Метод экспертных оценок

В период централизованного управления экономикой в СССР цены являлись объектом государственного планирования. Переход экономики к рыночным отношениям требует создания нового механизма формирования цен. Для рыночной экономики характерно существование свободных, объективно сформировавшихся цен под влиянием рыночной конъюнктуры. Цены, в основном, устанавливаются фирмами. Вместе с тем, проблемы цен взаимосвязаны с рядом других проблем социально-экономического развития. 
Рассмотрим систему методов прогнозирования цен, которые получили широкое распространение в мировой практике.

1. Метод экспертных оценок
2. Эти методы применяются при:

1. анализе и прогнозировании национальных и мировых товарных рынков

2. формировании однородных групп продукции;

3. выборе из всего набора параметров анализируемого изделия его главных свойств и их ранжирования по степени значимости для потребителей;

4. оценке технического  уровня и конкурентоспособности  продукции с учётом цен.

Среди индивидуальных экспертных оценок наиболее широкое распространение получили метод «интервью» и анкетирования. К коллективным экспертным оценкам относятся методы «комиссий», «мозговой атаки» и «Дельфи».

Обработка экспертных оценок осуществляется также различными методами. Наиболее распространённым является метод ранговой корреляции. Его суть заключается в том, что специалисты дают оценку каждому фактору путём присвоения ему рангового номера. На основе данных анкетного опроса формируется матрица рангов. В матрице отражается число специалистов m, число факторов n, ранг j-го фактора у i-го специалиста xij. Путём определённых преобразований формируется согласованное мнение экспертов.

При решении вопроса о цене на товары нередко обращаются к опросу специалистов (например, товароведов) и покупателей. Применяется метод, основанный на принципе игры «мнение стрелок». Суть этого метода сводится к тому, что несколько специалистов собираются вместе, и каждый высказывает своё мнение о цене. Побеждает тот, кто сможет доказать, что его мнение наиболее близко к оптимальной цене, т.е. к центру «мишени» по сравнению с другими предложениями. Другим вариантом этого метода является опрос потенциальных покупателей о том, какую цену они готовы заплатить за предлагаемое изделие. Окончательное решение о цене принимается на основе результатов опроса специалистов и покупателей, условий рынка и издержек производства.

2. Параметрические  модели и методы прогнозирования 
Основу параметрических методов прогнозирования затрат и цен составляют количественные зависимости между ценами (затратами) и основными потребительскими средствами продукции или уровнем качества изделий в пределах параметрического ряда. 
Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Выявленные на основе анализа статистического материала количественные зависимости между ценами и параметрами продукции используются для определения цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции.

В мировой практике эти методы используются в тех случаях, когда конкурентоспособность продукции и её качество являются важнейшим ценообразующим фактором. К наиболее распространённым из параметрических методов относятся следующие методы: удельной цены; структурной аналогии; агрегатный; балловый; корреляционно-регрессионного анализа.

Метод удельной цены используется для расчёта и анализа затрат и цен товаров, характеризующихся достаточно полно основным параметрам качества. К таким параметрам относятся: производительность, мощность, содержание полезного компонента и ёмкость. Эти параметры выражают потребительскую стоимость и полезность продукции и в значительной мере определяют общий уровень цены изделия. Данный метод наиболее часто используется для определения цен в машиностроении.

Механизм этого метода следующий: сначала определяется удельная цена (себестоимость) на единицу основного параметра по формуле: 
где, Ру (Су) – удельная цена (себестоимость) на единицу основного параметра; Ра (Са) – абсолютная величина действующей цены (себестоимости) базового изделия;

Опб – значение основного параметра базового изделия в

соответствующих единицах измерения.

Затем рассчитывается цена нового изделия по формуле:

где, Ру (Су) – цена (себестоимость) нового изделия;

Опн – значение основного параметра нового изделия.

В данном случае цена изменяется прямо пропорционально изменению качества товара.

Можно определить цену на новое изделие исходя из нескольких основных параметров и удельной цены каждого параметра. При необходимости учёта в цене изделия других потребительских свойств расчёт цены можно осуществлять по следующей формуле: 
где, Д – доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Суть метода структурной аналогии заключается в следующем. При однотипной продукции определяется структура себестоимости по элементам затрат, т.е. находится удельный вес материальных затрат, заработной платы и других элементов затрат в полной себестоимости продукции. Затем определяется абсолютная величина материальных затрат, заработной платы по новому изделию, т.е. себестоимость нового изделия можно рассчитать по следующей формуле: 
где, Сн – себестоимость нового изделия;

Мз (Зп) - материальные затраты (заработная плата) на единицу нового изделия; 
dм (dз) – удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе изделий.

По агрегатному методу цена (себестоимость) нового изделия определяется путём суммирования цен (себестоимости) отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов и деталей. Этот метод применяется в тех случаях, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов, цены или себестоимость которых известны. 
Следует отметить, что рассмотренные выше методы ценообразования относятся к затратным и не учитывают спрос на продукцию и уровень цен конкурентов, поэтому они могут использоваться для определения нижнего предела цены. Окончательный же её уровень необходимо формировать с учётом всех ценообразующих факторов.

По балловому методу цены формируются на основе экспертных оценок значимости параметров качества товаров для потребителя. Его целесообразно применять в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров, характеризующих качество изделия, которые не поддаются количественному измерению. К ним относятся удобство изделия, дизайн, экономичность, эстетические свойства,

противопожарность, запах, вкус, цвет, модность и др.

Каждому параметру присваивается определённое число баллов, суммирование которых даёт своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентированная цена нового изделия.  
Рн – цена нового изделия;

n – количество оцениваемых параметров;

Бнi – балловая оценка i-го параметра нового изделия;

Cт – средняя оценка одного балла изделия-эталона.

