Методы установления цен

    Если  для расчета цены взять себестоимость, сформированную только на основе переменных затрат, то существует опасность, что выбранный уровень наценки не всегда сможет покрыть постоянные затраты, а это в свою очередь приведет к убыткам. Если для расчета цены использовать полную производственную себестоимость, то наценка должна не только обеспечивать требуемый уровень рентабельности, но и покрывать непроизводственные расходы. Если же руководству предприятия нужно увидеть величину реальной прибыли на единицу продукции, то для расчета цены следует брать полную себестоимость. Ее величина должна определяться как полная производственная себестоимость, увеличенная на непроизводственные расходы. Этот метод широко применяется в сфере розничной торговли, где стандартный размер наценок составляет 20-15%. При этом, чем ниже исходная цена товара или выше объем продаж, тем меньше процент наценки.

    Преимущество  рассматриваемого метода заключается  в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, поэтому, основываясь на издержках, торговые предприятия упрощают для  себя процесс ценообразования. Основным недостатком данного метода является отсутствие гибкости, так как при его использовании нельзя учесть состояние спроса и конкуренции, в связи, с чем отсутствует возможность быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации. Для предприятий, применяющих этот метод, существует реальная угроза разорения. В то же время применение этого метода вполне допустимо в отраслях с низкой конкуренцией, и цены здесь традиционно устанавливаются на его основе.

    Необходимо  также отметить, что применение этого  метода ценообразования вызывает трудности, связанные с принятием управленческих решений, например, при рассмотрении вопроса о возможности размещения дополнительного заказа. Существуют случаи, когда цену продукции можно установить на уровне, едва покрывающем переменные затраты. При этом методе цена реализации продукции всегда зависит от структуры себестоимости. Если значительную долю в ней занимают постоянные затраты и спрос на продукцию падает, т.е. удельные постоянные затраты на единицу продукции растут, а следовательно возрастает и полная производственная себестоимость, то, следуя данной логике, фирме необходимо увеличивать цену произведенной продукции. Поднимая цену товара, можно ожидать только дальнейшего падения покупательского спроса. И наоборот, при увеличении спроса на продукцию, удельные постоянные затраты на ее единицу уменьшатся, снизится себестоимость и цена, соответственно, упадет. Возможно, в период роста спроса было бы разумнее оставить цену на прежнем уровне и тем самым увеличить рентабельность продаж, но традиционный метод ценообразования не позволяет рассчитывать оптимальную цену, при которой прибыль предприятия будет максимальной. Более того, бездумное привязывание цены к себестоимости может привести к возникновению своеобразного замкнутого круга.

    Применяется целый ряд методов, базирующихся на затратах, которые строятся на основе:

    1. переменных затрат;

    2. валовой прибыли;

    3. рентабельности продаж;

    4. рентабельности активов.

     Суть метода ценообразования на основе переменных затрат заключается в установлении некоторой процентной наценки к переменным производственным затратам для каждого вида продукции.

    Для расчетов используются следующие формулы: 

    процент наценки = (желаемая величина прибыли + суммарные постоянные + производственные затраты + коммерческие, общие, административные расходы) / суммарные переменные производственные затраты; 

    цена  на основе переменных затрат = переменные производственные затраты  на единицу продукции  + процент наценки ´ переменные затраты на единицу продукции. 

    Этот  метод целесообразно использовать, если на предприятии соблюдаются  два условия:

    - стоимость активов, вовлеченных  в производство каждого вида  продукции, одинакова;

    - отношение переменных затрат к остальным производственным расходам одинаково для каждого вида продукции.

    Цена  устанавливается на основе процентной надбавки ко всем переменным производственным затратам. Она должна покрывать всю  сумму затрат и обеспечивать желаемую прибыль, которые указаны в первой формуле.

    Для установления цены с помощью метода ценообразования на основе валовой прибыли в качестве расчетной базы используют валовую прибыль, которая определяется как разность между выручкой от реализации и себестоимостью проданной продукции. Назначаемая цена должна обеспечивать получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод прост в применении, поскольку информацию о производственных затратах, операционных расходах на единицу продукции можно легко получать из учетных данных и нет необходимости разделять затраты на постоянные и переменные.

    Для расчетов используются следующие формулы: 

    процент наценки = (желаемая величина прибыли + коммерческие, общие, административные расходы) / суммарные производственные затраты; 

    цена  на основе валовой  прибыли = суммарные  производственные затраты  на единицу + процент  наценки ´ суммарные производственные затраты на единицу продукции. 

    Цена, рассчитанная на основе переменных затрат, совпадает с ценой, вычисленной на основе валовой прибыли. Отличие этих методов состоит в том, что в первом случае используются только переменные, во втором - все производственные затраты. Разница компенсируется процентной наценкой. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции очень легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли удобным инструментом ценообразования.

