оце».

2. Компліментарний  спосіб. Якщо торговий агент відчув, що потенційний клієнт уважає себе кваліфікованим експертом з якихось питань, то варто в момент прощання зробити комплімент фаховим знанням клієнта й розумінню ним ситуації.

3. Метод позитивних  відповідей. У цьому разі, завершуючи  співбесіду, торговий агент іще раз називає переваги та вигоди запропонованого товару. Цей прийом може спонукати клієнта вже на самоті знову зважити всі «за» і «проти».