Средняя стоимостная оценка одного балла рассчитывается путём деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.  
В случаях, когда все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путём простого сложения баллов. Если же отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то устанавливаются коэффициенты весомости отдельных параметров. Например, духи характеризуются следующими параметрами: запах, стойкость, насыщенность, плотность, цвет, универсальность и др. Естественно, что запах и стойкость духов имеют для потребителя больше значения, чем другие параметры качества. Следовательно, и коэффициенты весомости по этим параметрам должны быть больше. Балловые оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости.

При неравнозначных параметрах расчёт цены нового изделия производится по формуле:

где, Рн – цена нового изделия;

n – количество оцениваемых параметров;

Бнi – балловая оценка i-го параметра нового изделия;

di – коэффициент весомости i-го параметра нового изделия;

Ст – средняя оценка одного балла изделия-эталона.

где, Рб – цена базового изделия-эталона;

di – коэффициент весомости i-го параметра изделия-эталона изделия; 
Ббi – балловая оценка i-го параметра базового изделия-эталона. 
Балловый метод применяется во многих странах мира. С его помощью осуществляется обоснование цен на продукцию часовой, радиотехнической, лёгкой, пищевой и парфюмерной промышленности. Он широко используется при изучении конъюнктуры рынка и оценки конкурентоспособности продукции.

Метод корреляционно-регрессионного анализа считается более совершенным методом параметрического прогнозирования. Суть его заключается в построении уравнения регрессии и определения зависимости цены от влияющих на неё факторов. При этом цена выступает как функция от параметров f(x1,x2…xn). Необходимым условием применения метода является тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда и определение факторов, на основе которых он строится. Должен осуществляться отбор факторов в наибольшей степени влияющих на цену. Например, цену сверла целесообразно определить в зависимости от его длины и диаметра.

3. Модели прогнозирования индексов цен

В экономической среде, где основным регулятором является рынок, особую значимость приобретает прогнозирование индексов цен. В Беларуси проводятся исследования по применению подобных видов моделей для прогнозных расчётов индексов цен. В частности, в 1997 году осуществлён прогноз сводного индекса потребительских цен методом Кокрена-Оркета, т.е. методом максимального правдоподобия. Для расчёта были использованы данные по сводным индексам потребительских цен за 1995-1996 года по месяцам и факторам, влияющим на сводный индекс цен (изменение цен на нефть, газ, курс доллара, закупочных цен на скот, изменение заработной платы, денежной массы, наличных денег). Следует отметить, что это шаг вперёд по научному обоснованию изменения цен, но требует уточнения спектр влияющих на цены факторов. 
4. Метод определения цен на основе издержек производства 
Этот метод широко применяется в мировой практике. Суть его сводится к определению цены на товар исходя из издержек производства и прибыли. Этим методом могут определяться цены на продукцию отрасли (на основе среднеотраслевой себестоимости и рентабельности продукции), а также формируются цены на товары непосредственно фирмами. Себестоимость рассчитывается по элементам и статьям затрат, определяются переменные и постоянные издержки. Прибыль в цене определяется по средней сложившейся на фирме рентабельности или по установленному нормативу рентабельности. 
Данный метод позволяет определить предельные цены, ниже которого фирма может устанавливать цену только в исключительных случаях и в определённый срок, например, при реализации фирмой стратегии проникновения на рынок или удержания большей доли рынка. 
Популярность этого метода объясняется следующим. Во-первых, информация об издержках производства более определена и известна, чем информация о спросе. Во-вторых, если к этому методу обращаются фирмы отрасли, то их цены будут схожими и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают метод расчёта цен «средние издержки производства + прибыль» более справедливым по отношению к покупателям и продавцам. 
К методу ценообразования на основе издержек производства относятся: расчёт цен на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого размера прибыли.

Методика расчёта цен, обеспечивающих получение прибыли, основывается на графике безубыточности:

 

 

Однако график безубыточности не учитывает факторов спроса и конкуренции. 
 
5. Индексный метод

Учитывая, что издержки в современных условиях подвержены резким изменениям в связи с постоянным ростом цен на энергоносители, сырьевые ресурсы, инфляционными и другими процессами целесообразно прогнозировать себестоимость продукции индексным методом. На основе данных о структуре и затратах по элементам и индексам изменения отдельных затрат определяются как общее изменение себестоимости продукции в прогнозируемом периоде. Расчёт производится по следующей формуле:

где, Рt – цена единицы продукции в прогнозируемом периоде;

Рб – базисная цена единицы продукции;

dм – доля в цене материальных затрат;

dз – доля в цене расходов на оплату труда;

dс – доля неизменных затрат;

Рмб – базисная цена материалов;

Рмt – цена материалов в прогнозируемом периоде;

Стб – базисные ставки оплаты труда;

Стt – ставки оплаты труда в прогнозируемом периоде.

6. Формирование  цен с ориентацией на спрос

Цена товара определяется исходя их спроса на товар, т.е. из того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар. Уровень цены на товар ставится в зависимости от изменения спроса на него. 
При определении цен на основании спроса производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью или нет.

В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателем ценность товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов: от получаемой потребителем отдачи в результате использования товара (например, калориях, витаминах), возникновение дополнительных психологических преимуществ (удобства, цвета), уровнем послепродажного обслуживания и других факторов.

При определении цен на товары этим методом производитель исходит из того, что покупатель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами.

Критерии ценности товара или услуги для потребителя позволяет продавцу установит такую цену, которая была бы доступна для потребителя. Этот метод предполагает дифференциацию товаров по потребительским свойствам, дизайну, упаковке и рынка по характеристике покупателя. Он может использоваться успешно для определения цен при условии наличия на рынке взаимозаменяемых товаров.