    При использовании метода рентабельности продаж процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Все затраты должны быть распределены по единицам продукции. Так как накладные (коммерческие, общие и административные) расходы труднее отнести на конкретные виды продукции, чем переменные и постоянные производственные затраты, то для их распределения можно применять произвольные базы. Однако такое распределение коммерческих, общих и административных расходов может привести к ошибкам в определении цены товара, поэтому рассматриваемый метод может быть использован лишь для расчета исходной цены.

    Для расчетов применяются следующие формулы: 

    процент наценки = желаемая величина прибыли / суммарные  производственные затраты; 

    цена  на основе рентабельности продаж = суммарные  затраты на единицу + процент наценки ´ суммарные затраты на единицу продукции. 

    При установлении цены на основе рентабельности активов учитывается минимальная желаемая норма рентабельности активов. Он эффективен в том случае, когда стоимость активов, используемых в производстве данного вида продукции, может быть точно определена. Если это невозможно, то высока вероятность получения неправильного результата и использование данного метода становится нецелесообразным.

    Для расчета применяется следующая  формула:

    цена  на основе рентабельности активов = суммарные  затраты на единицу + желаемая норма рентабельности активов ´ общая стоимость задействованных активов / ожидаемый объем производства.

    

    Предприятия, которые при установлении цены основываются на затратах, часто используют метод  учета полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

    - в условиях долгосрочного периода  все произведенные затраты должны  быть покрыты (часть менеджеров  считают, что это может быть  достигнуто только при использовании  метода учета полных затрат);

    - считается дорогостоящим проводить анализ соотношений объема и затрат для всех наименований продукции (иногда исчисляемых тысячами), поэтому минимальная цена рассчитывается исходя из производственной себестоимости;

    - кривые спроса достаточно неопределенны;

    - производственная себестоимость обеспечивает большую стабильность.

    Метод на основе анализа  безубыточности представляет собой еще один затратный метод ценообразования, при котором производится определение точки безубыточности ("break - even") и целевой прибыли. Анализ безубыточности осуществляется на основе исследования соотношения "затраты - объем - прибыль", которое отражает взаимосвязь затрат, выручки, объема производства и прибыли. По существу, этот метод сводится к определению точки безубыточности производства (критической точки) такого объема продукции, при реализации которого достигается нулевой результат: предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков. Для определения точки безубыточности применяют такие методы, как математический, метод маржинального дохода и графический.

    При использовании математического  метода для расчета точки безубыточности определяется объем реализации в  единицах продукции, который необходим  для покрытия всех затрат:

    выручка от реализации - суммарные  переменные затраты - постоянные затраты = прибыль. 

    Учитывая, что

    выручка от реализации = цена на единицу продукции ´ объем реализации; 

    суммарные переменные затраты = переменные затраты  на единицу продукции ´ объем реализации, 

    формула для расчета прибыли предприятия  может быть представлена в следующем виде: 

    (цена  единицы продукции ´ Х)- (переменные затраты ´ X) - постоянные затраты = прибыль, 

    где X- объем реализации в точке безубыточности.

    Так как прибыль приравнивается к  нулю (цель расчета состоит в определении  объема реализации или критической точки, при котором у предприятия нет прибыли), то для расчета объема реализации используют следующую формулу: 

    X ´ (цена единицы продукции - переменные затраты на единицу продукции) - постоянные затраты = 0. 

    Таким образом, для того чтобы рассчитать объем реализации, при котором прибыль равна нулю, или точку безубыточности, необходимо величину постоянных затрат разделить на разность между ценой продажи и величиной переменных затрат на единицу продукции: 

X = постоянные затраты  / (цена - переменные затраты на единицу продукции). 

    Определение точки безубыточности с использованием маржинального дохода представляет собой альтернативу математическому  методу. Маржинальный метод основывается на определении разности между выручкой от реализации и переменными затратами. Следовательно, в состав маржинального дохода входят прибыль и постоянные затраты. Точка безубыточности будет достигнута в том случае, когда предприятие получит доход, достаточный для покрытия постоянных затрат.

    Для расчета прибыли используется следующая формула: 

суммарный маржинальный доход - суммарные постоянные затраты = прибыль. 

    Так как в точке безубыточности прибыли  нет, то 

    маржинальный  доход на единицу  продукции ´ объем реализации = суммарные постоянные затраты. 

    Таким образом, формула для расчета точки безубыточности с использованием метода маржинального дохода будет иметь следующий вид: 

    точка безубыточности = суммарные  постоянные затраты / маржинальный доход  на единицу продукции. 

    Точку безубыточности, как уже отмечалось, можно определить и с помощью графического метода. Основу этого достаточно широко распространенного метода составляет деление затрат на постоянные и переменные. Впервые он был предложен У. Раутенштраухом в 1930 г. и получил название графика критического объема производства, или графика безубыточности. При его построении предполагается, что в расчетный период не происходит изменения цен сырья и продукции; постоянные издержки считаются неизменными в ограниченном диапазоне продаж; переменные издержки на единицу продукции остаются постоянными при изменении объема продаж; реализация осуществляется равномерно.